归因与自我归因◆自我说服与角色扮演◆自我辩解心理学：认知不协调理论◆认知不协调、自我归因以及自我肯定：相似性与认同◆结论
比尔与一群人四处游荡，这些人是他在四年级搬来这一街区后认识的。他们都是很棒的家伙，也是比尔忠实的朋友。比尔与他们一起经历了许多的童年冒险。现在比尔已经九年级了，与伙伴们一样，开始认识了一些年纪稍大的学生。尽管有时会被高年级学生欺负，但他们渐渐地融入到了高中生活的方方面面。
近来，比尔的一些伙伴加入了高年级学生吸食大麻的活动，而比尔的家人曾教导他应该远离大麻。起初，比尔对这种行为进行了抵制。朋友们并没有嘲笑比尔的这种抵制，但他们向比尔描述自己的感觉，竭力使比尔相信吸食大麻后的感觉是多么的畅快，并且没有任何不良反应。比尔没有相信，但最后却屈服了，并第一次吸食了含有大麻的香烟。此后，连续的三个周末，比尔都在吸食大麻。虽然比尔不愿意承认，或者说他甚至并没有充分意识到，自己吸食大麻的最主要原因是：如果不这样做，那么他与朋友交往时就会非常尴尬。直到比尔说“好”，他才融入到了周围环境中。自己所信任的亲密朋友在吸食大麻，受大家欢迎的高年级学生不断地解释吸食大麻的好处，况且对于比尔而言得到大麻是一件很容易的事。
这是一种向同伴压力屈服的常见情景。比尔吸食毒品是一个从众的例子，而这一从众行为正如我们在第2章中所看到的那样，是在规范性影响与信息性影响的双重压力下产生的。比尔认为只有他吸食了大麻，他才会成为群体中的一员，并且他的朋友向他保证通过吸食大麻获得兴奋是安全并且令人愉快的。有证据显示，同伴影响是导致开始吸食大麻的最主要原因（Kandel et al.， 1978）。但是比尔是否会继续吸食大麻呢？答案是肯定的，非常有可能。在南加州，研究者对600多名年轻人进行了追踪研究，从他们初中开始到20多岁这8年时间内，研究者发现，吸毒行为具有很高的稳定性（Stein et al.， 1987）。个体在毕业后吸毒的可能性在中学后期就能得到很好的预测，而中学后期是否吸毒又与早期吸毒有很密切的关联。简而言之，一旦人们开始以某一特定方式行动，那么他们会趋向于保持这种行为方式。在行为科学家之间流传着这样一句古老格言：过去行为是对未来行为的最好预测。
然而，为什么会存在这种行为恒常性呢？部分原因在于我们的行为可能会影响我们的态度和认知。如果某一特定行为方式让我们认为它是值得做的、必需的或者是我们个性使然，那么将来我们就很有可能继续以相同的方式行动。行为对态度和思维的影响正是本章关注的重点。在第2章中，我们已经看到在没有事先改变态度或者信念的情况下，某些社会刺激能够直接对行为产生影响。当社会刺激利用了人们的社会需要与信息需要并且人们倾向于依赖直觉判断来决定其行为过程时，社会刺激就能够直接对行为产生影响。我们还指出，态度与信念可能因行为的改变而间接地发生改变，而这又为更进一步的行为改变或行为的持续改变奠定了基础。例如，你可能还记得，“登门槛”效应就是部分地源于自我意象的改变。对过去助人行为的反省使人感觉到自己是“助人型”的人。这种感觉会让人更倾向于再次帮助他人。你能够想象在比尔的生活中所发生的类似自我反省，以及由这种自我反省所导致的对心理事件的自我界定过程吗？“我吸食大麻，（我猜）我就是这种人，我喜欢那种兴奋的感觉。”通过推断，比尔认为自己吸食大麻是因为自己喜欢这一行为带来的改变状态，他已经就因果关系进行了自我归因。比尔相信，是他的个人喜好——而不是对被他人喜欢的需要——导致了自己吸食大麻。
除了自我归因以外，你可能还会觉察到特定的行为方式还会产生另一种心理活动。这就是你知道的“合理化”（rationalization），即在行为产生以后，对这一行为给出各种自认为满意、合理的理由。尽管吸食大麻是被主流社会所禁止的，但比尔仍然这样做了。这一事实可能令比尔这个通常守法并拥护社会现状的人感到困扰。因深受困扰，比尔需要为他这一轻率行为寻找各种理由。当然这些理由是合理化的，或说是自我辩解的。同时，这些理由可能非常令人信服。比尔可能只是说服了自己，从而变成了一个瘾君子。比尔以合理化的理由为论据，成功地进行了自我说服。
自我归因、自我说服、自我辩解这三者能够对我们的思维、情感和行为进行塑造——现在我们就详细探讨社会科学家对自我归因、自我说服、自我辩解这三个重要过程所进行的研究。这三者具有一个共同的链接：核心的影响者是自我——内化了的关于自己的概念——而不是由外部说服者所引发的改变。因此，个体既是影响的目标也是影响者，在同一心灵中包含了一对动态的搭档。
归因与自我归因
在许多方面，自我归因过程是我们对他人行为原因进行归因时所采用的较为一般的知觉与认知过程的一种特例。在日常社会交往中，我们如何决定自己想要交往的人？我们如何推断他人在想什么或他人的感受如何？或者他们究竟是怎样的人？更一般地，我们如何推断出人们行为的原因？这些问题的答案对于理解人类行为和人际影响是至关重要的。
无疑，人们都力图能够“理解”他人。归因理论（attribution theory）领域的开拓者弗里茨·海德（Fritz Heider， 1958）认为，我们有一种相信自己能控制所处环境的基本需要。为了能够预测和控制发生在我们身上的事情，我们试图理解人们行为的原因。另外，我们对他人的理解自然会影响到我们对他们的行为。
归因理论
你是谁或你在哪里。一般说来，当设法了解某人为什么做了一件特别的事情——表现得很慷慨或很有攻击性，买了一套昂贵的音响，或开始吸食毒品——我们可能会将原因归结于个体的特质或者其周围情境中的某些方面。特质归因（或称内部归因）把所观察到行为的原因归结于个体内部。进行特质归因就是假定行为反映了个体的某些独特属性。例如，根据个体态度、宗教信仰或者性格与人格特质来解释某人的努力工作。在特质归因中，我们假定行为的原因存在于个体内部，例如“坦尼娅在这个项目上努力工作，是因为她喜欢这一工作”。
相反，情境归因（或称外部归因）则把社会与物理环境中的某些因素看作是导致个体以某一特定方式行动的原因。例如，如果我们看到某人努力工作，并根据他可能获得的金钱、分数或奖赏来解释这一行为，那么我们就在做情境归因。情境归因就是把行为原因归结于个体外部，例如，“坦尼娅在这一项目上努力工作是因为她非常想获得奖金”。这种解释假设，在同一情境中，大多数人会采取同样的行为，获得相同的结果。换句话说，一个人的行为更多地反映了情境的性质，而非其本性。同时，当我们进行情境归因时，我们假设没有那些情境因素时，个体就不会做出我们已观察到的那些行为。
让我们用一个事例来明确特质归因与情境归因的区别。假设候选人乔在一次演讲中提倡对使用燃煤的工厂进行更加严格的污染控制，以此作为解决酸雨的一种手段。听众琼对这一保护环境的立场表示赞同。“我可能会投这个家伙的票，他对如何解决酸雨问题有恰当的想法。”玛丽，一个与琼一起听演讲的朋友，转过头盯着琼说：“拜托，琼，这家伙只是在迎合听众。他允诺这些控制措施，只是为了赢得这所学院中所有环保主义者的选票。这些措施不会被付诸实践。”可以看出，玛丽进行了情境归因：听众迫使候选人乔这样做；而琼进行的是特质归因：在演讲背后的是候选人关心环境的态度。通过推论，琼预测这一候选人将来在其他环境问题上会采取类似的立场。
另一个不同的例子显示，行为的情境分析与特质分析之间的区分能够揭示潜在的偏见。在对那些顶级职业篮球选手进行比较时，人们常说选手A是通过努力获得了现有地位，而选手B则是由于他天生的运动才能。你多半敢打赌说，这一分析者认为选手A是一个白人而选手B是一个黑人。这个例子暗含了一种潜在的偏见，即人们认为黑人明星不需要刻苦训练和努力就能够成为顶级选手，他所要做的只是参赛。也许，你可以将这一想法告诉迈克尔·乔丹，或者其他的一些有色人种职业运动员，然后看看他们对你这种恭维的反应。
我们如何作决定。根据著名归因理论家哈罗德·凯利（Harold Kelley，1967）的观点，在决定对观察到的行为做特质归因还是情境归因时，我们会考虑三个因素。在以下三种条件下，我们会更重视个体。首先，当行为是非常规的，即这一行为不同于我们认为多数人会有的行为时，我们会特别倾向于对其进行特质归因。例如，你看到一个学生非常粗鲁地对待一名受人尊敬和爱戴的教授，你非常可能把这一反常行为归因于该学生自身的一些特殊和负面的因素（“一个感觉迟钝、妄自尊大且粗野的人”，“一个变态、充满敌意的家伙”），而不会归因于情境中的一些因素（例如，教授做出的一个评论）。
第二，当知道行为者经常做出某种行为时，人们就更倾向于对其进行特质归因。跨情境的一贯性行为暗示着个体而非情境是该行为的原因。例如，特丽总是按时上课，你会把这一行为解释为特丽是一个守时的人，或者她是一个受强迫需要驱使的人。你认为这一行为反映了行为者的性格品质，而不是对那些不断变化的情境因素的反应。当然，情境性原因也是可能的：就上课而言，教师在上课后就关上门，并开始点名，检查哪些学生缺课，这可能迫使特丽按时上课。但是，对于一贯性行为，特质因素是最可能的归因。事实上，人格理论家们通常把具有跨情境一贯性的行为看作人格特质的决定性的方面。
