《态度改变与社会影响》第4章通过说服改变态度：请相信我

寻求影响：社会比较过程◆成为影响的对象：说服诉求◆呈现与曝光◆注意◆理解◆接受：最大的障碍◆通往持久性说服的暂时障碍

在总统大选前的那个礼拜花几分钟看看电视，你就会发现一种惯用的影响模式：说服性沟通（persuasive communication）。听售货员向你介绍购买一种热销车型或者一套很酷的立体音响的好处，你会再次体验到同样的技巧。这个技巧就是说服。说服包括了陈述论据和事实，推理，做结论和说明所推荐行为方式的积极效果——所有一切都是为了使受众相信并且按这种行为方式行事。

在第2章中，我们描述了在不改变信念或态度的情况下直接改变行为的影响方法。在第3章中，我们看到，在某些情况下，作为一种反馈过程，行为的改变可能导致态度改变或信念改变，或者导致二者同时改变。相反，说服，作为一种影响方法，首先要改变信念和知识，即态度系统的认知成分。所呈现的说服性信息旨在改变信念。因为态度系统内各成分是互相连接的——态度通常是基于信念的——信念的改变会导致态度的改变。新的态度进而可能指导被说服者的行为。

假设有人想通过说服来改变你关于堕胎的态度——不管你是堕胎的支持者还是反对者。这个说服者肯定会建构一些这样的信息：接受关于堕胎的新信念的原因或者质疑与说服者观点相冲突的旧观点的原因，或者两者同时呈现。她可能关注3个月大的胎儿是否具有生命，并由此判定堕胎是否违背宗教规则。她还可能提出诸如3个月的胎儿可否算作一个人等此类信念。或者她可能尝试建立或改变你关于堕胎（或者不堕胎）对母亲精神和身体健康的影响的信念。需要再一次指出，如果信念改变，态度也将会随之改变（Ajzen&Fishbein， 1980）。

它听起来如此明白易懂，这也许能够解释为什么当我们提到影响时大多数人想到的是说服性沟通。事实上，在我们这个高度语言化的社会中，说服诉求经常是我们影响别人的首选武器。当获知你与一个亲密朋友的观点不一，你的另一个朋友很可能会建议你与那个朋友就此进行一次谈话：“他肯定会理解的，我确定。”研究表明，当要求人们说明自己如何让他人按照自己的意愿行事时，大多数的人会使用含有说服诉求的策略：提供有逻辑的个人原因，借鉴专家意见等等。相对于谈判、奉承、恐吓和强迫这些策略，人们更愿意使用说服性沟通。只有唤起他人的意愿，才是一种更为常用而且被社会接受的使人服从的方式（Rule&Bisanz， 1987）。据业务经理们报告，他们在影响自己的下级和上司时，对“理性说服”这一策略的使用要多于任何其他单一策略（Yukl&Falbe， 1990）。甚至相处了很长时间的情侣们通常也报告自己在影响另一半时多采用说服性沟通（Falbo&Peplau， 1980）。可以认为，爱的力量也常常取决于正面说服的力量。

对说服性沟通的力量的信奉由来已久。早在2000多年前，亚里士多德在其著作《修辞学》（Rhetoric）中就曾试图说明说服的原则。亚里士多德指出了说服诉求的要素，这些要素的重要意义在20世纪的科学心理学中得到了系统的阐述。亚里士多德雄辩地讨论了“演讲者的性格”、受众的“心理结构”，以及“演讲本身”如何构成了受众是否受某一说服性信息影响的决定因素（Petty&Cacioppo， 1981）。这一“谁对谁说了什么”的三要素理论——现代说服研究的重点——恰好说明了说服是一件很复杂的事情。说服听起来是简单易行的，然而事实上，要使苏珊·森德（Susan Sender）热情洋溢的演讲改变说服对象约翰的观点，还取决于很多变量。

当考虑各种不同说服诉求的效力时，我们开始意识到说服的复杂性。有些演讲非常成功，而有些却彻底失败了。正如我们在第1章所看到的，马丁·路德·金和罗纳德·里根的演讲拥有巨大的影响力，这部分取决于这些沟通者懂得如何传递他们的信息。同时，大众媒体对倡导者的附和也使说服发挥了作用。由“美国公共卫生总署”、“美国癌症研究会”以及其他健康机构所发布的吸烟有害健康的信息，显然是很有影响力的（美国公共卫生总署，1983）。在20世纪70年代后期，军事和外交专家对美苏第二阶段限制战略武器条约（SALT II）的直率批评，至少可以部分地解释公众对该条约的冷淡反应的原因（Page et al.， 1987）。当然，在生活中我们会遇到很多这样的情况，有人通过友好的谈话迫使我们采纳了他的观点，后来我们自己甚至成为了这一新态度的倡导者。

但是，我们同样会记得说服失败的例子。例如，本书作者很清楚，他们关于刻苦学习这一美德的演讲，有时并不能激发起某些学生的学习热情。我们在前一章里看到，陈述理由和论据几乎不能改变儿童对电视暴力的态度和他们对电视暴力的模仿。最后，在全国性媒体上，旨在说服性行为活跃者使用安全套从而预防艾滋病病毒的狂轰滥炸式的电视广播信息只获得了部分成功。尽管这些电视广播信息提供了充分的、生死攸关的论据，但是很大一部分具有感染艾滋病风险的人还是没有采纳使用安全套这一明智的方法（Aronson， 1991）。

那么，说服是不是一种随机碰运气的现象呢？不完全是。有一系列原则决定了什么使得一个说服诉求在某一个特定情境中有效，而在另一情境中却无效。在这一章中，我们将要讨论这些使沟通成为有效的社会影响源的原则。

我们将首先探讨社会比较（social comparison）——我们主动地从他人那里寻求说服信息的过程——背后隐藏的原则。然后，我们将关注那些对我们产生影响的说服信息。虽然有不计其数的信息，但只有很少一部分能对我们产生影响。我们将看到，说服信息的这种有限效力的原因在于，成功的说服需要几个“加工阶段”。一般来说，如果一个信息要改变我们的态度，那么它必须在我们面前曝光，我们能够注意到它，理解它并且接受它。在本章我们将讨论这四个阶段的必要条件——“谁、什么以及指向谁”（还有“什么时候”）。在下一章中，为了继续分析说服所产生的影响，我们将探讨另外两个阶段：新态度的保持以及该态度向行为的转化。

寻求影响：社会比较过程

人们倾向于认为，说服诉求始于他人并且指向那些并不主动寻求影响的人们。当然，在大部分情形下确实如此。卫生纸的电视广告和隔壁邻居对我们装修房子所用颜色的反对意见，往往被看作为一种令人讨厌的干涉，而非受欢迎的指导。但是，人们有时会寻求他人的说服信息；有时也会主动地听取他人对某一态度、事物或问题的看法。

回想一下，我们在上一章谈到，归因理论的一个主要假设是：人们有预测并且控制其所处环境的基本需要，或至少人们相信自己可以预测并且控制其所处环境。这种需要正是我们试图推断他人行为原因的根基。在第2章中，我们曾简单地介绍过社会比较理论；这一理论认为，我们关注自己是否拥有“正确的”态度和信念，或者观点（社会比较理论学家们认为，观点就是以言语表达的态度和信念），这是以预测与控制这一基本需要为基础的。正确的观点可以使我们对人和事物进行准确预测；相反，错误的观点会误导我们，造成惨重损失。确定我们的观点是否妥当的一种方法是，把自己的观点和他人的观点进行比较。事实上，鉴于许多重要观点具有主观性，这种社会比较往往是对观点进行评价的惟一途径。当然，在我们拿他人作比较的时候，并不能确保其观点和自己观点具有一致性，因此，当我们通过社会比较来评价自己态度的正确性时，我们的观点就可能被说服诉求所改变。

我们会和谁进行比较呢？利昂·费斯汀格（1954）在其对社会比较理论的最初阐述中指出，我们似乎更倾向于和那些与我们相似的人进行观点的比较。然而，他没有解释清楚什么是所谓的“相似”。事实上，我们可以认为，一个比较寻找者和一个潜在的比较对象，在以下两个方面相似：（1）他们在有争议的主题或事物上具有相同的观点；或者（2）他们在其他方面相似——即在与该主题或事物相关的特征上相似。这两种相似都会引起社会比较，首先让我们先看看第二种相似。

观点的相似性

那些最频繁地在特定问题上寻找相同观点的人，就是那些已经具有自己观点的人。没错，即使是立场最坚定的人也会寻求社会比较。他们更感兴趣的是证实自己的观点，而不是评价自己的观点（Kruglanski&Mayseless， 1987）。通过与志趣相投者“比较观点”，忠于某一立场的人可以避免发现支持对立观点的好理由——这些理由可能和他们坚守的立场相冲突。他们还可以获得一些额外的支持自己态度的理由——由此来增进他们的自信。

