温情与能力是建立信任关系的关键因素。人们可以利用各种方式展示实力，例如自制凭证、行内术语。但是，仅有能力还不够。无论是参加选举宣传，还是进行高风险的谈判，展示温情十分必要。
本章已经指出，展示温情的一种方式就是对他人表示关心，或者分享自己的情感故事。还有一种方式就是刻意暴露自己的弱点，例如弄洒咖啡，或者唱歌跑调。
但是在商界以及个人生活中，能够采用的最佳策略之一其实是建立长久的关系。当单次往来变成频繁的互动后，合作得到加强，潜在的敌人可能就成为朋友。
泰国橡胶大宗商品市场的例子可以说明长期伙伴关系的重要性。橡胶在市场上销售的时候质量难以分辨，只有买回后经过处理，买家才知道卖家有没有真正花费时间和精力培育高质量的橡胶植株。
换言之，在买卖当下，只有卖家知道橡胶的质量好不好。所以卖家可以采用一种竞争方式：他们培育低质量的橡胶植株，节省时间和资金成本，然后告诉买家橡胶的质量很高。久而久之，买家就知道卖家不可信。最终，即使有卖家投入精力培育高质量的植株，心存疑虑的买家也无法再相信他们。在这种情况下，市场就会崩塌。卖家出售低质量的橡胶，买家也认定买来的橡胶质量不好。
然而在现实中这并没有发生。为什么呢？
长期伙伴关系解决了这一问题。买家和卖家建立了长期伙伴关系，而不是同陌生的生意伙伴进行交易。买家信任卖家，相信其橡胶质量。如果卖家欺骗了买家，将来的生意就会不好做。长期伙伴关系营造了互信的氛围，市场得以正常运转。
长期伙伴关系带来的互信基础还能促成更复杂的商业关系。1963年，菲尔·奈特觉得自己能够制造出比市面上质量更好的跑鞋。他寄了几双给自己的大学长跑教练，俄勒冈大学的比尔·鲍尔曼。菲尔当时是希望比尔能购买几双他的跑鞋，没想到比尔提出要成为他的生意伙伴。1964年1月，两人握手结成伙伴关系，建立了一家运动鞋公司。在合作早期，比尔负责拆开各类跑鞋仔细研究，设计出更好的产品。而菲尔则把跑鞋装在车子后备厢里到处售卖。两人彼此信任，简单的握手造就了历史上最成功的运动品牌之一——耐克。
但是，如果没有长久的伙伴关系怎么办呢？如果缺乏合作经历怎么办？人们往往可以依赖对方的经历。这就要说到信誉。
最近，我们在一座教堂前面看到一处标语：“如果你的朋友与你说别人的闲话，那么他们也会与别人说你的闲话”。我们在此提出异议。并不是说这个标语不符合实际。但是它确实丑化了“闲话”。闲话可能会诱发竞争，带来伤害。但是，闲话也可以奖励信任，传递重要信息，稳固情谊。
闲话可以帮助警方破案，还可以惩罚利用他人的行为。因为闲话的存在，当有人们遭到背叛，他的朋友会听到。多伦多大学的马特·范伯格发现，人们可以不直接惩罚利用他人的人，而是利用闲话传播这个人的负面信息。人们通过闲话确认应该信任谁，躲避谁。简而言之，闲话帮助建立信誉。
大家都很熟悉俗旧的闲话形式，也就是教堂标语所警示的那一类。但是随着互联网时代的到来，闲话变得更加复杂，建立信誉系统也是如此。要认识这一点可以看看当下一件流行的事情——让陌生人住在自己家！
2008年，1700万用户通过爱彼迎（Airbnb）接待陌生人在自己家中住宿。很多读者可能已经知道，爱彼迎是一个业主网站，能够帮助短期租户找到合适的房东。当你将自己的房产信息发布到爱彼迎，其实就相当于向陌生人敞开了自家大门。这其中需要诸多信任！爱彼迎也认识到了这一点。信任是这家公司业务的基础。在其业务宗旨中也指出了这一点：“爱彼迎是一个值得信赖的社区市场，帮助客户登记、发现、预订世界各地的私人住宿。”公司甚至专门就信任关系设立了宣传网页。
爱彼迎是如何在陌生人之间建立信任关系的呢？他们通过双向评估系统将“闲话”体制化。每一次入住结束之后，客人与房东都会相互评价。用户的得分就是个人信誉的体现。如果你的得分很低，将来你就难以找到新的住宿地，没有房东愿意出租给你。而且如果得分过低，你可能会被系统隔离。这样的系统激励主、客双方都要尽可能展示最好的一面。而且，这也使房东能够信任陌生人，不用担心贵重物品被盗或者家中环境被糟蹋。
近些年来，点对点网络服务不断涌现，其中就包括爱彼迎、亿贝（eBay）、优步（Uber）等。每一家公司的运转都要以信任与信誉为基础。之前提到，信任是所有经济体运行的基础。在联结陌生人的互联网公司中，信任更是必不可缺。和闲话一样，信誉系统也是不完美的，还有待长时间的改善提升才能真正解决很多信任问题。
本章中讨论了信任的建立。虽然信任能促进合作，但是无条件的信任（盲目的信任）会让人们在竞争中处于劣势，遭到利用。信任正确的人会让人获益，信任错误的人会让人遭殃。下一章将会讨论如何辨认可信的人并对不可信的人敬而远之。