第三，当同一类型的行为发生在许多不同情境中，而且这些情境涉及非常不同的刺激时，人们倾向于进行特质归因。换句话说，当行为是非特异的，或者不是惟一地针对某一特定情境时，特质归因更可能发生。例如，当特丽并不仅仅上课准时，她在所有的事情上都很准时，甚至包括那些以迟到为时髦的聚会。似乎不是某种情境或者情境中的某种刺激导致了准时这一行为。所以，你就假定，是特丽自身的某些特点使她表现出准时这一行为。
观察者可以同时利用常规性、一贯性与特异性的所有信息。因此，我们常常对各种不同因素进行权衡，以决定进行特质归因还是情境归因。假设你在课堂上自愿发言后，一名异性同学称赞了你的深刻见解。在你接下来的两次发言中，这个人都抓准时机赞扬了你的评论。你会发现，自己开始产生很大的疑惑——为什么这位颇有魅力的异性会如此慷慨地赞扬自己。你会想：“没有其他人这样夸赞过我（非常规性）。并且，这已经是这个人第三次夸奖我了（一贯性）。”很有趣。但是，你回想起，你曾经无意中听到过这个人在其他异性课堂发言后，不加选择地夸赞这些同学（非特异性）。你观察到这三种情况，特别是最后一种情况——这个人不加选择地奉承异性。很不幸，这表明你不应该进行与你的自我有关的特质归因。这个人很轻浮，或者至少是那种希望与任何一个发言的人——更确切地说，是与任何一个异性——都有所联系的人。
但是，现在请考虑一下信息的变化如何改变你的归因，甚至是改变你的后续行为。如果这个人似乎从来没有夸赞过其他人——他的奉承是特异的，是惟一针对你的，那么你最有可能得出的结论是这个同学喜欢你。这位同学对你本人有好感！很好，你现在感觉好多了吧。你有什么特别之处？在上述例子中，当称赞具有非常规性时，一种情节使你把这一称赞行为归因于此人轻浮的个性，而另一种情节则导致了他喜欢你的归因。在这种例子中，你这位同学行为的特异性对于特定的内在归因起了决定性作用。当然，其他因素可能也会影响到我们对我们所观察的人做出正确或错误的判断。
我们可能会利用我们所知觉到的行为者的行为效果中所包含的信息（Jones&Davis， 1965）。如果一个人的行为具有某种特定效果，并且这一效果会因为个体选择了不同行为而有所不同，那么我们就倾向于根据非共同效果来推断这个人。以一个难得看一场电影的繁忙学生为例，为了理解她为什么会选择电影A而不是电影B，我们不必考虑这两部电影的所有相同之处，例如价格、开场时间、距离等等。它们的不同之处在于，电影A是一部科幻片，而B是一部获奥斯卡提名影片。因此，我们理所当然地推断，是因为她非常喜欢科幻类的影片，所以她才做出上述选择。
为了便于理解另一个用来正确判断反映在行为中的个人特质的“线索”，我们需要回顾一下在第2章中已经讨论过的直觉判断。正如我们学过的一些特定的行为“规则”一样，我们也学过一些特定的因果关系，并且能够不加思索地运用这些因果关系。凯利（1972）把这些因果关系称为被文化所认可的因果图式。例如，问题：为什么12岁的马蒂会突然这样地反叛？回答：这是他需要度过的一个阶段。问题：为什么爸爸今晚这么不高兴？回答：可能他为在办公室里度过的很糟糕一天而生气。
因果推理——并不总是理性的。我们已经阐述过的那些归因原则，刻画了韵律之和谐与理性之美：一个完全理性的人类观察者。如果每个人都这样行动的话，那么观察者就会推断情境是非常重要的原因。如果行为者的行为有一个独特的结果，观察者则会把这一行为结果视为推测行为者动机的一个很好的线索。这些都是十分理性的决策规则。的确，人们常利用常规性、一贯性、特异性和非共同效果来进行归因。就像那些呈现给被试各种行为脚本的研究那样（例如，那个奉承他人的大学生），人们根据所见行为脚本是否存在常规性、一贯性、特异性和非共同效果从而确定一个行为的最可能原因（例如，McArthur， 1972；Ferguson&Wells， 1980）。
另一方面，因果归因可能并不是完全理性的。因果归因中的信息加工过程可能存在着偏差，即以某种特定的方式被扭曲。一种偏差是倾向于过分简单化。当我们使用因果图式时，就可能发生过分简单化现象。上文提到过的马蒂可能不只是正在经历叛逆阶段，他可能是有了一批新的伙伴，或者可能在学校有了麻烦。一般地说，行为是由多种原因导致的，而人们在归因时只会指向其中的一个或两个原因。除过分简单化以外，另一种常见偏差被社会心理学家称为显著性效应（salience effect）。显著性效应是指人们倾向于对那些最明显的和最吸引注意力的因素赋予更大权重——就像对坏消息。
在一项证明显著性效应的实验中，被试观看了在两名女性主试同谋之间进行的对话。我们可把她们两人称为安和布莱尔，她们的对话经过预先排练（Taylor&Fiske， 1975）。第一组被试在布莱尔背后，以面对安的有利位置观看这一对话。他们的视觉注意只集中在安身上。第二组被试则是处于与第一组相反的观察角度：在安背后，面对布莱尔。第三组被试对安和布莱尔有相同的视觉接触。稍后，询问被试谁控制了这一对话——引发话题的转变，赢得争论以及其他类似情况——那些既能看到安面孔又能看到布莱尔面孔的被试对两人给出了相同分数。尽管听到的是完全一样的对话，但是其他组的被试对这一事件的解释却很不相同。那些将注意力集中在安身上的人认为她拥有更多控制力，而那些主要留意布莱尔的被试则认为布莱尔具有更大控制力。对原因的知觉完全变成了视角的问题。
个人特质明显的支配性。有一种非常普遍且很有意义的归因偏差，我们称之为基本归因错误（Ross， 1977）。一旦我们观察一个行为并设法根据行为的根源来理解行为时，我们的判断可能会以两种彼此相关联的方式被扭曲。如果行为的原因并不明显，我们倾向于犯过高估计个人因素而又过低估计情境因素的错误。我们太喜欢根据人格特质（personality trait）与性格品质（characteristic trait）来理解行为，同时又太过于抵制把背景因素看作为行为的基础。我们的文化（西方文化——编者注）强调“自我崇拜（cult of the ego）”，关注个人主动性和个人对成功与失败、宗教罪孽与法律过失的责任。毫不奇怪，我们更倾向于关注情境中个体自身的因素，而较少关注造成个体现状的情境因素。实际上，社会心理学的主要经验之一是，人类行为更多地是受到情境变量的影响，而不是像我们通常认为的那样（例如，Watson， 1982）。
由于未能充分考虑到那些微妙的情境性力量——例如，角色、规则、统一性、符号或者团体共识——我们变得很容易受这些力量的影响。其原因在于，我们高估了我们个人的特质在抵制不合意的情境性影响中的作用，也低估了我们对情境性影响的遵从。现在回顾一下我们在第2章中已经讨论过的斯坦利·米尔格拉姆关于服从权威的经典研究。正如我们指出的那样，在实验之前，40个精神病学家预测少于1％的被试，即那些“变态”的人，会坚持到最后，向无辜的受害者施以高达450伏特的电击。显然，他们进行了特质归因，他们的职业训练使他们过度地使用了特质归因。实验结果已经表明，多数人在这一服从范例中都遵从了游戏规则，不断地给予“学习者”强度逐渐增加的电击。然而，大多数学生仍然坚信，他们自己与那些被试不同。特质归因倾向再次征服了明显的情境归因，即米尔格拉姆服从研究情境中一些强有力的因素促使大多数被试以一种不寻常、非典型性的方式做出反应。
关于基本归因偏差的大量科学研究证据表明，人们很少把行为的原因归结于情境。在一项关于学生们如何评价自我和他人智力水平的研究中，学生们参与了大学杯有奖竞答游戏，在游戏中一个人提问而其他人回答（Ross et al.， 1977）。研究者将“提问者”与“选手”这两个不同角色随机分配给学生。要求作为提问者的学生想出10个最难的、涉及任何主题且他们自己知道答案的问题。当然，这一做法对选手们极其不利。他们几乎不知道提问者对什么感兴趣以及拥有什么样的知识。因此，在一轮又一轮的提问中，选手们对许多问题不得不悲惨地承认“我不知道”。在连番提问后，在场观察了这一互动的其他学生们所做的归因是，提问者比选手更聪明、更博学。尽管这些观察者完全清楚游戏规则，即谁决定了所提出的问题，但是这样的判断仍然会发生。显然，这些观察者犯了基本归因错误。他们没能考虑到游戏情境非常有利于提问者，但对选手却十分不利。
这一实验结果以及其他许多相关实验证据给我们的一个重要启示是，即使我们承认情境因素的作用，我们还是不能充分考虑到情境变量对我们所观察到行为的影响。在“责备无家可归者、失业者抑或被虐待的受害者”现象中，也同样存在着基本归因偏差，尽管我们嘴上说其中蕴含着社会或政治问题（Ryan， 1971）。为里根总统撰写发言稿的保守派律师莫娜·查伦在其所撰写的一篇文章中，简明地揭示了基本归因偏差如何成为了政治哲学的一部分。她就美国内陆城市中的快克[1]蔓延作了如下描述：“保守派们认为，人们通过吸食毒品的方式毁掉了自己，其根源不在于这个社会，而在于身陷其中的个体缺乏自我克制能力。”（Charen， 1990，p.3）。
