“Johnny感觉不太舒服。他肠胃不好。Johnny真可怜。Johnny不能主持今天的薪酬大会了。”
如果这是对4岁的小孩子（能够理解什么是薪酬大会）说的话，用词就算妥当。然而，这要是向薪酬委员会为缺席道歉的话，就非常不妥了。如果你揣摩不明白读者期望的话，你就永远无法说服读者。
1.2.1 请牢记几点有关读者的事情
不论读者是谁，他们都有许多共性。以下6点就相当靠谱。
·读者都是知识欠缺的天才。除非你非常清楚读者具备相关知识，否则，你都应该假设他们都和你一样聪明，只是欠缺与当前话题相关的知识。这样，你就会尽可能地少用行业术语，并且避免在读者面前以专家自居。
·读者内心都是吹毛求疵的。不论什么时候，作为读者，我们的头脑中都会有个挑剔的念头，会对每一措辞都挑剔再三。你要以清晰可信的方式告诉读者你真正的意思，这样才能让读者头脑中不再冒出挑剔的念头。此时用些反问句[1]比较奏效。事实上，你所问的问题也正是读者头脑中想问的问题，然而你马上就会予以解答。这样，读者就会与你产生联系，并且会建立信任并产生共鸣。
·读者会自己解读。如果无人解读，那么所有的文字就只不过是纸上的一些扭曲线条而已。人们会根据自己的经验和偏好（见第3章）对你的文字进行解读，因此就可能会有完全与你本意相悖的不同理解。这就可以解释为什么两个采用同一文档的人却会持有完全相对的观点，并且还认为该文档对自己的观点鼎力支持。
·读者有其他更好的事情要做。有点吃惊，但事实的确如此。坦率地讲，品尝桌上的美食要比看文档对我的诱惑大很多。如果你想让读者细读你的文字，那么你就应该言之有物、言之有趣、言之引人。
·读者会粗略浏览。这正是“有其他更好的事情要做”的直接结果。信息要尽可能地让人容易获取。事实上，如果你能看到这一信息点，我会很吃惊的。
·读者想被你吸引。一旦读者决定花时间来读你的文字，那么他们就想证实他们所花的投入是值得的。在最开始的时候就失去读者，这不但是你不希望看到的，并且也会让读者很受伤。你吸引读者的时间越长，那么读者之前的疑问转变为回报就越多（详见第3章了解这是如何成真的）。
以上这些要点，都要求你很好地把握你写作的受众是谁。有时候，你并不知道你的读者是谁。这时就需要你做一些假设，并构建一些有代表性的用户模型。设定“最佳”读者和“最差”读者，这可以让你在对待读者时避免厚此薄彼。
在估计读者情况时，可以从以下角度考虑：
·姓名（如果知道的话）
·性别
·年龄
·受教育程度
·职业
·与你的关系
·阅读的动机
·他们可能在何处阅读
·他们可能在何时阅读
·敌对程度/挑剔程度[2]
一旦你的心中有了读者，那么在写作过程中就会有所考虑。
如果他们比较忙或者比较挑剔，那么你在表达要点时就要言简意赅，避免过多的修辞。如果读者是个语言爱好者，那么就可以为其准备很多刺激性的语句。别忘了你为什么要写作：你需要理解读者，这样才能有效地说服他们。
1.2.2 要说服读者，而不是说服你自己
你在宝马的汽车展销厅谋得了一份销售职位。你喜欢一款乌亮的Z4双门汽车（一辆很贵的两座跑车）。虽然它可能的确是展厅中最好的车，但是如果你一门心思只想推销这一款的话，你很快就会失业。来的顾客都有着不同的需求，作为销售人员，你应该根据情况调整你的推荐策略。同样，这也适用于写作：你一定要针对读者的需求来提供合适的文字，而不是简单地提供优秀的写作。
广告界还遗留有“文化运动”的痕迹，他们写作的对象只有一个读者。网站中也不乏这样的例子。下文就摘自一个咨询师的网站：
将信息资产产品化
运作跨企业知识的投资
要想在风云莫测的商场生存，依靠的就是将跨平台的各利益相关人手中未利用的信息资产产品化，并根据环境的变化快速调整目标。Acecorp咨询公司通过协同式干预方案，成为知识发掘和知识投资运作方面的全球领军者。
如果你是一名IT咨询师，那么以上的措辞很是精彩。很可惜，该公司的客户不是IT咨询师。促使我在看完标题后仍然继续读下文的唯一原因就是：我不得不读完。我认为以上这段文字想要表达的是：
用你的信息来挣钱
利用你们跨公司的知识
业务发展靠的是你根据变化做出应对的能力。通过将跨组织的知识整合到一起并加以利用开发，你就可以更快地做出反馈。Acecorp咨询公司在信息管理方面是全世界的领军者，我们有易于操作的协作方案，它会帮你找出并利用好你们公司的知识。
请牢记：说服读者，而不是你自己。
1.2.3 调整你的风格：从学院派转变为商务风
在英国，大概有一半的人都会在工作中沿用大学所学的写作技能。学术界所教授的写作风格，非常适合研究成果的呈现。然而，一些适于学术风格的写作特点却会在商务写作的应用中遇到麻烦。
1.用词谨慎
在学术论文中，要说明某事前，必须保证它是绝对靠谱的。这样，学术用语就倾向于少做承诺（常用“这可能意味着”而少有“这表明”）。作者也会介绍许多背景细节、注意事项和参考文献，以避免读者会有任何的误解。在商务写作中，采用这种谨慎的用词会让你想要传达的信息大大弱化。例如，在网站上的价格对比广告中绝不会有这样的措辞：
“某些有特别驾驶记录的人，可能会根据他们当前的保险提供商以及具体的保险需求来降低他们汽车每年的保险费用。但是，最初节省的保费是否能最终转变为长远的财务改善，这还需要更深入的研究才能确定。”
除非你真的一点把握都没有，否则一定要在写作中试着多用一些肯定的、积极的措辞。你可以有注意事项，但是不要过分强调；首先要说服读者，然后再告诉他们注意事项。
2.以第三人称来写作
这么做非常独立、客观，但是会缺乏热情。以第一人称写作则会显得比较热情、友好，这样有助于你跟读者展开对话。
3.“大词”
学术论文倾向于使用和术语（特定领域专业用词）一样复杂的普通词汇来进行表达。正如第5章会讲到的，砍掉“大词”可以让你的表达更清晰，并且有助于读者更好地理解你的意图。
当然，如果你的读者是学者，那么学院派的写作风格就会更具说服力。最关键的是要为说服读者而调整你的写作风格。
[1]你并不期望读者回答的问句。
[2]读者对你有多大的抵触程度？当管理层的写作对象是他们的员工时，这是个非常重要的因素。