谁赢得了辩论？可否让“舆论导向专家们”来决定？（UPI/Bettmann Newsphotos）

相异性作为比较的基础

人们是否会和与自己相异的人作比较呢？有两种特殊情形会促使人们与不同观点者作比较。第一种情形是，当某一观点或多或少是一个事实（可证实的信念），而不是评价或者偏好（态度）。获悉与你“心态”不同的人对某一事实跟你有共同的看法，比得知与你“心态”相似的人与你有一致观点，会给你更多的自信，因为后者是在你的预期之内的。和相异的人比较可以排除你因思维定势而产生的偏差。如果一个与你思维方式不一样的人在某件事情上与你的看法一致，那么你会把信念的原因归结为这一信念的对象，而不是归结为你的个人偏见（Goethals&Darley， 1977）。当然，这种与你相异的人的吸引力主要表现在你寻找客观事实的时候（例如，纽约是否比巴黎更吸引游客）。而对于是否喜好（纽约是否比巴黎更适合度假），我们倾向于与相似的人作比较，从而获得对我们个人偏好的快速反思性评价。

当我们担心自己的看法不妥当的时候，我们也会与相异的人进行社会比较。假如你是一个时装设计师，时装设计是你赖以谋生的手段。在评价你自己的设计时，不但应向与你有相同时尚感的设计师征求意见，还应向与你有不同时尚感的设计师征求意见。因为你必须能够预测哪个设计将会畅销并使你获得同行的尊敬，所以你需要一个更为广阔的视角。如果出错的话，你将要承受金钱与地位的损失。

一个有趣的研究清楚地说明了动机如何影响我们对社会比较对象的选择：是选择相似的他人还是相异的他人（Kruglanski&Mayseless， 1987）。研究要求被试对两个候选人进行评定，看哪一个候选人更有资格得到临床心理学研究生的入学许可；每一个被试都有机会看到另一个被试对两个候选人做出的书面评价。在一种实验条件下，被试被告知其最初的评价是不可更改的，他们必须在其他被试面前为自己的评价进行答辩。大部分（74％）被试选择查看那些与自己选择了相同候选人的被试所做出的解释。在另外一种条件下，被试被告知可以更改他们的评定，而且他们如果做出了正确的最终选择，那么他们将得到金钱的奖励。在这种条件下，大多数（67％）被试决定去了解那些做出不同选择的被试所给出的解释。为了忠于自己的选择，并且吹捧它的优点，第一组被试需要对自己的选择予以支持或证实。然而第二组被试则需要做出正确的选择：他们害怕犯错误，因而被激发去建构“最佳”的观点（Fazio， 1979）。

社会比较是人们寻找信息性影响的过程。但是我们现在看到，从广义上说，人们实际上是寻找两类信息，（1）证实性信息，能证明他们自己观点是正确或者接近正确的信息；（2）评价性信息，能真正指导人们完善自己主观态度的信息。总的来说，两种信息都可以从与“相似的人”的社会比较中获得；而与相异的人的比较通常只发生在评价性需要很强而且可以获得客观事实的时候。

成为影响的对象：说服诉求

事实上，得到关于“正确”态度与信念的建议并不难。现实生活中有大量的说服诉求，但是，有很多说服诉求是多余的，或者是来自于一些没有社会比较价值的人。当我们在看电视、收听广播、周日开车兜风，甚至在工作之余与同事小聚的时候，我们都不可避免地会碰到这些诉求。仅广告的数量就多得令人惊愕。各种公司每年在报刊杂志、电视广播和路边广告牌上花费了500亿美元来宣传他们的产品（McGuire， 1985）。仅就电视而言，平均每个孩子每年会观看20000个广告（Adler et al.， 1980）。除了商业广告，还有政治和公益广告，更不用说隐藏在我们所看的喜剧、戏剧和记录片中——其中反映了作者和制片者的思想——那些更加微妙的沟通信息。最后，甚至在与朋友、家人和爱人等“闲聊天”时，我们也会使用说服性沟通。情感和喜好的日常交流是人们言语社交习惯的一部分，大多数人乐在其中；甚至害羞的人，也渴望与他人交流。

正如我们在第1章对香烟广告的讨论中所看见的那样，媒体中的说服不仅精明而且常常很成功。许多其他情境中的说服可能也很精明和有效。成功的广告商、政府官员、公司经理和推销员都能很好地运用我们这里正在讨论的说服原则。据估计，我们每天接触的说服信息可能多达1500条（Schultz， 1982）。有许多这类信息甚至都没有进入到我们的意识，例如，当我们心不在焉地浏览报纸、急匆匆地经过路边的广告牌、在电视广告间隙煮杯咖啡的时候。但是，即使只有100条左右的信息“进入到”我们的视野，那也够多了。如果每条信息都对我们产生一些影响，那么我们的信念就会不停地改变，就会被任何试图吸引我们注意的信息拖来拽去。我们也可能会不知所措，态度变得麻木，在任何时候都不知道该相信什么或者怀疑什么。我们马上就会发现这种优柔寡断会束缚我们的行为。

当然，这些可怕的后果极少发生。但是，为什么会极少发生呢？为什么我们没有被充斥于我们身边的、纷纷扰扰的试图吸引我们注意的说服所征服呢？既然我们有能力去抵御大多数的潜在说服信息，那么要穿透这种抵抗——“深入到你的灵魂”并使你以不同的方式来思考和感受你的世界——必须具备什么要素呢？

在回答这些问题之前，我们得首先指出，作为理性动物，我们从来不会对沟通全然放弃防御。既然很多态度都是建立在知识的基础上，那么说服就可以通过反驳来抵抗。（“嘿，我不能接受你的论点，候选人先生。尽管你有统计数据，但你那个关于降低联邦赤字的计划是行不通的。原因是……”）。但是反驳只是针对说服的一种防御。信息要有说服力——能改变态度，进而能改变行为——就必须穿透几个层次的主动和被动的防御。因此，有效的说服过程是有许多阶段的，改变人的思想的说服诀窍就是在每个阶段中加入必要的“佐料”。让我们开始讨论这一诀窍吧。

说服过程的阶段

对说服所涉及的一系列阶段或过程进行系统分析，始于耶鲁大学的社会心理学家卡尔·霍夫兰（Carl Hovland），他于20世纪50年代创立了一个庞大的“耶鲁沟通研究项目”，并取得丰硕的成果（Hovland et al.，1949；1953；1957）。霍夫兰用学习理论观点来解释说服，他坚信，如果一条信息的论据促使受众相信：采纳该信息的立场将会获得强化，那么这一信息就能够成功地改变受众的态度。信息中的论据可以详述：为什么所提倡的观点是正确的；采纳这一立场为什么会带来好处，比如，得到重要人物的认可。

然而，这些论据只有在被人们习得之后才能影响信念。而习得，需要受众注意到信息，进而理解这一信息，懂得信息所倡导的新信念。然后，如果这个信息含有令人信服的论据，那么对其结论的接受和态度的改变都将随之而来。当然，在下一步中，需要有与改变了的态度相联系的行为。因此，还需要有一个新态度的保持过程，直到新的行为成为可能。这样，耶鲁研究项目确定了说服的3个心理阶段，以及态度改变引发未来行为，这是第4个阶段。

最初和最后的阶段

后继研究还提出了另外的两个阶段，一个阶段在说服过程的开始，另一个阶段在说服过程的最后（McGuire， 1968；Sherman， 1987）。前一个阶段是曝光（exposure）。除非将信息呈现给人们，否则人们无法注意到信息。例如，广告商发布了信息，但是他们并不能保证人们——或者“那些人”——看见或者听见（接收到）这一广告。这就是为什么电视收视率这么重要的原因。看电视节目的人越多，那么可能看到广告的人也越多。在说服这一链条的最后，仅仅是态度的保持并不能保证态度改变会引发行为改变。正如我们已经看到的那样，即时的情境可以抑制个体真实情感的表达。最后一个阶段，态度向行为的转变，还需要所谓的情境支持，以保证态度—一致性行为得以表达。

概括地说，要使说服性信息对行为产生影响，必须经历6个心理阶段。其中每个阶段都是不确定的，可能发生也可能不发生。因此，虽然在我们的日常生活中，每天都会有无数的企图，但是真正起作用的说服却很少，你不必对此感到惊讶。要让某一信息改变我们的行为，我们必须：接收到信息；注意到它；至少对它有一些理解；接受它的结论；长时间地保持新的态度（即使信息不再被重述）；在某个情境中提醒并鼓励自己让新的态度来指导我们的行为（见图4.1）。