自我知觉与自我归因
你最常遇到的行为者不是别人而正是你自己。当你做事的时候，你几乎总是能意识到自己的行为。因此，你能够对自己的行为进行反省——就像你可能对他人的行为进行反省一样。上面谈及的那些一般归因规则是否也适用于自我知觉呢？的确，我们的很多行为都是预先计划好的，因此不再需要进行包含在归因过程中的事后解释。另外，我们的内部状态，例如我们的态度与情绪，常常驱使我们在一个特定情境中以某一特定方式行动。在这些情形中，我们清楚为什么我们会以特定的方式行动。另一方面，你可能还记得，我们前一章讨论过，一些行为无需求助于已有态度或心理状态就发生了。在我们所考察的案例中，无意识习惯和微妙情境压力协力促成了行为的形成。根据达里尔·贝姆（Daryl Bem， 1972）的自我知觉理论（selfperception theory），行为者在对这类行为进行解释时，可能与观察者一样进行了大量的归因推理。
贝姆认为，人类的许多行为并不是行动前对内部情感和态度进行思索的产物。相反，它们是自动发生的。人们通过对其过去行为和当时情境因素的觉察，来推断他们此时的内部状态和情感。例如，设想一下，在一个普通的工作日，一名在华尔街工作的律师将她皮夹中的所有零钱全都施舍给了她上下班必经路上的乞丐。一天吃中饭的时候，大家把话题集中在了纽约的城市生活问题上。一位同事恰巧问起这名律师对施舍乞丐的感受。律师因为这个问题变得踌躇起来，因为她从来没有真正思考过这个问题。她能够回忆起来的事实仅仅是她每天都向乞丐施舍（一贯性行为）。而且，她也并不记得有人曾经强迫她这样做；如果她愿意，她完全可以避开目光接触并且径直从旁边走过（没有明显的情境压力迫使她施舍）。既然她思考了这个问题，那么最后她还想到，许多人都从这些挡在路中间的不幸个体身边扬长而去，因此来自情境的力量不会特别强大（没有针对她的规范性压力）。显然，基于她的行为，可以认为我们这位仁慈的律师一定对施舍乞丐持友好态度。她确实是一个非常慷慨的人。
如果这一事例让你想到了前一章中提到过的对“登门槛”效应的一种解释，那么你做这样的扩展思考是非常正确的。对于那些帮了小忙的人为什么通常会愿意帮大忙这一现象，自我知觉理论提供了一个很有价值的解释，他们从自己过去的助人行为中推断自己是乐于助人的人。
我们是我们行为的产物。一项设计精巧的实验说明了对过去行为的反省如何塑造了我们关于自我的信念（Salancik&Conway， 1975）。通过一份问卷，让大学生指出问卷上的24个陈述是不是自我描述性的。一部分陈述描述了支持宗教的行为，另一部分则描述了反对宗教的行为。学生们被随机分成了两组，两组学生看到的陈述在措辞上稍微有所不同。对第一组被试，那些描述支持宗教的行为的陈述中大多包含了“有时”这一副词（例如“我有时上教堂”），而描写反对宗教的行为的陈述中则大多包含了“经常”这一副词（例如“在电视节目播出的最后，我经常拒绝聆听宗教布道”）。对第二组被试，问卷上描述行为的副词恰好进行了相反的配对。绝大多数支持宗教的陈述搭配了“经常”（“我经常在宗教假期时拒绝去上课”），同时绝大多数反对宗教的陈述搭配了“有时”（“我有时会拒绝与朋友讨论宗教”）。
研究者推测，一般而言，大学生不愿意将那些含有“经常”的陈述认可为是自我描述性的，因为问卷上列出的绝大多数行为并不是他们会经常从事的那类活动。相反，那些“有时”的陈述应该会更多地被判断为自我描述性的。对于大多数学生来说，他们会很容易地回想起他们至少偶尔会参加这样的活动。因为陈述的措辞不同，第一组（有时—支持组）对支持宗教的行为陈述回答“是”（“那是我”）的学生人数应该多于第二组（有时—反对组）。
研究结果支持了上述假设。但是，这只是整个研究结果的一部分。真正使人感到意外的结果是，与自我知觉理论相一致的，第一组学生比第二组学生认为自己对宗教更虔诚。在回答他们有时做出的许多支持宗教的行为时，第一组学生回想起许多自己过去的宗教行为。从他们所回忆出的这些宗教行为的具体事例，学生们推断自己非常地虔诚。第二组学生的情况则相反，他们回想起自己的一系列偶然的反宗教行为，继而导致了他们低虔诚的自我知觉。仅仅短暂地曝光于一些描述性词语就导致了自我知觉在这一重要维度上的巨大不同。这一很小的情境操纵改变了大学生的自我意象，从而使他们把自己分别界定为高宗教虔诚者和低宗教虔诚者。
变得情绪化。自我归因过程极易在情绪体验中起作用。强烈的情绪有一个共同特点：它涉及生理唤醒的提高，表现为脉搏增快和心跳加速等特征。一般来说，因为我们体验到了这种不稳定的唤起，并且造成这种唤起的原因在情境中是显而易见的，所以我们知道自己正经历着怎样的情绪。例如：“我的心跳加快并且手心出汗，我很生气并觉得嫉妒，因为我看到我所爱的人和别人在一起。”然而，有时我们从生理唤醒与情境中得到的信息是混杂的，从而导致了归因的两难。这是一种什么感受？在典型的自我归因中，如果内部状态的唤起足够模糊，那么体验到的情绪将反映出外部情境的明显方面。
当情境被错误理解时，其结果就是错误归因。有一项经典的研究要求人们经受不断增强的电击，表面目的是为了研究他们对痛苦的忍受能力（Nisbett&Schachter， 1966）。一些被试在实验前服用了一种药物，并且相信这种药物会使人出现心悸以及其他的一些唤醒症状。而实际上，“药物”只是一个糖衣片。结果发现，那些服用了“药物”的被试比那些没有服用“药物”的被试更能忍受电击——电击没有使他们产生太多的痛苦。他们没有将自己的生理唤醒归因于其真实原因——预期中的电击所带来的疼痛与忧虑——但却将其归因于主试宣称的对药物的“正常”反应。
在一个唤醒加羞辱的实验（Zillman&Bryant， 1974）中也观察到类似的错误归因。在短暂休息前，有些被试进行了一项非常剧烈的运动，而另一些被试则参与了一项非常轻松的任务。休息之后，所有被试在与主试同谋进行的互动过程中受到了后者的羞辱。研究发现，那些从事剧烈运动的被试比那些参与轻松任务的被试对主试同谋的羞辱表达了更强烈的愤怒。显然，运动带来的剩余唤醒被“添加”在了由羞辱所引发的唤醒上，引起了一种异常强烈的愤怒感。请注意这一实验，通常群众集会演讲前会有游行、歌唱和喊口号等活动，你是否认为上述原则也在群体集会上发生过作用呢？
基本错误——关于自己。从上述已经讨论过的例子中，你可能注意到，自我知觉的归因推理是有一定的缺陷的。他们似乎忽视了其行为的真实原因。例如，学生们在推断自己的宗教情感时，忽视了在那些情境性刺激中被巧妙插入的副词。他们犯了基本归因错误，过低估计了情境对行为的因果性决定作用；同时，他们的行为具有自我评价的性质。
就此而言，大学杯有奖竞答游戏这一研究的一些额外发现更令人惊讶。在观看了作为选手的被试非常愚笨地回答提问者的棘手问题后，观察者们断定：“作为选手的被试”所具有的知识不如“作为提问者的被试”。这些观察者未能充分考虑到事实真相，即游戏规则是应该被指责的：所提的问题是由提问者选择的。我们发现，甚至选手本人也未能觉察到这一情境限制，他们认为自己的知识不如那些向他们提问的学生那么渊博。这表明，情境又一次战胜了人。
我们不应该对这些人太过苛刻，因为人们非常容易忽视情境力量。但请再一次注意，这恰巧是关键点。情境引发的行为能对我们的态度和自我意象产生影响的一个主要原因是，情境的力量是如此庞大，但看上去却又是如此微不足道。
当自我知识征服自我知觉。如贝姆（1972）所指出，当“内部线索是微弱、模糊或不可预测”时，自我知觉的过程——及其潜在的缺陷——就最有可能发生。如果你不能真正确定你最喜欢的颜色是什么，因为你从来没有思考过这个问题，那么你可能不得不通过考察你的行为来确定答案。你最常穿什么颜色的衣服？你装修房间或公寓时使用的主色调是什么？反之，如果你知道你最喜欢的颜色，那么就没有必要通过考察你的行为来推断你的颜色偏好了。