在本章的以下部分，我们将介绍在态度改变中非常重要的四个起始阶段。我们将详细了解促进或阻碍每个阶段的多种心理和环境因素。在第5章中，我们将讨论由新近习得信念引发新行为的过程中最后两个必不可少的阶段。

图4.1

呈现与曝光

与众所周知的忠告相悖，忙碌的人极少花时间来“享受生活”。他们当然也不会经常停下来阅读信息。但是如果你在一整天，或者一个月里，去注意尽可能多的信息（至少有关于社会、政治、宗教信仰以及生活方式的信息），你会发现一些非常有趣的事情。在关于这些问题的所有可能观点中，你能接触到的信息所包含的观点是相当狭隘的，并且很少有信息提供与你自己观点不一致的观点。换句话说，你通常已经认同了你所接触到的信息。虽然高度不一致的信息可能潜伏在某个地方，例如在闲谈中，但这类信息很少对我们产生影响。你还记得你什么时候最后一次听到人们谈论以下事情吗：只要学生一到青春期就应该鼓励他们体验各种性行为；或者，大学生们应该不断地挑战所有的权威，尤其是他们的父母、老师和罗马教皇？

我们通常只接收已被我们认同的观点，这一倾向被称为选择性曝光（selective exposure）。选择性曝光主要与内置于我们生活结构和社会结构中的过滤系统有关。此外，在个别情况下，因为与态度矛盾的信息会造成认知不协调，所以我们会有意回避那些我们不愿意了解的信息（Sweeney&Gruber， 1984）。

观念的过滤

我们的生活方式。我们的生活方式本身就导致了选择性曝光。我们在成长过程中形成的态度、价值观、兴趣和个人哲学与我们的生活方式有很大关系。对文学和书籍的兴趣可能会使一个人在大学中主修英语，并且在出版行业中谋求职位，例如，当图书编辑。这个人在工作中结交朋友和同事，而且他们很可能有同样的兴趣和观点。毕竟，他们有足够的相似性才会选择了同样的工作领域。

更为普遍的是，我们对朋友乃至伴侣的选择都是基于态度的相似性。在其他条件相同的情况下，相对于相异的人，我们更喜欢相似的人（Byrne， 1971）。我们买房的时候也是倾向于和与我们相似的人——那些和我们社会经济地位接近的、有相同背景和经历的人——做邻居。这说明我们倾向于居住在相当同质的环境中。那些与我们交往的人通常在一些我们认为很重要的事情上和我们有相同看法。我们在接收信息时出现的这种片面性不仅仅局限于配偶、邻居和同事。如果我们是自由主义者，那么我们可能会订阅博雅教育杂志，听自由主义政客的演说，加入自由主义者组织的通讯网络。右翼组织的信息，甚至一般的保守主义信息，很少进入到我们的头脑和家庭生活。我们加入的俱乐部也不会是保守派的，同样，我们也不会邀请保守派的市长候选人在我们协会的年度宴会上发表演讲。

审查制度——温和的方式。政府与媒体同样会把与我们的观点非常矛盾的信息隔离出去。一般来说，西方民主主义崇尚言论与出版自由。即使如此，他们还是有军事和外事机密——“分级信息”——也会努力去贬低和忽视各种被认为与西方价值观不一致的文化态度。对媒体来说，不会将所有可得到的故事、演说和事件出版或广播。新闻记者和执行官员总是挑选报道的内容与角度。作为在西方社会中成功地社会化的人，他们会挑选那些对西方观众（像他们自己和我们自己）有意义的素材。因此，虽然西方媒体呈现着多元观点，但是报道还是倾向于各种西方的、资本主义的、实利主义的、民主主义的和犹太教-基督教的观念，这些观念均与白种人受众有关。如果杜尼斯伯里（Doonesbury）的漫画对某些宗教机构的讽刺“太过火”，或者对一个悲剧性场面的描述涉及过多的个人隐私，读者就会向主编写信抱怨了。

审查制度——严厉的方式。当我们考虑到审查制度在像纳粹时期德国这样的极权主义国家的作用时，信息接收在态度改变过程中的重要性就显得尤其明显了。

然后是另一个对信息接收的限制。人们知道，历史上，极权主义政府喜欢歪曲事件和纂改历史，以使其符合自己的观点。比较典型的例子是乔治·奥威尔在其预言性小说《1984》中的描述：

现实不是在外在的。它存在于人类的心灵内部，而不是任何其他地方。现实并不存在于个人的心灵中，个人心灵会犯错误，而且很容易消亡；现实只有存在于政党的精神中，它是集体的且不朽的。政党的一切都是真理。只有通过政党的眼光才能发现事实。（George Orwell《1984》）

媒体观点的管理

新闻以及什么是重要的。让我们回到西方，回到对媒体进行较为温和而非极权主义限制的国度。通过决定呈现哪些内容，那些控制了大众媒体的人不仅决定了呈现给公众的观点范围，而且也设定了人们形成自己观点时所使用的标准。让我们看一下政治心理学家们的研究（Iyengar et al.，1984）。他们给耶鲁大学的本科生观看了一些1979年和1980年播出的电视晚间新闻的录像带。每名被试观看了约40分钟，录像带的内容中包括了很多当时的重大事件和一些时事问题。研究者把被试分为两组，让他们分别面对有关当时的事件的两种不同的报道。能源卷入组观看的录像带中是6个关于当时造成了广泛影响的能源危机的报道。这些报道包括石油的储备、有关阿拉伯国家石油部长决定石油价格的会议的最新资料、煤炭工业崛起的新闻报道；随后，让他们观看吉米·卡特总统阐述其能源计划的演讲录像。第二组，即能源未卷入组观看的新闻录像中没有任何关于能源危机的报道。然后，让两组被试评判卡特作为一个总统在各方面的政绩，包括在能源方面的政绩和他作为总统的总体政绩。

两组被试对卡特的评价是否有区别呢？答案是肯定的，但是评价的区别主要体现在他们对卡特在处理石油危机的评判方面上。第一组被试，在判断卡特的总体政绩时，非常倚重他们对卡特在处理能源危机方面的表现的看法。如果他们觉得这个危机处理得好，那么他们会对他有相对积极的评价；如果他们觉得他处理得很拙劣，他们会给出一个更消极的总体评价。这一关系在第二组中并不明显。在影响他们评价卡特总体政绩的所有观点中，其对能源危机问题的处理水平并没有被赋予太高的权重。

这一发现在采用其他主题（以通货膨胀或国家防御问题来替代能源危机）和非学生被试（康涅狄格州新港市的居民）的相关研究中得到证实。似乎新闻播音员对某一问题的大量播报使这一问题在观众头脑中具有很高的可及性。在评价总统的“总体政绩”时，所接收的信息使观众们更加注重某一个特殊的问题领域，也控制着我们应关注怎样的问题。你最后一次想到埃塞俄比亚的饥饿儿童并向非洲饥饿基金会捐款是什么时候的事情？可能并不是几年前电视大量报道了那些遭受了旱灾的难民的时候，那时这还只是新闻。

设置议程。思考一下这意味着什么。在一定程度上，选民对总统的评价并不都是均衡地以他所有的成功与失败为基准。相反地，总统在那些新闻记者认为重要的领域中的政绩，对选民的评判起着非常重要的作用。媒体可能对公众的评价不会有太大的直接影响；但媒体通过设定评价的清单而发挥间接作用（Becker et al.， 1975）。当本书作者之一参观位于纽约洛克菲勒中心的国家广播公司新闻中心的时候，他问充当自己向导的一名电视制片人：“这是否就是国家广播公司晚间新闻节目报道新闻的地方？”他言简意赅地回答道：“这是我们制造新闻的地方；我们并不仅仅报道新闻”。

教育还是隐性宣传？在人们价值观和态度的塑造中，教育系统起着什么作用呢？这里，我们试图在宣传和教育之间进行明确区分。传统上，宣传被定义为一种通过特殊的说服技巧来影响公众舆论和公众行为的企图。历史上最具破坏力的宣传机器之一出现在纳粹德国。约瑟夫·戈培尔，希特勒的宣传部长，策划制造了一系列的政治漫画、社论、谣言、种族和基因谬论，以及使德国人接受战争和憎恨犹太人的其他诡计。

与宣传不同，教育试图通过信息、证据、事实和逻辑推理来改变态度和行为。在理想的情况下，教育者教给学生的不是去思考什么，而仅仅是怎么去思考。从这一点来说，宣传者不同于教育者的地方在于，他们为了让人们接受某一种特定的观点——他们自己的观点——而有目的地试图改变人们的注意、思想和情感。