通常，“强烈的内部线索”无非就是你关于你自己的清晰而突出的信念：自我知识（selfknowledge）。前面已经描述过的宗教陈述实验的一个后续实验，非常清晰地说明了自我知识如何依赖于自我归因。研究者重复了先前的实验，使用神奇的副词从而让被试回忆了“支持”或“反对”行为。但是，他们在研究程序上做了两处改变：首先，行为主题是关于生态问题而非宗教；其次，研究采用了最初对生态问题持有不同态度的两组学生作为被试。一组学生对生态和环境保护问题具有一贯而明确的态度；另一组学生对环境保护问题并不具有一贯性，或者没有好好思考过这一问题。如图3.1所示，结果非常清楚：两组被试都受到了问卷中措辞变化的强有力影响。在以“有时”为措辞的支持环境保护行为的自我描述陈述上，他们都更多报告了支持环境保护行为；而在以较极端的“经常”为措辞的支持环境保护行为的自我描述陈述上，他们都较少报告了支持环境保护行为。但是，对于那些最初态度“不坚定”的学生，他们在完成问卷后的态度受到了他们完成问卷方式的影响。那些最初态度始终一致且“坚定”的学生没有显示出这一结果，他们在问卷前后一直都坚持了自己的立场。研究者得出的结论是：“高一贯性的被试对自己成为环保主义者的情感和自我知觉具有强烈的内部线索，因此不需要通过当前的行为信息来‘推断’自己的态度”（Chaiken&Baldwin， 1982， p.9）。正如贝姆所预测那样，对于那些最初态度不坚定的学生，他们让自己的行为代言了他们的新态度。
图3.1 当态度不坚定时，自我知觉发生作用
以措辞不同的自陈式问卷鼓励被试报告他们曾经从事的支持环境保护的行为或反对环境保护的行为。那些最初对环境保护的态度不坚定和未曾深入思考过环境保护问题的被试，在问卷后所报告的对环境保护的态度与问卷所鼓励的自我知觉相一致。但是那些对环境保护问题具有坚定而明确态度的被试并没有受到“问卷行为”的影响。
（资料来源：from Chaiken&Baldwin， 1981. Copyright 1981 by the American Psychological Association. Adapted by permission.）
直到你问我，我才知道。显然，人们不会持续不断地根据当前或者近期行为的自我知觉来形成新的态度和信念。自我知觉过程主要发生在当我们“需要形成一个关于新异客体的态度结构”时（Fazio， 1987）。当被直接要求回答关于某一事物的意见或者我们认为不久就会直接接触这一事物时，我们就会求助于对自己行为的知觉，从而发现我们对这一事物的想法。在一些当场需要表明态度的情况下，过去的相关行为可能就在态度形成中占有了很大权重。
据此，重新审视一下华尔街律师的那个例子就会很有意思。那位律师对待乞丐的行为一直是习惯性和自动化的。乞丐把一个杯子放在面前，并进行乞讨（“我没有工作，但我需要吃饭”），而律师则从她的外套口袋中拿出25美分放到乞丐的杯中。但此时，她的心思可能却在另一件事情上，例如她正在准备的讼案。她的确没有时间来形成关于这一施舍行为的任何态度，因为她不需要这样做，而且她需要为其他事情耗费心理空间。只有当问题被提出时，形成态度的需要才会出现。我们猜想可能在随后的一周，她收到了自己订阅的《时代》周刊，杂志的封面标题写着：“美国的乞讨：是否给予施舍”。在那一周中，她会形成对施舍乞丐的态度（那是1988年的夏天）。媒体，而不仅仅是社会心理学家，创设了要求我们形成态度的情境，创设了要求我们振作精神并积极地参与生活的情境：支持还是反对施舍乞丐。
宗教信仰转变——自我卷入。我们在第1章描述了文鲜明统一教的招募行动。人们应邀参加一个周末聚会，并且以一种轻松愉快的心情加入到群体活动中。一旦被招募者发现在聚会中他们像统一教教徒那样行动，那么他们有就可能通过自己的行为推断自己至少喜欢并相信统一教教徒的某些观点。这一自我归因可受到其他一些因素的助长。最初，邪教徒使人们体验到有趣和成就感，这被称为“爱心炸弹”。被招募者充分地享受这种体验，并推断邪教的生活方式就是快乐之源。紧接着，他们就萌发出对邪教的积极态度。此外，他们可能几乎没有为邪教做出过什么贡献：在该领域中付出很少的努力，只捐献很少的钱。作为课堂练习的一部分，我们的一些学生也经历过“统一教的招募待遇”。在与过去决裂的过程中，那些在1990年经历了“统一教的招募待遇”的学生们报告说，他们只需为晚餐、到静居处旅行和周末野营付很少的费用——登门槛式的宗教承诺。
自我说服与角色扮演
自我归因过程本身就能塑造我们的态度、情感、信念和自我意象。但是，外显行为也可以通过其他过程对内部状态产生影响。这些过程可能伴随着自我归因，涉及到构想新的观念或把新的观念付诸行动，从而接纳这一新的观念。当新近被招募的人与统一教教徒们在一起的时候，教徒们鼓励被招募者通过思考得出这样的观点：自己以前的生活缺乏爱并且没有明确的方向，而通过加入到和平共处的邪教生活中就会使这种状态得以改变；同时，教徒们鼓励被招募者将这一想法付诸行动。付诸行动就是角色扮演，而思考就是自我说服，再加上助长这些行动和思想的情境，这三者能够深刻地改变人们。
一个统一教教徒在纽约第42大道上严肃地劝导一个潜在的被招募者。（UPI/Bettman Newsphotos）
整个世界就是一个舞台……而我们只是演员
那些在人际关系问题上知识渊博的人——例如婚姻顾问、劳资争端调停者和那些易受同伴影响的十多岁孩子的明智父母——通常会建议人们尽量从与我们持不同观点的人的视角来考虑问题，这会是有益的。我们可能会被告知：“站在她的立场上，你可能就会对这件事有不同的看法了。”团体治疗同样也使用了这一技术。角色扮演，如同其名，常要求参与者积极地扮演另一个角色（通常是一些他们觉得难以相处的人）。这样做的目的在于改变参与者对自己所不认可的人的知觉和评价。例如，“现在我知道为什么他总是羞辱我了，因为他自己非常不自信。”当然，有时仅仅观察团体中另一成员所扮演的角色就可能在知觉和态度上产生替代性的改变。但是，当亲自扮演这个角色并体验了对方的感受时，你就卷入到了一个强有力的态度改变情境中。
通过公开地接触一些自己最初不赞成的意见，角色扮演还可以使人们对某一特定的相反立场更具有容忍性。的确，在某些情况中，要求一个人积极地建构和即兴扮演某个角色比被动地接受说服性沟通更能有效地改变态度（McGuire， 1985）。
从20世纪50年代开始，社会心理学家欧文·贾尼斯（Irving Janis）就如何通过角色扮演来改变态度进行了一些重要的研究。最早的研究是把聆听一段预先准备好的演讲或阅读该演讲的文本与即兴演讲具有相同结论的内容进行对比，该演讲倡导的内容是被试最初不赞成的。研究的基本发现是，当演讲是即兴的，也就是被试扮演了相信这一不受欢迎观点的角色时，态度的改变是最多的（Janis&King， 1954；King&Janis， 1956）。在以男性大学生为被试而进行的是否赞成在大学生中征兵的研究中，也发现了同样结论。后来的一个研究把角色扮演扩展到了一个更具现实意义的情境中——让吸烟者接受更多的对吸烟的消极态度，并最终戒除这一恶习。
在这项关于吸烟者的研究中，研究者招募了一些每天至少吸15支香烟的女大学生。这些人被随机分配到角色扮演组和控制组中（Janis&Mann， 1965）。要求角色扮演组的每个女生扮演一个被医生诊断为有“很严重的咳嗽，并且没有任何好转”的角色；这个角色现在第三次去看医生，以得到她肺部的X光片和其他一些检查的结果。在这次就诊过程中，她得知自己得了肺癌，并且需要立即动手术。但即使进行了手术，也只有一半的“治疗成功”的机会。当然，她必须马上戒烟。在这一令人恐惧的背景中，实验者设计了五种场面（在候诊室中感到焦虑，医生给出诊断结果的时候与之交谈，在医生打电话询问手术床位时思考这一消息，等等），角色扮演者将尽可能地用自己的语言来真实地表现这些场面。
随后，迷你短剧开始了。实验者扮演医生，被试扮演一个得知自己因吸烟太多，可能面临死亡的病人角色。与角色扮演组的被试积极参与到扮演一个令人不舒服的角色不同，对照组的女大学生仅仅聆听了一段上述角色扮演过程的录音。她们被动地接受了与角色扮演组女大学生相同的信息。那么，实际的角色扮演是否会比仅仅聆听录音有更好的效果呢？
研究结果清楚地显示了角色扮演所带来的巨大不同。与对照组被试相比，角色扮演组的被试更相信吸烟会导致肺癌，并且对吸烟带来的危害有更强的恐惧。同时，她们也显示出了更强的戒烟意愿。但是，说起来容易做起来难，吸烟是令人上瘾的。那么，角色扮演者实际上真的戒烟了吗？她们习惯的改变是否比那些没有进行角色扮演的控制组被试多呢？答案是肯定的。在实验完成两周后进行的电话追踪访问中，控制组的女大学生报告她们平均每天的吸烟量比以前减少了4.8支。控制组被试通过被动地接触有效情境而受到影响。但是，通过角色扮演积极投入到情境中所产生的戒烟效果则是双倍的。角色扮演组中的女大学生报告，她们平均每天比以前少吸10.5支香烟。考虑到角色扮演者当时只扮演了不到1小时，这一结果的差异已足以令人印象深刻了。更值得注意的是，在6个月后的第二次追踪访问中发现，这种差异仍然存在（Mann&Janis， 1968）。
为什么即兴角色扮演对后继态度和行为产生如此大的影响呢？自我归因与自我说服显然是导致这种影响的两个原因。正如你已经知道的那样，自我归因过程可以通过角色扮演来实现。一个人可能对某一问题有一个总体看法，但是他对这个问题的所有知识、信念和情感不可能都是完全清晰和单方面的，在大多数情况下可能是含混不清的。在20世纪60年代中期，人们对吸烟的态度是比较模糊的；的确，那时人们对吸烟的态度还没有被煽动起来。在上述角色扮演研究的3个月后，美国公共卫生总署报告了吸烟导致肺癌的有力证据；而在这一角色扮演研究之前，媒体一直在报道有关吸烟导致肺癌的新闻。这些年轻女性——见多识广的大学生——可能对吸烟持有一些消极情感，了解一些吸烟的消极后果。对患有癌症的吸烟者思想和情绪的角色扮演，有助于使人回想起吸烟的消极后果。这些凸显出来的思想，以及由与之相伴的恐怖的创伤性经历所带来的情绪体验，可能非常容易地支配了自我反省。“哎呀，我真的相信吸烟是危险而不明智的了，是该戒烟了。”换句话说，由于角色的设定使被试产生了对吸烟最负面的想法，因此，通过自我知觉产生的任何推论也极有可能是负面的。
角色扮演中的第二个因素是自我说服。请记住，在上述研究中的角色扮演都是即兴的：被试建构她们自己的性格、思想和对情境的反应。她们实际上创造了一个令人信服的形象，并且也让自己相信了这个角色的一些观念和情绪。正如其中一个角色扮演者所说：“关于吸烟的危害我听说过很多。然后又知道得更多了一点儿，就是它”（Janis&Mann， 1965， p.89）。“那多了一点儿的东西”是她自己提供的。但是，控制组被试聆听了其他人的角色扮演，她们是否也会同样被说服呢？通常，自我说服比从他人那里接受信息具有更强的影响力。这是一个“渗透”的问题。自己创造的观念和情感将会使这些观念、情感变得更明显，更具有个人相关性和更令人难忘（Greenwald， 1968）。因为你通常知道自己会采用什么样的防御技巧来维护一个特定态度，所以你处在了抨击这些观念和情感的最有利位置上——从内向外。同样，当主动地进行角色扮演时，你就全神贯注于形成支持这一角色的观念中。结果，相对于只是坐在那里聆听，你在角色扮演时不大可能在脑海里出现反向观点（例如，“吸烟会让我放松，我对一些医学研究者对吸烟引发癌症说法的真实性表示怀疑”）。我们将在第5章详细讨论主动思考的影响及其在说服中的作用。
恐惧唤起可能也有助于角色扮演发挥其强大效力。可以肯定，角色扮演激发了恐惧，而恐惧性思想具有特别的自我说服力。有人可能会认为角色扮演者使自己受到惊吓，从而造成了态度改变。然而，正如下一个例子所表明的那样，对于由角色扮演所导致的态度改变而言，恐惧并不是必需成分。
再论自我说服：电视是否施加了影响
角色扮演效果中自我说服这一成分，以及它作为一种影响手段的力量，可以通过对一个实际问题的探讨得到说明：电视对行为与精神生活的影响。鉴于电视已经成为了绝大多数人生活中一个密不可分的伴侣——一个不间断地传递信息并且不允许回嘴的伴侣，社会心理学家就电视这一主题已经进行了大量研究，平均而言，西方国家的人每天花费2～3小时的时间观看电视，这差不多是他们与其他人进行社会交际时间的两倍（Liebert&Sprafkin， 1988；McGuire， 1985）。儿童是最热心的电视观众之一，一些儿童每天看电视的时间占据了他们非睡眠时间的一半，并且他们观看了许多描述暴力的节目。这一令人忧虑的事实导致了许多关于观看电视暴力对儿童态度和行为影响的研究。这类研究的一个普遍结论是，过度观看电视暴力确实助长了侵犯性人际交往方式；对那些处在有利于侵犯性行为形成的环境中的儿童和那些已经习得侵犯性行为的儿童，更是如此（Eron， 1980；Wood et al.， 1990）。
这种不幸的关联增加了美国暴力事件的总体发生率。那么，是否可以通过某种手段来减弱乃至消除这种关联呢？鉴于充满暴力行为的电视节目如此地受大众欢迎，电视台当然不会自愿清除它们。在一个自由社会中，不可能对电视节目实施审查制度。那么，一个更好的方法就是直接针对那些观看暴力电视节目的儿童来开展工作。因为儿童往往相信那些电视所描述的暴力是真实的，是被社会所接受的用于解决问题的方式，因此，他们从电视中学会侵犯性反应。此外，电视中的暴力英雄非常具有魅力，可以很快得到那些崇拜他们的观众的认同。如果能让儿童知道社会并不承认暴力是问题解决的途径之一，电视所描绘的东西是不真实的，是经过特殊处理的，并且我们通常会有更好的问题解决方法，那么，儿童可能就不会采纳电视明星所表演的侵犯性方式了。
这一推理促使一个研究小组通过一系列相互配合的讲座、演示和小团体讨论，来说服一年级和三年级学生相信电视暴力是假的，真实的暴力会造成社会拒绝，还有许多更有效的非暴力方式可以解决问题（Huesmann et al.， 1983）。这一研究只关注一个问题：暴力不起作用。研究发现，受过训练的儿童，并没有在态度、电视观看行为或者侵犯性上表现出有所改变。的确，在这些方面，与那些没有接受任何指导的控制组儿童相比，接受过训练的儿童在训练后并没有表现出任何的不同。
研究者对这一结果虽然很失望，但他们却并没放弃。他们又进行了第二个实验，在这次实验中他们尝试使用了自我说服。他们将芝加哥郊外一所学校中的一年级和三年级学生随机分配到“干预组”或者对照组中。在两次团体活动的第一次活动中，实验者要求干预组儿童自愿参与为那些被“电视所愚弄、被电视暴力所伤害，或因为模仿电视暴力而陷入麻烦”的儿童录制一盘录像。接下来，实验者告诉这些干预组儿童：“当然，你知道最好不要相信你在电视中所看到的内容，模仿那些东西可能并不好。”接受了这一有吸引力的自我知觉后，所有的儿童都已经变得自愿了。然后这些热心的志愿者开始创作说服性的短文，这些短文的主题是“辨别电视与真实生活的不同”，“为什么模仿电视暴力是不好的”，以及“为什么看太多电视不好”。为了帮助他们写短文，实验者向他们提供了一些事例。一周以后，这些儿童在摄像机面前朗读了他们的短文，并且如同电视谈话节目中的嘉宾那样，回答了一些简短提问。最后，重新播放一次录制完成的录像带，让儿童能够看到他们自己对“不要被电视愚弄”这一节目的贡献。实验者对控制组的儿童实施了类似的程序，不同之处在于，短文—录像的主题是“为什么每个人都应该有自己的爱好”，而不是电视暴力。
在进行短文—录像环节的前一周，所有被试都完成了一份态度问卷，问卷中涉及他们在多大程度相信电视节目是虚构的，以及观看暴力节目是否会让儿童学坏。两组儿童在该问卷上的得分相似。同时，研究者对两组儿童在暴力水平（由学校同学进行评定）和观看电视的习惯进行了匹配。研究发现，这种相似性在实验后就消失了。如同进行了角色扮演的吸烟者那样，那些撰写了关于电视暴力短文的儿童的确说服了自己。在经过两个月的干预后，再次对他们进行态度测量，他们的反应与他们所写的“不要被电视愚弄”的主题相一致。改变的平均得分按照五点态度量表计算为2.3分。相反，对照组没有实质性的改变。在短文—录像这一过程的之后几个月中，对照组儿童变得更加具有侵犯性，这与发展心理学家对小学阶段儿童侵犯性行为随年龄增加而增加的研究结果相一致。但干预组儿童的情况并非如此：他们并没有变得更具有侵犯性。他们已经在心理上为自己接种了疫苗，来预防电视暴力这一社会病毒。
最后，两组儿童都继续观看了相同数量的电视暴力节目。对干预组儿童而言，观看暴力电视并没有促进他们的侵犯性行为。对这些儿童而言，似乎看电视暴力已经不再能引发相应的行为。简言之，他们完全采纳了自己为其他儿童录制节目时所传递的信息中所具有的关于电视暴力的态度和信念。实验者稍作提醒，儿童就使自己相信了尽管电视暴力看起来很有趣，但只是纯粹的幻想，在真实生活中侵犯性是“粗野的”；儿童自己足够聪明，能够认识到现实与想象之间的区别。
这是一个真实且令人印象深刻的有关自我说服的例子。想一想，在两次短暂而令人愉快的团体活动中，通过扮演教师和社会评论员的角色，儿童明显变成了抨击那些毫无事实依据的电视暴力的专家。在演讲和团体讨论等较为传统的教育手段失效的领域，儿童所进行的这些简单活动却非常有效。因为即使8岁大的孩子也能够成为有效的说服者——自我的说服者，所以角色扮演能够达到积极的教育目标。
我们已经比较详细地讨论了行为能造成态度的改变。而导致这一改变的原因可能是，我们有时通过反省我们自己的行为来确定我们的感受——特别是当行为之前的内部感受不存在或是模糊的时候。另一个原因可能是，我们的行为，例如角色扮演或传递某种特定观点，鼓励我们以引发一种新的态度或自我意象的方式来思考。行为影响态度的这一因果链中的中介变量在一定程度上是纯“认知的”：行为相当自然地引发了一些思想，这些思想支持与行为相一致的态度。这一序列通常包含不怎么精确的推理。我们并没有意识到情境的影响，并且过多地被那些最显而易见的思想所左右。然而，并不一定存在着思维偏向——没有动机也并不需要有一个使行为合理化的态度。现在让我们转向行为影响态度这一因果链中最后一个心理过程，这一心理过程中涉及具有动机作用的自我辩解；同时这一过程是这一因果链中的一个强有力因素。
自我辩解心理学：认知不协调理论
考虑一下以下两个情境，并思考这两个情境所带来的问题：