但是，在教育中是否有隐藏的、难以觉察的偏见或者教化，从而模糊了教育与宣传之间显而易见的区别呢？想一想黑人群体的这些抱怨：所有地区的教材都省略了有关黑人的历史、文化，甚至存在的事实，而只剩下他们的奴隶史和原始本土风俗。这种省略极有可能导致黑人和其他少数族裔的儿童认为，他们自己的种族是没有意义的，而他们作为这个种族的其中一员也会有相同的命运。同样的情况可以类推至拉丁美洲人、印第安人和亚裔美国人。如果轻视少数族裔的贡献并不是我们教育的意图，那么这些不经意的错误就应该尽快得到纠正。

我们来看另外一个例子。是勇敢、智慧和对自由的渴望让美国赢得独立战争？还是英国人由于太关注与主要对手法国人的作战而失掉这片殖民地？底特律的年轻人听到的是第一种说法，而仅仅几英里外安大略的温莎市学生，听到的就是和第二个版本非常相似的加拿大版。哪一个是正确的呢？有一点是明确的：任何国家的教育系统都会控制和限定被教育者的价值观和对现实的理解。

在任何一本美国社会研究教科书中，我们可能都可以发现这类鼓舞革命爱国精神的图片。教育几乎总是伴随着一种文化宣传。

（资料来源：Courtesy New York Public Library）

注意

如果说有一个词、一个概念或者一个过程能够决定广告商的生死的话，那么就它就只能是“注意”了。吸引注意、得到注意、保持注意、延长注意、改变注意、管理注意——你就至少到了一垒。没有了它，你就出局了。在现实中，大量的信息会穿越各种障碍而呈现于我们面前，虽然只有很少的信息是令人不愉快的。但是即使我们暴露在信息之中，也可能不会注意到信息的内容。获得注意是决定性的，但也是困难的。广告商使商业广告在电视中的播放次数多于电视节目本身，目的就在于使其广告凸显出来并且不可能不被注意到。性感的女人和男人会出现在广告所要兜售的商品旁边，因为广告商知道性感的形象能吸引注意，并且在人类进化初始时就已如此——不然软体动物以及非人类的动物早就已在伊帕内马海滩上展现它们的“性感”了。

一种主要的营利方式是销售“空间和时间”。这包括在适宜的杂志、报纸、广告牌、电视节目的间隙插入广告，通过形成地域性的偏好，让最大数目的潜在消费者改变他们日常的消费行为，并诱使其注意到更多的广告商品。在一本名为《定位：心灵的战斗》的书中，一家大型广告公司的领导人告诉我们“在信息的密林中，获得巨大成功的惟一方法是有选择性地把注意力集中在有限的目标上，学会分割市场。总之，一个词——‘定位’。”（Reis&Trout， 1986， p.6）。分割市场就是确定你的产品和服务最能满足什么人的特殊需要和特质。然后你把所有或者大多数的广告和营销预算投入到针对这些人的广告中。回忆一下在第1章中提到的，雷诺兹向居住在市区中心的黑人群体销售薄荷味香烟的例子。该公司的市场研究表明，绝大多数“对象群体”更喜欢薄荷口味的雪茄，而广告可以满足这一类消费者对极具吸引力的复杂的“非城区中心”生活方式的诉求。

尽管如此，我们还是很少注意商业广告，也很少注意各种公益和政治广告。毕竟，根据认知心理学的许多研究结果，注意是一种有限加工的心理功能（Kahneman， 1973）。在没有接受特殊的注意分配训练的情况下，同一时间内我们只能专注于一件事情（Spelke et al.， 1976）。媒体信息面临着抢夺我们注意力的激烈竞争。我们看电视时，经常会在插播广告的时候和家人朋友讨论电视情节或者比赛的得分情况。有时我们还打电话、做家务活、做白日梦或者性幻想。按钮和遥控器使换台和调频变得非常容易。研究者拍摄了居民在起居室中观看电视的情况（当然，经过居民的认可），从而证实了人们在看电视的时候会把注意力分配到许多其他的活动上（Comstock et al.， 1978）。看了那么多电视节目，但是真正看进去和听进去的却很少。这就是电视广告和政治宣传在影响人们的态度和行为时，用一个研究者的话来说，其效果“远远小于所耗资源”的原因之一（McGuire， 1985）。

在这个“信息爆炸”的社会，广告商每年花费在每个美国人身上的广告费将近400美元，而在其他国家，广告花费则相对要少得多，平均还不到20美元。如果你的公司计划耗费100万美元用于广告，那么你在未来1年中平均花费在每名消费者身上的广告费将不到0.5美分。因此，为了在这个竞争激烈的市场中吸引并保持消费者的注意，让他们——或我们——为此购买一项产品或者服务，100万美元只是一个微不足道的数目。媒体执行专员们知道人类心理如何运作的基本事实。他们清楚，“心理，作为一个对现今信息的防御系统，扫描并拒绝了所接触到的绝大部分信息”（Reis&Trout， 1986， p.6）。但是广告投资者仍然指望着小概率后面的巨大数字的威力——即使4千万人中只有5％的受众受到这一信息的影响，那也有200万人！

屏蔽

认知不协调理论预测了选择性注意（selective attention）——对支持自己现有观点信息的注意高于对相悖于自己观点信息的注意的一种倾向。相矛盾的信息造成了内部不一致性——认知不协调所带来的不适感。通过思考我们所选择立场的积极方面和我们所拒绝观点的消极方面，我们可以消除认知不协调：增加了协调认知与不协调认知的比率。没有什么能比得上一个陈旧但却是有益的支持性信息能更好地实现认知的协调性。在这一理论框架下，考虑一下这种情况，乔治，一个在政治上固执己见的中学教师，一边独自匆忙地享用早餐一边阅读《今日美国》的社论版。该报纸有几则社论，其标题就表明了各自的立场。信息就在面前，通过扫描文章的题目和《今日美国》用以标明正反两方立场的明显标记，乔治获取了每篇社论的要点；因此，乔治既接触到自己赞同的信息，也接触自己不赞同的信息。但是，在短暂的早餐时间内，乔治注意或阅读立场相反的两类社论的概率是一样的吗？

研究表明，乔治会去注意那些最可能支持自己观点的社论（Frey，1986）。在一个以德国高中学生为被试的研究中，被试被告知，他们正在参与一项决策技能测试；测试的任务是，对关于是否与一个虚拟商店经理续签聘用合同的信息进行评价（Frey&Rosch， 1984）。被试在做出最终决策之后，被告知他们有机会可以对那个经理作进一步了解。随后，向他们呈现了对这个经理的10段描述的标题，并告诉被试，这些描述是由非常了解这个经理的人所给出的。其中，有5个标题清楚地显示其描述的内容支持被试的决策，而另外5个标题则显示其中的描述不支持被试的决策。然后，让被试从目录中选出他们想要阅读的标题。在图4.2中，我们可以看出，被试对支持性标题的选择率比对非支持性标题的选择率要高上近一倍。这个例子显然说明了对信息存在注意偏好——只要信息和他们已有信念相符。

这种选择性注意并不局限于对假想之人的判断。另一项研究发现，当要求大学生撰写关于联邦堕胎基金的短文或者核能利用的短文时，他们倾向于参考那些题目本身就表明了支持自己观点的杂志文章作为支持材料（McPherson， 1983）。

当然，聪明的人不会让自己的注意总是倾向于支持性信息。仅仅注意支持性信息可能是一种愚蠢的表现，因为新的信息可能证明旧的信念是错误的。所以，我们能理解为什么新异的信息无论它们是否支持个体的已有信念，都可能吸引到同样多的注意。对“新观点”的注意发生在两种条件下：当选择的正确性十分重要时；当个体不必死守某一立场时（Frey，1986）。例如，在以德国学生为被试的研究中，当学生们得知在阅读完描述后他们可以更改决定，并且呈现的描述完全是新信息的时候，学生对支持性信息与非支持性信息的选择数量相近（见图4.2）。

图4.2　决策以后，注意是选择性的

就一项案例做出决策以后，被试有机会能够阅读一些与该案例相关的额外描述。当被试被告知他们的决策无法改变时，他们首先选择了阅读那些标题显示支持他们先前决策的描述。当决策可以更改时，并没有发生对于支持性信息的选择性注意。

（资料来源：Frey&Rosch， 1984. Reprinted by permission of Sage Publications， Inc.）

广告商和社论作者可能会受到这些新发现的鼓舞。它意味着潜在的不一致信息仍然能够引起注意，被观众屏蔽之前它们能说明两件事情：（1）它们包含有用的新信息（“新的研究表明……”）；（2）在态度上做出一些改变既是值得的也是容易的（“现在以优惠价购买我们新款式还为时不晚，我们还会再出大价钱回收您的旧款式哦）。