●比尔被要求说一个“善意的谎言”，并会因此而得到20美元。而汤姆说同样的谎话却只能得到1美元。这两人中最终会有一人相信了自己的这一谎言。那么是比尔还是汤姆呢？
●你说你不喜欢吃油炸蚱蜢。假设你被他人所说服，尝试地吃一只，并且说服你的那个人非常招人喜欢。这会影响到你对这一令人作呕食物的真实喜好吗？如果你的说服者非常令人厌恶——你不喜欢的人，那么与那个招人喜欢的说服者相比较，他对你吃油炸蚱蜢的影响是更大还是更小呢？
鉴于上述情境已经在社会心理学实验中被采用，对这些问题已有现成的答案。答案是：（1）只得到1美元的汤姆将会相信自己的谎言；（2）一旦你尝试了以后，你大概会喜欢上吃油炸蚱蜢——如果你遵从了你不喜欢的人的意愿吃了一个的话则更是如此。对于这样的答案，你是否会感到吃惊和怀疑？的确，绝大多数刚接触社会心理学的人可能都无法做出这样的预测。但是根据认知不协调理论（cognitive dissonance theory）的观点，这些答案都是很好理解的。下面，我们将首先来概述这一有趣理论的基本观点，然后再回到善意的谎言和吃油炸蚱蜢的案例上来。
认知不协调理论关注人们如何应对他们自己所体验到的不一致性。我们在第2章中已经看到，人们会因为社会情境中的不一致性而感到不快。当其他人在许多方面一致时，与他们意见的不同就会造成一种不一致性，而这种不一致性常常通过个体将自己的信念变得与他人的信念更加一致而得到“修补”。当然，这也是团体情境中的从众行为的根源之一。在另一事例中，对一致性的期望，可能会迫使人们在帮了一个小忙以后同意再帮一个大忙。利昂·费斯汀格（Leon Festinger， 1957）认为，由不一致性带来的不快感应用非常广泛——甚至完全存在于个体自己认知系统内的矛盾，也可能成为精神不安的根源。费斯汀格使用认知不协调这一术语来指代存在于个体心理上不同认知之间的内部不一致性。
吸烟者为认知不协调提供了一个很好例子。吸烟的人有“我是吸烟者”的认知。关于吸烟的消极结果的信息则形成了第二种认知（“吸烟导致肺癌”）；这一认知与第一种认知是不一致或者说是不协调的。毕竟，如果吸烟会导致肺癌，而你又不想过早结束生命，那么为什么还要吸烟呢？如果一种认知在心理上不是另一种认知的必然结果，那么就难以同时相信这两种认知。
在认知不协调理论中，认知就是关于环境或自我的知识（“现在在下雨”）、态度（“我喜欢下雨”）或者信念（“雨让花儿生长”）。根据这一理论，不同认知之间的关系可能有以下三种情况：不协调的，协调一致的，或者不相关的。在吸烟的例子中，“我喜欢香烟的味道”与“吸烟让人放松”这样的认知可能与个体吸烟这样的自我知识相协调一致，而与大多数关于降雨的认知则是不相关的。
影响认知不协调程度的因素
某些不一致性会比其他不一致性蕴含着更多的不协调。影响认知不协调程度的因素之一是每个认知元素的重要性。“我不想过早死去”与继续吸烟是不协调的。但如果对吸烟者而言，他会死于肺癌这一点并不重要（因为这个个体已经80岁了，度过了完整的一生），那么“我吸烟”与“吸烟导致癌症”这两种认知之间可能只会产生很低的认知不协调。
影响不协调程度的第二个因素是，个体同时体验到的不协调认知与协调认知的数量。不协调认知与协调认知的比率越大，那么认知不协调的程度就越高。在上述吸烟者的例子中，只有两种认知是不协调的。加上“我的香烟所含焦油与尼古丁的量少于其他香烟”这第三种认知，那么就通过增加协调认知数量的方式降低了认知不协调。任何协调认知的增加均能够显著地降低认知不协调。但最近许多吸烟者死于肺癌这一消息的获得，将使比率向高认知不协调方向倾斜。
因为认知既与个体行为又与环境相关联，所以个体行为和环境的改变都能导致个体认知的改变。如果一个原本吸烟的朋友戒烟了，那么“我吸烟”的这一认知就会明显地转向“我不吸烟”。因此，这一理论的一个关键点在于：如果行为本身是不协调认知的根源，那么个体将不协调认知转变为协调认知的方法就是改变行为。
但是，行为改变并不总是这么容易。行为有时可能很难被矫正，例如吸食高成瘾性尼古丁产品的行为就很难被矫正。此外，在不协调关系中的行为可能是过去的一个行为，但这一行为却又不可否认地与个体现在的态度完全矛盾。在这种难以改变与态度相矛盾行为的情境中，认知不协调理论就与本章的主题——态度可能受到行为的影响——相关联了。因为认知的不一致性是令人不快的，人们会很自然地主动消除它，以降低认知不协调，所以认知不协调理论认为，某种东西不得不发生改变。费斯汀格的理论假定人类有保持认知一致性的需要，而认知不协调是一种令人厌恶的驱力状态，这种驱力状态会激发行为，以降低这种不协调直至重新建立一致性。
当行为不能被改变或被消除时，与行为不一致的一个或多个信念或态度可能就会被改变，例如，“我不承认那些将吸烟与癌症联系起来的证据。”可能还会再加上协调认知，“吸烟能让我的体重减轻。”这些降低认知不协调的方法当然是对态度的修正——个体对世界看法的改变，从而使个体把他现在或过去的行为看作是一致的、适当的和合理的。
认知不协调与理由不足效应：越少越好
想象一下这个情境：一所大学希望在文科必修课中开一门创新的“核心课程”，并就这一想法在全体教员中征集意见。在心理系，人们的普遍感觉是，由一个特别委员会提出的课程尽管不完美，但它是有可能实施的课程中最好的。而另一方面，因为控制资金的大学管理者们认可它，所以心理系若反对这一课程将会是不明智的。我们的英雄，年轻的史密斯教授，对被提议的课程却持保留意见，并且倾向于对它投反对票。但是，有一天系主任暗示史密斯应该在教员会议上，就这一提议发表“任何他所能说的赞美之辞”。系主任解释说：“尽管我知道你反对这一提议，但如果一些有思想的教员能够说明一下该计划的可取之处，那么我认为这会很有帮助。但是，请说你希望说的，毕竟你已经是终身教授了，你能够自由地表达你自己的观点。”
你或许能够猜到史密斯教授做了什么。他温和地发言，表达了对所提议的核心课程的赞同。由于对可爱的系主任所负有的某种责任感，以及提议课程如果被否定，所可能带来的缠人的恐惧，史密斯选择了公开赞成他曾经有意识地进行反对的东西。但是，一旦这样的行为发生了，史密斯就会对与态度相矛盾的行为感到内疚了。
于是，在史密斯身上发生了一些其他的事情。在相当短的一段时间里，他改变了自己关于这一新核心课程的意见。新的核心课程已经以较小的优势获得了通过。实际上，史密斯自愿教授新的“跨学科”核心课程中的一门。
根据认知不协调理论，史密斯让自己陷入了认知不协调的状态。两种相抵触的认知是“我不喜欢这个提议”和“关于这个提议，我对我的同事们说了许多赞美之辞”。但是，如果史密斯或多或少感到是被迫说那些赞美之辞，那么这两种认知可能就不会不协调。这是因为，如果史密斯确实感到是被迫地或是被说服了去说那些赞美之辞，那么他就能够证明这一不一致性的合理性。“我不得不这样做，我没有选择”。这里的关键点是，系主任没有扭住史密斯的手臂，系主任的激励是温和的；史密斯没有感到被强迫，他能够自由地追随自己的感觉而行动。若史密斯已经感受到他是被迫以一种与自己态度不一致的方式行动，那么稍后他可能就不会改变自己的态度。这个不一致性可能不需要被合理化。“我这样做是为了保住我的工作，但是我并不相信我所说的那些话。”
史密斯教授在所提议课程上的态度改变，说明了认知不协调理论的主要原则及其实际意义。认知不协调理论的主要原则是：与态度相矛盾的行为如果要产生出一种认知不协调的不舒适状态，而这种不舒适状态稍后可以通过态度或行为的改变得以消除，那么人们就必须知觉到他们所从事的行为是自由选择的。这一原则的意义，在于对个人态度或信念上发生的真实改变与外显行为上的依从两者间进行了至关紧要地区分。如果你想让人们如你所愿的那样去行动，那么你给予的强迫或奖赏越多，你就越有可能成功。“支持我的政策，否则你会被开除。”“认可我的产品，我会支付你1000美元。”诱因越多，依从越多。另一方面，如果你的最终目标是让他人喜欢或者认同你强迫他们所做出的行为，那么你用于获得依从行为的诱因越少，效果越好。诱因越少，越多的个人态度将朝向诱发出的依从行为方向改变。
为什么会出现这样的情况呢？强烈的诱因（恐吓、贿赂、乞求、金钱，诸如此类）是明显的理由，它们能消除任何自由选择的感觉。至此，我们就明确了认知不协调理论的逻辑：仅仅使用恰如其分的、能使个体从事行为所需的“力量”。诱因应该刚刚足以获得依从，但却不足以作为能够证明态度—行为不一致性的合理性的一个额外认知元素。用于解释为何从事与态度相矛盾的行为的理由越少，认知不协调的程度就越高。简而言之，当询问一个人为什么会做出这一矛盾行为时，高认知不协调的个体应该不能利用情境变量来证明它的合理性。因此，如果没有任何可被确认的外因，那么肯定是自身的原因了。