接受和屏蔽

那些被各种信息所吸引的受众（成人，尤其是儿童）——他们必须承受铺天盖地的信息——能够使用选择性注意吗？一项设计精巧的研究证明他们可以（Kleinhesselink&Edwards， 1975）。给大学生听一段支持大麻合法化的录音。该录音包含14个论点，其中7个论点有根有据，很难被驳斥；而另外7个则是荒谬的，很容易驳斥。信息通过耳机向被试呈现；在呈现时伴随着持续性的噪音，使得被试很难听清楚这些论点。实验者为此而感到抱歉并表示关切，解释说那些干扰是音响器材的问题，不过他们设计出了一种按钮，被试只要按按钮就能消除5秒钟的噪音。被试可以随意按按钮，只要他们愿意。事实上，噪音是实验者故意安排的，而按压按钮的频率正是研究者感兴趣的。研究者推论，被试越经常按压按钮来消除噪音，那么他就越愿意“接受”——他很专注。

爸爸知道，获得注意和“同情性”认知反应能够增加沟通的效果

（资料来源：King Features Syndicate， Inc.， 1977. Reprinted with permission.）

按压按钮的系统性变化很有启迪意义。那些支持大麻合法化的被试——和所提供的信息有相同立场——在聆听关于合法化的强有力论点时按按钮的次数比聆听那些毫无根据的论点时要多。他们对最支持其观点的论点听得最仔细。而那些反对该立场的人的反应则相反。他们在听到那些容易被驳斥的关于合法化的论点时按键更为频繁。作为大麻合法化的反对者，那些对于合法化来说是站不住脚的理由却刚好支持了他们的信念。关于当时大学中的这一重要问题，双方都尽力对那些最能支持自己已有信念的论点给予更多的注意。

受众的绝对注意是难以保持的，特别是当受众反对这个信息观点的时候。那么，这个问题能够被解决吗？一种解决方法是，不断地提醒受众“里面有些东西是为你而准备的”——不一致信息是有用且新异的，如果仔细思考，它可能没有想象中那么荒谬。一些广告策划者告诫他们的同僚，广告的影响力是强大的，在进行说服性推销时，广告就像“薄雾”一样，可以暂时蒙住消费者。

理解

没有理解的注意就像吃到嘴里的棉花糖一样。你虽然看见它了，但它却是空洞的，没有任何持续性价值。所以，我们必须至少了解信息的结论。从耶鲁学派的研究观点来看，理解其中的论据同样也非常重要，因为论据清楚地揭示了所倡导的观点与接受这一观点的益处之间的联系。研究证明了理解的重要性。研究者比较了一条信息在清晰呈现时和在干扰理解的强烈背景噪音中呈现时所产生的不同影响。同时他们也比较了直接给出论据和以一种复杂的、难以理解的方式给出论据二者间的区别。研究发现，当理解被削弱时，态度改变也减少了（Eagly， 1974）。

这一结论与传递特定信息时媒介的选择有关。是口头言语还是书面文字形式的说服更为有效呢？广告商在决定是以电视广告还是以报纸杂志广告为其宣传的主要媒体时，就会遇到这样的问题。不少人在遭遇爱情的时候也会有同样的烦恼：是采用情书还是电话告白的形式？或者干脆在个人栏目中做一个约会广告？

信息的复杂程度是决定采用印刷还是广播电视媒体的一个要素。让我们看看下面这个实验（Chaiken&Eagly， 1976）：在大学生读完一个法庭辩论的背景资料后，给他们呈现一个支持辩论某一方的“法律系学生的案例讨论”。讨论有两个版本，一个是容易理解的通俗英语版，一个是内容相同但难以理解的“法律术语”版。此外，以文字形式向一部分学生分别呈现通俗英语版或“法律术语”版，而以录音或录像形式向另一部分学生分别呈现这两个版本。在信息呈现以后，要求学生陈述他们对该事件的看法，并且参加一个关于信息理解的测试。

正如研究者所预期，不管呈现方式如何，简单信息都能被很好地理解。而我们最感兴趣的是对困难信息的理解。以视听形式呈现时，对困难信息的理解有所下降，而在以书面形式呈现时则没有。这是因为，以书面方式呈现时，我们可以通过复读和暂停来帮助我们理解，所以能读懂法律术语。相反，在以视听形式呈现时，即使受众没有听懂演讲者所说的内容，演讲还会继续。事实上，导致视听呈现失去受众的因素很多。“听”信息的学生不仅无法完全理解困难的信息，而且相对于“读”的被试，他们更难于被信息动摇。有限的理解造成了有限的说服效果。因此，清晰明白是一个有说服力的信息所必备的品质。但是，如果因某种原因信息必须是复杂的，那么用书面方式来呈现可能最具说服性。受众需要足够的时间来阅读它，同时还要有足够的理解能力来准确地理解它，当然还要愿意花费时间和精力。

说服者必须考虑的另一维度是，信息应是理性的还是情绪性的，是能够发人深思的还是扣人心弦的？新近一篇论述广告信息策略的文章建议，当论点中的信息是重要的，并且受众对其不熟悉的时候，应该强调对理性论点的理解（Rothschild， 1987）。当信息的重要性比较低，熟悉性比较高，并且信息将经常被重复的时候，动之以情会更有说服力。有证据表明，电视能传递情绪性诉求，而印刷媒体适合理性的论点。情绪性的形象需要电视提供的图像、声音和动作，而理性的论点则强调对论点呈现节奏的控制。总之，电视动之以情，而印刷媒体则晓之以理。

接受：最大的障碍

获得理解是好的，但还不是得意的时候。对于所期望的态度改变，你只是完成了一部分。当受众的理解达到一定程度后，对信息论点的更多理解不一定会带来更大的态度改变。例如，研究表明，当受众学习或者复述已经理解的论点时，说服性影响并不会增加（Greenwald， 1968）。仔细想想，确实是这么一回事。人们并不会仅仅因为理解而被动地接受他们所接触到的每个词和形象。相反，人们有一种有趣的间断性思考的习惯。

这一节将考察，当人们仔细思考和不怎么仔细思考一个问题时，他们在态度改变上会有什么差别，以及什么因素决定了他们是否进行深入思考。思考的数量和质量对信息的接受——态度改变的出发点——都是至关重要的。

认知反应：有意义的思考

根据说服的认知反应观点，在人们接收信息的时候，思考是关键。正如安东尼·格林沃尔德（Anthony Greenwald， 1968）所总结的那样，这一观点认为，我们通过把说服性信息与我们对有关问题的已有态度、知识和情感相联系从而对说服性信息做出反应。在这个过程中，我们形成了对说服性信息的思想或者“认知反应”，这种思想或“认知反应”既可能与该信息所倡导的观点相一致，也可能不一致。重要的是该认知反应中所包含的评价的性质（“嘿，那太好了！”“啊，那太愚蠢了”）。当信息所引发的认知反应与信息所倡导的观点相一致时，我们就会改变我们的态度以符合信息的立场。但是如果认知反应支持“另一方”——信息所引发的认知反应与信息所倡导的观点相悖——那么我们的态度将保持不变，甚至“反弹”，即背离信息所倡导的观点。

高质量的信息。对想要成为说服者的人来说，对信息的接受更多地依赖于信息所引起的认知反应而不是信息的内容这一观点，无疑大大地增加了说服的复杂性。首先，信息质量——信息中论据的有效性、强度和吸引力——是极其重要的。论据需要经受住与受众已有知识的严格比较的审查，需要把其倡导的立场与受众已有态度联系起来。一般来说，那些看起来有道理、重要的、对所涉及问题有新见解的论据是强有力的（Morley，1987）。那些满足了这些“质量”标准的论据信息要比那些不合情理或不合逻辑的信息更具有说服力（Leippe&Elkin， 1987；Petty&Cacioppo，1984）。好论据越多越好，因为每一个新论据都能激发赞同的认知反应，而这些认知反应进一步促进了受众对信息的赞同（Calder et al.， 1974）。

了解你的受众。认知反应观点也使说服者的生活变得复杂起来，因为它意味着，为了获得接受，说服者必须了解受众的先前知识和已有态度。请记住，我们对信息的认知反应取决于我们已经知道的、记住的、相信的或者感觉到的信息主题。在第1章中我们曾提到，马丁·路德·金作为一个沟通大师的魅力部分在于他对自己受众的了解。他对他的宗教信徒们说他们熟悉的宗教语言；对美国中产阶级，则用爱国精神和“对自由的热爱”来感染他们，并引用黑人和白人所共同敬仰的英雄和领袖的名言和事迹。

同样，如果缺乏灵感和创意，广告设计者们也需要了解受众。他们在广告中融入能满足观众要求的内容，着力为各类受众量身定做广告信息。比如，X牌啤酒在星期天下午的广告，就具备那些典型的“终日闲散在家里”的男性球迷所期望的所有特质。然而，在周五晚上的黄金时间播放时，它却会清楚地告诉观众X牌啤酒是舞池里单身人士的最佳选择。