当木桩旋转时…… 这把我们带回到了小小的善意谎言。在一个证明越少越好原则的经典实验中，大学生们首先从事了整整1个小时单调无趣的任务（Festinger&Carlsmith， 1959）。实验者假装在监视学生们的表现，学生们重复地用轴线绕满盘子，清空它，然后每次将木桩转动90度。这项任务是非常枯燥无味的。稍后，实验者会给其中一些被试1美元，要求他们（为了实验目的）对下一个被试说，这一实验任务是非常有趣并令人愉悦的。实验者对另外一些被试则提供了20美元，要求他们做相同的事情。尽管诱因的大小有所区别，但几乎所有的被试都愿意说这个谎，并从事这个与态度相矛盾的行为。
尽管依从比率相似，但态度上结果却不同。所有被试撒完谎后都接受了个别访谈，访谈是由被试认为与这一实验无关的人进行的。访谈者要求被试评定自己在多大程度上喜爱这一实验任务。那些得到了20美元报酬的被试认为，这一任务比较枯燥。他们的评定结果与控制组被试的评定结果相类似；控制组被试只进行了实验任务，然后就进行评定。相反，那些仅仅获得了1美元报酬的被试表达了更多积极的态度：他们把实验任务评定为令人愉悦的。显然，那些获得了20美元报酬的被试体验到了很小的认知不协调。20美元的报酬证明了谎言的合理性——尤其是被一个以研究者面目出现的权威所授权的小谎言。但是，1美元的报酬很难作为欺骗下一个学生的理由。因此，只获得了1美元的被试产生了降低认知不协调的驱力，他们通过改变态度以适应自己的欺骗行为，从而降低自己的认知不协调。
选择的错觉。1美元是如此微不足道的报酬，被试因此而产生了一个非常重要的印象：他们自愿选择向另一个人传递虚假信息。事实上，他们产生了一个由研究者创设出来的“选择的错觉”，而研究者正是利用了我们在本章中一再谈到的人们对微妙情境刺激的不敏感。被试行为的真正原因蕴含在实验的强大情境陷阱中——情境如此强大以至于只获得了1美元报酬的被试中90％的人选择了服从。一个权威角色（实验者）很客气，但坚定地并貌似符合逻辑地要求被试帮一个忙（为了科学目的而去欺骗下一个被试）。（顺便想一想米尔格拉姆的研究）。但是，除非提供一个很明显的刺激（例如，20美元），否则依从压力是如此微妙，以至于看上去被试似乎是在无压力情况下自由做出的决定。进行依从操纵的语言通常为：“如果你不愿意，你可以不必做”；“这完全取决于你，但是如果你这样做，我将不胜感激”等等。
此后，许多研究都复现了这一基本的“诱因少而态度改变多”的发现。因为使用了恰好能诱发与态度相矛盾行为的刺激，这些研究被称为诱发依从（inducedcompliance）研究。在这一方面，有一个新近的研究值得评述，因为它进一步阐明了知觉到的自由选择的作用，并突出了许多引发认知不协调和利用认知不协调产生态度改变所必需的一些其他条件。
停车付费——喜欢它。在这一研究中，与态度相矛盾行为是写一篇支持在大学校园停车付费的短文，而在此之前，学生们都是免费停车的（Elkin&Leippe， 1986）。很自然，预先的调查显示，学生被试们强烈反对停车收费。实际上，在31点量表中平均态度是1.6，其中1表示强烈反对，31表示强烈赞成。
在实验过程中，这些反对停车收费的学生被告知，他们每个人可以写一篇“关于停车收费可行性”的短文。这些短文将被送往大学政策制定委员会，而这一委员会正在收集关于这一问题的正反意见。为了能把被试随机分配到低选择空间的条件下，实验者告诉被试，获得正反意见的最好方法是，不管个人的感受如何，只须简单的将被试分配到一方立场上。随后，实验者要求被试写支持停车收费的短文。相反，对于那些高选择空间条件下的被试，实验者强调“这一问题的自愿性，你自己决定以哪一方的立场来写”。即使委员会已经收到了足够的反对停车收费的短文，并且现在需要支持方的短文，被试还是能以任何一方的立场来撰写。实验者给予高选择空间被试的语气与系主任给予史密斯教授的语气非常相似。但是，为了真正形成自由选择感，实验者还让高选择空间的被试们签署了一份表明他们是自愿参与的声明书，将自愿参与这一点突显出来。
两种选择条件下的所有被试都写了一篇支持停车收费的短文——尽管他们先前已表达了反对这类收费的态度。被试完成短文并将短文放入了写有委员会地址的信封中，几分钟后他们再次完成了一个关于停车收费的态度测验。如图3.2中所示，转变了态度的被试是那些高选择空间条件下的被试。他们的态度向着更支持停车收费的方向转变，因为他们有了需要降低的认知不协调。这些被试陷入了由实验者创设的选择错觉中，他们不能证明与他们原有态度相矛盾的短文的合理性。如果他们原来反对停车收费，那么他们如何能够证明自己所写的支持停车收费的短文的合理性呢？既然他们强调了停车收费的一些积极面并排除了一些消极面，那可能他们并非真地强烈反对停车收费吧。而那些低选择空间条件的被试体验到的认知不协调很小，因为他们是被要求这样写的。
理由不足效应的误用。如果你的目标是态度改变，那么越少越好。但是如果你的目标仅仅是行为上的依从，那么就不是这样了。
（The Far Side copyright 1987 and1990 universal press syndicate.Reprinted with permission. Allrights reserved.）
从矛盾行为到认知不协调——必要条件。我们在这一研究中再次看到了知觉到的自由选择（perceived free choice）在引发认知不协调中的必要性（Zimbardo， 1969）。除此以外，还有其他的一些必要条件。个体必须对与态度相矛盾行为的预期结果感到负有个人责任。这意味着，个体必须承认这一行为，从而使个体无法否认他曾做出过这一行为，且在当时就知道行为的结果。更进一步说，即个体必须要预见到令人厌恶的结果。在停车收费的研究中，学生们写短文以前，短文所能产生的结果就已经非常清楚，明显是非常消极的了。他们给政策制定委员会的支持性短文可能就会使自己和朋友因停车而花钱。同时，在高选择空间条件下的被试也很难回避他们对自己所写的短文负有的责任，因为他们已经签署一份声明书。
图3.2 不协调要求一个选择错觉
态度改变以降低认知不协调。那些认为自己是自由选择地撰写了赞成学生停车收费短文的被试改变了他们的态度，使自己的态度与短文中的态度相一致。那些感觉到没有多少选择权利的被试则没有改变态度。
（数据来源：Elkin&Leippe， 1986. Copyright 1986 by the American Psychological Association. Adapted by permission.）
正如两位主要的认知不协调理论专家乔尔·库珀和拉塞尔·法齐奥（Joel Cooper&Russell Fazio， 1984）所指出，如果与个体态度不一致行为的预期结果是“宁愿没有发生的结果”，那么就会引发认知不协调。而另一些理论家指出，个体能够根据其自我概念来界定令人厌恶的结果。他们认为，当个体感到需要对与他的自我意象不一致的结果负责时，即当结果暗示个体是“坏人”或者个体具有与他实际价值观所不同的价值观时，认知不协调就产生了（Baumeister， 1982；Schlenker， 1982）。
尽管与态度相矛盾的行为并非是唤起认知不协调的必要条件，但是，当与态度相矛盾行为是高度公开时，就尤其能够唤起认知不协调（Baumeister&Tice， 1984；Elkin， 1986）。有三个理由可解释这一现象。首先，公开做出的行为可能会激发我们在第2章中曾谈到过的直觉承诺。你可能还记得，人们倾向于觉得自己有义务去支持他们的公开行为。因此，如果行为是公开进行的，使态度与行为相一致的动机就会受到认知不协调的唤起和直觉承诺的强化——一种有效的强强联手。公开性的第二个作用是增强个体自我概念中的不一致感。如果个体的态度改变不与行为同时发生，那么，似乎行为不仅会产生个人所不希望的结果，还会暗示着这样一种意愿，即在他人面前显得肆无忌惮或缺乏决断力。的确，根据一些理论家的观点，相对于不一致性本身，我们对不一致性（给他人或给我们自己）所造成印象的关注可能是导致态度改变的更强大力量（Tdeschi&Rosenfeld，1981）。最后一个理由是公开行为的外部现实锚定（external reality anchoring）。公开行为在个体心理中不可能像个体的态度、信念或情感那样，轻易地被否认或被扭曲。因此，当行为认知（“我刚刚正式认可了我向学校提出的选课申请”）与态度认知（“所选课程并不是热门课程”）不协调时，对行为的认知可能很少会发生改变，因为它在一定程度上已经是不可否认的公开事实；而为了与行为保持一致，态度认知可能更容易被调整（“能在所选课程上学到很多知识”）。私人代理（Representative Private）向公共代理（Representative Public）做出了让步。
选择和控制的错觉。
资料来源：Cesc，1990 Cartoonists&Writers Syndicate.