相对于那些不是很有主见的人，那些一开始就反对某个信息所持立场的人对该信息会有更多的消极认知，因此也更有可能会抵制说服，尤其是在他们了解到信息主题后更是如此。知识是我们有能力反驳信息观点的一大法宝。

一个研究者检验了这个假设（Wood， 1982）。在实验的第一阶段，研究者了解到大学生被试几乎都支持环境保护。但是，让这些支持环境保护的学生列出他们关于环境保护的观念以及做过的行为后，研究者发现被试可以分成两种类型：（1）具有丰富的环境保护知识，同时也可以列举大量关于环境保护的个人行为和信念；（2）具有比较少的相关知识、信念和经历。在一周或者两周后的第二个阶段，让两组被试同时阅读一则反对环境保护的资料。正如认知反应模型所预期，两组被试对该信息表现出非常不同的反应。知识少的那组被试因受到信息影响而倾向于中立立场。相反，知识丰富组的被试却坚持他们的立场，几乎没有动摇他们支持环境保护的立场。而且，他们通过有力的反驳来抵制影响，运用他们的相关知识来质疑信息。

这一现象——态度明确的人对外界影响的抵抗更强——可能让你回忆起我们在第3章中曾评论过的研究。与其他人相比，态度明确而坚定的人更不可能从他们的情境诱发行为中推断出新的态度。事实上，总体原则是相同的：如果你清楚自己的感受及其原因，那么外界的压力很难改变你的信念和情感。在说服中，储存在你记忆中的相关知识和经验受到信息的触发，如果信息包含的立场刚好和你的态度相反，这些知识就会促使你产生抵制信息的认知反应。

但是，是否基于经验的强烈态度总是会导致对说服的抵抗呢？是否这些顽固的态度一旦形成就没法改变了呢？认知反应理论的一个有趣的预言是，相对于经验较少的人，那些对态度客体有更多直接经验的人会更容易受到一类特定信息的影响，即与其观点相一致但却更为极端的信息（“我同意你的看法，但是你了解得不够深入；照我看来……”）。研究证实了这种观点（Wu&Shaffer， 1987）。为什么会这样呢？因为对与特定态度一致的新信息进行思考的认知过程，唤起了记忆中大量的相应信念和经验，从而导致人们形成了大量的认知反应来支持这些信息。这些认知反应进而为认可更为极端的态度提供了基础。

更好地了解你的受众。说服者在考虑信息接收者的先前知识时还应该考虑另外一个问题。每个受众所擅长的知识领域各不相同，同时他们都有自己建构和解释世界的方式。例如，他是一个忠实的宗教信徒，她用商业的目光来看待每个问题，而那个人则想成为一个律师。这更应证了那条古老的警句，即说服者应该“通过使受众产生共鸣来说服受众”。

一项研究根据被试的自我描述，把他们区分为“尊重法律”和“信奉宗教”两种类型。在听到一则从遵守法律的角度谈论支持堕胎的信息时，“尊重法律”者比“信奉宗教”者更倾向于把这一信息评定为具有说服性。但是，如果这一信息采用的是宗教角度，效果则刚好相反（Cacioppo et al.， 1982）。因此，在确定你的说服偏向之前，一定要很好地了解你的受众。许多企业雇用专门的研究机构对它们的潜在客户进行价值观评定，根据价值观把这些顾客分为不同类型。他们一方面可能是热爱自然的生态保护主义型的客户，另一方面也可能是职业导向、爱好美食、追求名利型的客户。另外，他们还通过“焦点小组”——把说服对象中有代表性的一组人放在一起，让他们进行热烈的讨论——来更好地了解受众。焦点小组中的人们被鼓励和大家分享自己对某产品或服务及其竞争力的感受和观点。通过这种方法，公司的市场部或者广告部获得了他们销售对象所经常使用的意象、语言、比喻、论据和辩论方式等第一手资料。

接受的捷径：使用直觉而不是系统分析

从受众角度建构的强有力信息对受众更具有说服力，尤其是当受众没有丰富的知识来驳斥这一信息时。的确，这些都是构成说服的适宜成分——前提是受众能系统地分析这一信息。但这个前提是很难实现的。如前所述，认知反应观点意味着我们考虑到了信息中的个人观点，或者说我们在心理上对它进行了“仔细推敲”，并将其与我们记忆中的知识、观点相联系。我们经常把这些活动合起来称为系统的信息分析或信息加工。实际上，有时我们会进行系统的分析或加工，但也许更多的时候我们并不这样做。在日常生活中，每天有太多这样或那样的信息，比如说该喜欢谁、喜欢什么东西，买什么东西，什么该做什么不该做，什么时候应该说“不”，什么时候该说“是”等等。我们不能把它们全部阻挡在说服的第二个阶段——不去注意——因为其中很多信息对我们是有价值的。但是谁有时间去仔细分析所有这些信息呢？毕竟，我们每天都有很多工作，有很多像这本书这样的教科书要去阅读和记忆。

我们能做些什么呢？这个问题我们在第2章中也曾遇到过：太多的信息需要去仔细思考。对此，心理学的解决方案也是一样的。第2章中介绍了直觉判断。随着我们的成长，我们获得了一些简单的经验，例如，服从权威和回报他人；并且，我们会让这些看上去适当的规则在某些情境下引导我们的行为。经验使我们懂得了说服中的直觉，比如说“公认专家的观点是可以相信的”，“大多数人都相信的事情是对的”和“信息越长，就越有可能正确”。研究说服的专家发现，在接受阶段，直觉的使用可以补充甚至取代我们一直在描述的系统化加工（Chaiken， 1987；Chaiken et al.，1989；Petty&Cacioppo， 1986）。

直觉是这样起作用的：你听到或者看到一条能引导你就某一主题形成正确态度的信息。你用足够的注意去了解该信息的要点，但是因为心中还有其他事情，你并没有详细考察它的内容。相反，你注意到这一信息源于一个相关领域内的著名专家。可能无意识地，你就运用了“专家是可信赖的”这个直觉，接受了该信息的结论，并相应地改变了态度。所有这些都是在没有系统信息分析的情况下发生的。

因此，说服的直觉“路径”涉及经验的运用，经常基于显著线索——比如信息源的权威性——它不需要探究信息的内容就已经很明显了。因为这个原因，一些引起直觉的线索被称为外周线索（peripheral cues）；对于信息的内容来说，它们是外在的或者是非本质的（Petty&Cacioppo，1986）。外周线索有别于信息的核心层面（central message aspect），例如信息质量，这些只有在我们进行系统的信息分析才能知道。

在什么情况下直觉路径会起主导作用呢？这取决于动机和能力。如果主题远离个人兴趣，并且我们没有动机去进行系统分析，比较省力的直觉就会起主导作用。当信息难以获得、信息太复杂以至于很难自信地对其做出判断、或者当我们缺乏系统分析的技能或训练时，就涉及能力的问题了。在这些情况下，即使我们有动机去进一步研究它，也可能被迫采用外周线索来决定我们是否接受这个信息。

相关性的说服力。一般说来，一个好的研究往往能够清楚地阐明事实。在这里，我们了解了对说服诉求的直觉反应策略和系统分析策略的区别，以及在决定使用哪种策略时动机所起的作用。作为“说服的两种路径”这一理论的开拓者，社会心理学家理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）创造了一种说服程序，可以使同一信息在大学生听起来似乎与自己高度相关或者毫不相关。正如我们曾经提到，高相关性应该是对信息进行系统分析的一个动机来源。在运用这一程序的研究中，被试很舒服地单独坐在一个小屋子，在那里他们获知他们大学的管理层正在酝酿让所有学生必须先通过一个“高级综合考试”才能获得学位的规定（Petty et al.， 1981）。在该研究中，被试的任务是对陈述这一政策的“传播质量”做出评估。陈述是支持高级综合考试的录音讲话——当然，学生们是强烈反对这一考试的。一半被试听到的录音信息拥有令人信服的强有力论证；而其余被试听到的录音信息则毫无根据，很容易被反驳。同时，每组被试又被分为两个组，一组被试得知讲话来自专家——由一位德高望重的普林斯顿大学教授担任主席的“卡耐基高等教育委员会”；而另一组被试得知讲话显然来自非专家——当地的高中学生，这样，被试们总共聆听了4种版本的信息：基于专家（或基于非专家）的强有力信息（或软弱无力信息）。

但是，在让被试聆听指派给他们的信息之前，他们还需要知道另外一件事情。实验者告诉一半的被试，大学管理层正在讨论明年开始实施高级综合考试的可能性，而其余被试则被告知在10年后才可能设置这项考试。因此，我们操纵了个人相关性。一些被试可能在不久的将来就会受到这一信息事件的影响，而其余被试则不会受到影响，因为当设置这项考试时，他们早已毕业了。

由图4.3中可见，实验证实了个人相关性是极其重要的。被试在听完录音后回答了各种不同的态度问题。他们的回答显示，对于高相关组被试，强有力的信息远远要比软弱无力的信息更具有说服性。但是，信息源的权威性对高相关组几乎没有影响。低相关组的情况则刚刚相反。信息的质量对他们态度的影响甚小，而信息源的权威性却有很强的影响力。对他们来说，来源于专家组的信息远比来源于非专家组的信息有说服力得多。

图4.3　说服的两种路径

当聆听了一个倡导高级综合考试的信息后，当学生相信考试可能在明年就开始时（高相关性），他们仔细地研究了该信息。因此，高相关性被试的态度受到信息论证强度的影响。相反，当学生相信考试在10年内不会被执行时（低相关性），那么他们对信息的考察会更少，并依赖于“谁发布的信息”。低相关性的被试被专家所说服，但不被非专家所说服。

这是一项引人注目的研究。就这一问题而言，高相关组被试有动机去仔细考虑信息的内容——他们也确实这么做了。当论点是强有力的时候，被试的认知反应主要是赞许性的，并且他们最终赞同了这一信息。当信息很幼稚甚至愚蠢时，就会引起较多的消极认知反应，最后信息中的建议就遭到了抵制。与此相应，动机较低的低相关组被试根本不理会信息的质量；他们采用了直觉路径，根据谁发布的信息来决定是否应该接受信息中的建议。（“专家能够被信任，高中生可以不予理会。”）

什么时候软弱无力的论证也会有效。这一实验所发现的模式在其他研究中也得到了证实（Leippe&Elkin， 1987；Petty&Caciappo， 1984；Sorrentino et al.， 1988）。有趣的是，这个模式，除了证实了两种不同的说服“路径”外，还证明了一种软弱无力的无效沟通也有可能产生说服力。只要受众没有动机去对论证进行系统分析，信息源的可信性可以使低水平的信息产生说服力。

使软弱无力的信息具有说服力的另一方法是，干扰受众分析论证的能力。如果论证没有受到仔细斟酌，那么其无效性就不会被注意到，也就不会引发受众的许多消极认知反应。因此，只让信息论证的表面要点被理解，这样就有可能引起导致态度改变的赞许性的认知反应。一种干扰的途径就是分散受众的注意力，例如伴随背景音乐或其他可以让人分心的活动。当然，这种干扰不能做得太过，否则会妨碍理解，应该刚刚强到让受众无力反驳就可以了。

为了检验这一观点，研究者让一些被试听一段学校主张上涨学费的强有力信息，而另一些被试听一段学校主张上涨学费的软弱无力信息（Petty et al.， 1976）。在聆听这个信息的同时，研究者还要求被试注意在电视屏幕上快速闪现“X”的次数。为了在不同水平上操纵注意力的分散程度，实验者变化了“X”闪现的频率：一组被试从不闪现“X”（没有干扰），另有一组被试每分钟闪现5次或10次（低干扰和中干扰），最后一组被试闪现“X”的频率高达每分钟25次（高干扰）。

听完信息和数完“X”后，让被试回答在多大程度上赞同这个提议。实验结果如图4.4所示。当没有干扰时，强有力的信息要远比软弱无力信息更具有说服力。但是这种优势随着干扰的增加而消失。干扰越强，软弱无力的信息越有说服力，而强有力的信息则越缺乏说服力，这与“注意力的分散可以瓦解反驳”这一观点一致。为什么会这样呢？因为注意力的分散阻止了一种深度的心理加工，该加工使强有力的信息能激发积极的认知反应。注意力分散似乎成了一个很好的平衡器——一个可以把好与不好的观点都隐藏起来的工具。

图4.4　干扰效果取决于信息力度

被试在聆听一段关于学费上涨的信息的同时，监视着计算机屏幕上闪现的“X”。他们看到的闪现次数越多，注意力就越分散。随着注意力分散程度的提高，强有力信息的说服力降低，但是软弱无力信息却变得更有说服力。

让我们再回过头来看看直觉线索，因为直觉线索对说服具有更深远的重要意义。尤其是当我们认识到一些说服背景的其他细节后，这一点会变得更清楚。

丰富的线索。这类细节之一是这样一个事实：对于那些很少有时间、有意愿或有能力去对信息进行系统分析的人而言，任何直觉线索都可以作为细心加工（mindful processing）的替代捷径。我们已经讨论了一个直觉线索：信息源的权威性。信息源可能还具有其他一些明显的特质，这些特质为信息的接受提供了相应的经验。对于受众，信息源可能看起来似曾相识，从而引发了社会比较和对“相似的人通常喜欢相似的东西”这一规则的运用（Brock， 1965）。或者信息源可能被公认为值得信任。

通过规范性社会影响，受众群体中的一些成员也可能提供直觉说服线索。例如，热烈的喝彩意味着许多其他人也认同该信息，进而暗示该信息一定是正确的。研究发现，同一个演讲在伴随着喝彩声时比没有喝彩声时更有说服力（Axsom et al.， 1987；Landy， 1972）。同样地，研究者证实，许多电视情境喜剧为自己配上“笑声”，增加了这些喜剧在趣味性上的得分（Fuller&SheehySkeffigton， 1974）。

最后，信息本身的许多方面都可能成为其正确性的线索。一个冗长的演说获得接受，更可能只是因为演讲很长而不是因为演讲的内容（Petty&Caciappo， 1984；Wood et al.， 1985）。对于那些三心二意的受众，其操作法则也许是“虽然我没有听完，但这个演讲者既然讲了这么多，他的观点一定是有根有据的”。问题的关键是，当必须决定是否接受一条信息时，除了信息论证以外，还需要很多东西。

因为经验告诉我们，经验规则往往是对的。即使人们对信息的主题很有兴趣，他们也会在一定程度上使用直觉线索。因此，系统分析的数量和质量都可能被情境中呈现的外周线索所影响。就数量而言，在其他条件都相同的情况下，当信息背景含有丰富的外周线索时，直觉路径会比系统分析得到更多的运用（Chaiken et al.， 1989）。这些直觉线索可能会消除深究实际论证的需要。就质量而言，任何实际发生的系统分析都可能受到对外周线索的推断所带来的污染。例如，质疑演讲者可靠性的有关知识，可能会使受众怀着更大的疑心去评估信息论证，从而导致更多的消极认知反应（Hass， 1981）。

电视播送的形象

外周说服线索的强大影响力对广告和竞选信息特别重要，尤其是那些经由电视传播的信息。为了理解这一点，让我们回顾一下有关印刷、音频和视频方式呈现信息时其说服力的对比研究（Chaiken&Eagly， 1976）。这个研究发现，对于复杂的信息，书面呈现的方式最有说服力；这大概是因为在阅读时能够更好地理解信息。与之相反，对于容易理解的信息，视频呈现最有说服力，而书面呈现最没有说服力。出现这种相反情况的一个原因是，在视频呈现中说话者的形象、个性和演讲风格会十分生动和突出。这样就形成了一个关于说话者的可爱程度、自信度等的丰富外围线索，这些线索不仅可以用作信息分析的指导，也可以作为态度改变的指导。

这一观点在追踪研究中得到了证实（Chaiken&Eagly， 1983）。在追踪研究中，首先向大学生被试呈现一些使信息传达者显得讨人喜欢或者不讨人喜欢的信息，然后，分别以印刷或视听（音频和视频）的形式向被试呈现可理解度相同的信息。研究发现，信息传达的效果依赖于信息传达者讨人喜欢的程度。当信息传达者讨人喜欢时，信息以视听的形式呈现比以印刷形式呈现时会引发更多的态度改变。但是当信息传达者不讨人喜欢时，情况则相反。换言之，信息源的可爱程度——一个外周线索——在信息源能被看到、听到或者既能看到又能听到时具有更大的影响力。

在这些“视听”条件下，信息源是说服情境的一个突出方面。正如我们在第3章所看到的那样，那些支配我们对因果关系的思考和判断的刺激往往能吸引最多的注意（Fiske&Taylor， 1984）。因此，一个能被看见或听见的信息源会更优先进入到受众的认知反应中。如果他讨人喜欢，那么信息源的积极特征就会受到注意并产生积极的认知反应；但是如果他不讨人喜欢，消极特征就会变得显著（请记住选择性注意）。大学生接触信息后所列出的认知反应极好地印证了这种解释。与信息以书面形式呈现时相比较，当信息以视听形式呈现时，人们会对信息源进行更多的思考；同时，当信息传递者讨人喜欢时，人们的思考更为积极。