了解蚱蜢是为了喜欢它们。在已经讨论了公开性在认知不协调中的作用之后，请想象一下如果你已经当着同龄人的面，同意吃一只油炸蚱蜢——并且已经这样做了，那么你会有怎样的感受呢？在一项研究中，被试在一个实验者引导下做出了这一行为，在这些被试中，既有大学生也有预备役部队的士兵（Zimbardo et al.， 1965）。在一种实验条件下，被试目击了一连串的事件，这些事件使实验者看起来是一个极讨人喜欢和公正的人。在另一种实验条件中，被试目击到的事件让他们觉得实验者（与前一种实验条件中的实验者是同一人）令人讨厌并且是个两面派。但是，不管实验者的形象是积极还是消极，实验者引发了超过半数被试的依从行为，被试真的吃了恶心的蚱蜢。但是，如同我们先前间接提到过的那样，一种积极的态度改变，即发现这个粘乎乎的昆虫也是美味的，只在那些依从了令人讨厌的、消极的实验者的被试中盛行。对于这一结果，你现在应该知道为什么了吧：如果实验者是讨人喜欢并可爱的，那么对于这一确实让人讨厌的行为我们就有了一个清晰的理由（“我不能拒绝这样一个可爱的家伙”）——一种情境归因。如果实验者不那么可爱，并且还有他人在场观看，那么你就需要做一些解释了——为你自己也可能是为其他人（“我有一点儿喜欢这样的美食”）——一种特质归因。如果被试不是因为对消极实验者有好感而吃蚱蜢，那么他如何来证明自己这一不协调的大口咀嚼行为的合理性呢？很简单，通过说服自己蚱蜢其实并不是那么的可怕。一种更为极端的改变态度的方法是使被试认可，蚱蜢在所谓的新陆军手册中是一种适合于野外生存的食物，通过这一手册，使被试把自己看作是那些已经尝试过并且喜欢蚱蜢的士兵。
宗教信仰的转变——重访。我们在前面已经谈过统一教招募信徒所使用的那些微妙的影响技巧，这些影响技巧可能不会被新的被招募者注意到。由于没有关于宗教和社会问题的强烈态度，被招募者可能会通过自己在没有明显外部压力条件下加入邪教的行为来推断自己的态度。然而如你现在看到的那样，即使新的被招募者最初对统一教持反对态度，通过理由不足的原则，统一教教徒们仍然可能使用微妙的依从技巧来赢得被招募者。这一技巧可能形成了相当强的认知不协调：“我并不信仰这种哲学”；“我正在像那些信仰这一思想的人那样行动”；“没有人逼迫我这样做”。要降低这一由不一致性引发的认知不协调，最显而易见的方法是，把最初的认知改变为“我信仰这一哲学中的某些部分”。
那么，为什么说服新的皈依者是邪教最主要的活动呢？回答这一问题时，我们将再次发现认知不协调的影响。通过在说服新的皈依者这一主要活动上获得社会支持，统一教教徒得到了关于成为统一教教徒合理性的额外证明。考虑到生活方式上的巨大改变，对先前所珍视的友谊的拒绝，以及对必需的新行为方式的接受，当人们成为邪教教徒时，其认知不协调应该是非常巨大的。通过成为“有效的影响者”，新皈依者们有效地使其他人和自己一样放弃了原有的生活方式并加入邪教；这样，新皈依者们依靠这种额外支持再一次证明了他们自己决策的合理性。他们肯定自己做出了正确的选择，否则为什么有如此多的人选择加入这一群体呢？
“蚱蜢研究”中的一个场景：一个“消极实验者”正在批评他的助手，而此时一个被试正在旁边观看。当被试在这一实验者的要求下吃了蚱蜢时，被试喜欢上了蚱蜢。
（Courtesy Philip G. Zimbardo， Inc.）
降低认知不协调的模式
总的来说，降低认知不协调的特殊方法可以总结为四种一般模式：（1）试图放弃或改变决定、态度或者行为；（2）降低认知或决定的重要性；（3）增加协调性的因素，以此改变不协调与协调的比率；（4）通过使用镇静药物或者酒精，直接降低由认知不协调引发的唤醒状态。
那些体验到决策后冲突带来的认知不协调的个体，将会选择哪些途径呢？幸运的是，理论在这一问题上没有保持沉默。总体规则是人们会采纳最小阻抗的途径。换句话说，最容易发生改变的认知是那些实施改变的认知。某些认知相对其他认知会更加抗拒改变；而这些认知就是那些难以被否认的、对个体思考方式或自我意象特别重要的认知。
不可否认性。通常，要改变个体关于行为的知识非常不容易，特别是如果这一行为是公开的。与态度相矛盾行为的发生是完全无法否认的。私人态度的改变更为容易。如果情境允许，一些更微妙的认知改变甚至会更容易，例如降低不一致性的重要性（“停车收费确实令人讨厌，但是相对于我们的学费，这一点钱是十分微不足道的”）。类似地，自由做出的决定常常是不可否认的或者不可放弃的。你被一个骗子欺骗，你同意做一件毫无意义或者危险的事情，或者由于加入了邪教使你的生活方式有了很大改变。当你在考虑做出决定后会发生怎样的改变时，相对于尝试不要做出这个行为，对这个选择以及其他没有被选中的备选项进行重新评估这一途径会遇到较少的抵抗。
重要性。假如每个不协调的认知都是不可否认的，那么，我们将期望那些比较不重要的认知会发生改变（Hardyck&Kardush， 1968）。认知的重要性取决于多种因素，包括：（1）这一认知在何种程度上深深地植根于一个更大的认知网络中；（2）这一认知在何种程度上构成了个体积极自我概念的重要方面（Aronson， 1969）。
就第一个因素而言，当一种特定的态度并不是一个复杂态度结构的核心部分时，态度改变最有可能发生。改变一个核心态度，将会产生与之联系的态度系统其他所有成分之间新的不一致性。因此，那些更为分离的、更少被嵌入的态度和信念更容易被改变。
那些与人们如何界定自己相联系的认知是非常抗拒改变的。一项研究发现，将女权主义看作为自己中心特质的个体，在参加了一个性别主义活动（一种不协调的活动）后，其女权主义思想并没有降低。相反，他们通过使自己的下一个活动变得特别地支持女权主义，从而增加了女权主义和性别主义的比值（Sherman&Gorkin， 1980）。这里请注意，我们很少发现个体在做出一个错误决策或一个与态度相矛盾行为之后，会承认自己是“愚蠢的”或“心智失常的”。增加类似这样的自贬性认知可能会打击一个极端重要的态度——即个体关于自己的态度。我们将在本章结尾部分详细地探讨维持一个总体上积极的自我肯定意象的重要性，以及这一需要如何征服更加强有力的认知一致性的需要。