因此，广播电视媒体使外周线索具有双重影响力。这类媒体使得外周线索更为突出，从而使这些线索在涉及态度改变的决策中发挥更大的作用。对信息传达者（或者其他外周特性）的过多思考使受众没有什么时间和精力去考虑信息内容，由此分散了受众进行系统信息分析的注意力。除此之外，正如我们前面所谈到，电视形象是“动之以情”的有效形式。

不要认为这一结论的要点对广告商毫无用处。事实上，那些创造、指导和发布商业广告、竞选演说和公益宣传的人，都了解外周线索在广播电视媒体中的作用；他们也懂得在那些可以突出外周线索的印刷媒体（如广告牌和杂志的图片广告）中，外周线索如何发挥影响。他们知道，在受众过于忙碌或者对纯争辩式信息不感兴趣的情况下，一张图片可能会胜过千言万语。他们还知道，在这种情况下，关键的因素是形象——一个能吸引注意力，易于理解和记忆的线索。“你不必为细节烦恼；我的信息（或我的产品）对你是再合适不过了。”（换句话说，“你甚至可以不用听我在说什么，看我的嘴唇就行了。”）

总统形象：形式代替实质。可能再没有比1988年美国总统大选更能说明运用形象引发直觉思考的例子了。民主党的总统候选人迈克尔·杜卡基斯一直形象不佳。他的言行使他看起来太像一个冷淡、木讷的技术治国论者，一点都不像是一个热忱和富有感染力的领导者。但是乔治·布什——来自共和党的竞选对手——的竞选班子给杜卡基斯制造了一个甚至比这更加糟糕的形象，同时却为布什创造了一个非常正直而真诚的积极形象。当觉察到美国公众对左翼分子的不信任时，布什残酷地给杜卡基斯贴上“自由主义者”的标签，并进一步将自由主义者界定为一个容忍犯罪、支持堕胎、鼓吹加税甚至不爱国的人。布什竞选班子的工作人员通过生动的电视广告将这些消极的涵义具体化。其中一个广告生动地讲述了一个令人毛骨悚然的谋杀犯的故事：当杜卡基斯任马萨诸塞州州长时，谋杀犯威立·霍顿竟然通过了该州的保释项目并从马萨诸塞州监狱获得了释放。而在保释期间威立·霍顿在马里兰强奸了一名年轻女子并殴打了其男友。这个广告毫无争议地表明了谁该为这场悲剧负责。

诺列加将军的形象。这一令人难忘的照片出现在了数以百计报纸的头版上，它强化了该独裁者是暴君的意象，从而为推翻其在巴拿马的独裁统治发挥了重要作用。（UPI/Bettmann Newsphotos）

这一策略显然为共和党出了力。杜卡基斯在1988年夏天的领先地位在劳工节（美国的劳动节定在每年9月的第一个星期一——编者注）前的投票中不复存在；而9月，布什就已经稳稳当当地领先了。再来看一下刚才所描述的广告，它似乎并没有提到：（1）马萨诸塞州犯人保释项目在杜卡斯基当选州长之前就已经存在了；（2）在威立·霍顿事件发生后，杜卡斯基立即废除了这个项目；（3）在里根总统执政期间，联邦监狱系统也有类似的保释项目，而在此期间布什是副总统。许多选民并未深究这些竞选信息以获得以上事实。有一些选民知道这些事实，但这在当时并不重要。将杜卡斯基的“自由主义者”形象和一个死刑反对者联系起来，这使得威立·霍顿的保释显得与其他犯人的保释不一样：这是由放任的、“宽容罪犯”的自由主义哲学所导致的粗枝大叶的错误。

这个例子生动地说明了由电视媒体丰富的外周线索所导致的直觉的两种后果：（1）没有足够充分地思考信息的质量和推论；（2）会导致一些引起曲解的思考。杜卡斯基永远不能逃脱为他创造的消极形象。最初，他试图通过诉诸“档案”来进行反驳，但是他没有意识到，公众对其反驳的反应受到他消极形象的影响与他争辩内容的影响一样多（甚至更多）。

直到11月份，杜卡斯基才开始塑造他自己的形象：但是太少，也太晚。而布什已经树立了公众所期望看到的形象——爱国和乐观。一个竞选战略家明确地认可了外周形象的力量，并在《时代周刊》上做了如下的总结：“如果我们获得了我们所期望的视觉形象，那么我们就不会很在意媒体用什么样的语言对它进行评价。”

乐观取胜。一个游离于信息之外的主题也可以成为外周线索。如果该主题相当突出而且令人信服，人们就有可能不会根据这一主题去深挖支持信息的论证而直接接受信息的结论。乔治·布什在1988年的政治演说中就包含了这样一个主题。这个主题就是乐观。它像其他说服线索一样简单。布什告诉全体美国人说，就像前总统里根所告诉我们的那样：你干得非常棒。阴暗问题，如联邦赤字、城市贫民和犯罪都一定能够得到解决并将被解决。甚至，这位准总统公然宣称：“我是一个乐观主义者”。尽管布什几乎没有提及怎样解决这些问题，但选民对这一充满希望的前景展望给予了回应。

心理学家们（Zullow et al.， 1988）对这一结果并不感到意外，他们分析了1948～1984年间的十场总统竞选中双方主要候选人的提名演讲。在这十场竞选中，有九场都是由具有更乐观前景展望的候选人赢得大选。这些研究者对1988年总统大选初选以前各位竞争者的竞选演讲进行了同样的分析，得出结论说，布什是最乐观的共和党候选人，而杜卡斯基是最乐观的民主党候选人。胜利者积极地思考，或者，至少积极地说话。

乐观似乎成了一个让人接受信息的线索，一部分原因是人们有一种必须相信自己能够控制命运的需要。有了这种需要，“你我能够做到”的信息就能够唤起积极的认知反应。乐观也暗示候选人相信自己。只要你相信自己，你就能做好任何事情。这种观念在推崇自由进取的西方文化中是根深蒂固的（想一想《小火车做到了》永久的名声）。

即便可以通过向受众提供突出但肤浅的线索来达到说服的目的，但有两点必须牢记在心：第一，如果人们有时间、能力和意愿的话，他们有时候确实会抛开这些线索而去关注信息中的论据；第二，直觉路径，和更费力的系统分析一样，常常会产生一个正确的态度。一般而言，人们通常使用的经验规则还是不错的。但是，当所涉及的问题非常重要以至于人们不愿意去冒险时，这个时候就不再是“一般情况”了，系统分析就更有可能会发挥作用了。

系统加工的客观性和偏差

在评价信息中的论据时，我们能否做到绝对客观是另外一回事。我们可能反驳那些与我们已有态度相反的信息，尤其是当我们有足够的知识去反驳时。反驳是客观的，并且能够基于正确的理念。尽管我们都有良好的愿望去“让事实说话”，但是基于我们已有态度的偏差仍然可能会不自觉地影响我们对“事实”的知觉和解释。我们注意信息的哪些方面，我们怎样解释模糊信息，以及在认知反应过程中我们唤醒了哪些观点和知识，这些都将会受到我们已有观念的微妙影响。

设想两个二十多岁的聪明小伙子对死刑这一问题持有截然相反的立场。一个支持死刑，认为它能消除谋杀。另一个反对死刑，认为它对谋杀犯罪率不会有什么影响。如果这两个人都去仔细研读两项似乎很有名的科学研究报告，其中一项研究发现死刑有终止谋杀的作用，另一项研究发现在实行死刑的州谋杀率实际上更高，那么会出现什么情况呢？事实上，两篇结论相反的报告对死刑是否有消除谋杀的作用不能得出任何结论。因此，你可能预测，这一信息的两个接收者在死刑问题上会走得更近一点——趋向中立。毕竟，他们的系统分析应该表明：任何一方都没有足以令人信服、能经受对方反驳的论据。

你可能预期，这两种态度会逐渐得到调和；但是，你很可能实现不了这一预期。在一项严格按照这一程序实施的研究中发现，关于死刑有不同意见的被试在阅读了这些混合材料后态度变得更极端（Lord et al.， 1979）。赞成的变得更赞成，反对的则更加反对。这一奇怪的效果似乎是解释偏差的结果。被试倾向于真诚地接受支持他们观念的信息，并主动地反驳那些非支持性的信息。他们会在非支持性的研究中寻找漏洞并且形成另一种解释——对于那些参与该项研究、加工了支持相反立场的知识、信念的被试来说，这样的智力活动并不难。当消化完了所有新信息之后，受众在他们的头脑里就会形成一个支持他们最初立场的更强有力的基础：一个支持性的科学研究，以及一个新“证据”，即持相反立场的研究漏洞百出。这样，两个相反立场的态度就变得极端化和不可调和。

本章的要点

《态度改变与社会影响》第4章 通过说服改变态度：请相信我