一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争——美国独立战争？因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。
谁引爆了美国独立战争
1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子，无意中听到一名英国军官对另一军官说“明天要好好教训美国人”之类的话。之后小伙子朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗·里维尔（Paul Revere）家并把听到的消息告诉了他。里维尔严肃地听着，这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的长码头聚集了大量英国军官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家海军军舰“萨默塞特”号和“保尼”号周围停泊着一些小船，有人发现这些小船上的英国船员个个行色匆匆。那天早上，还有人看到几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的准备工作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约瑟·沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰·汉考克（John Hancock）和塞缪尔·亚当斯（Samuel Adams），然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。
接下来发生的事情已经成为历史传奇，这也是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面，他们决定警告波士顿周边地区的居民：英国人已开始采取行动。这样他们就可以激发当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯顿轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他仅用两小时便跑完了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、梅德福、北剑桥、麦诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵首领“英国人就要来了”，并让首领们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声，同时也传出了鼓声。当那些从保罗·里维尔口里得知情报的首领们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点钟，消息传到萨德伯里市；5点钟，消息传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点钟，消息已传到很偏远的伍斯特市附近的阿什贝镇。英国人在4月19日早上果真开始向列克星敦进发，而令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织的反击。当天，英国人在康科德同殖民地民兵对阵，被打得落花流水，这次交战演变成了一场大规模战争，这就是历史上著名的“美国独立战争”。
保罗·里维尔的骑马夜行，可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播经历都如此精彩。不过，即便是在今天这样一个通信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍是人们互通消息的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆，买下的昂贵服饰，以及看过的电影。我们在做“去何处消费”的决定时，有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是由于如今市场推广活动铺天盖地，口头传播信息才反而成为唯一具有说服力的办法，我们大多数人都会对其做出响应。
但尽管如此，口头信息传播之道仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息；但是只有在个别情况下，这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近有一家我非常喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空着的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。但是，也有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在开业几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他的就不行？
在保罗·里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息——英国人要打过来了。但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事情，你就会发现，这种解释还是没能揭开谜底。
当里维尔骑着马开始朝波士顿西北方向前进的同时，另外一位革命者——制革工人威廉·戴维斯，也肩负着同样的紧急任务出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗·里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”，没能促使当地民兵首领们提高警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇上，第二天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该城镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，镇上的居民只是没有察觉英国人真的要来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗·里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？
答案是，在很大程度上，成功发起任何一种社会流行潮，要取决于信息传播者所特有的社交天赋。尽管是传播相同的信息，里维尔能引爆流行，而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不是同类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类人物的例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几种对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗·里维尔与威廉·戴维斯这两类人的不同之处。这两种人在我们身边随处可见。我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人分别称为联系员、内行和推销员。
神奇的六步分离法
20世纪60年代后期，心理学家斯坦利·米尔格莱姆（Stanley Milgram）为了揭开“小世界现象”（small-world problem）之谜，做了一个实验。“小世界现象”是指：人们是如何相互联系的？我们是否分别属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距离很远？还是说，我们所有的人都被编织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上？在某种程度上，米尔格莱姆所要探寻的问题与本章开头所提的问题属于同一类，就是一种观念、一股潮流或者一条消息（如“英国人要来了！”）是如何在人群中传播开来的？
米尔格莱姆想用连锁信来探究这个问题。他搞到了160位内布拉斯加州奥马哈市居民的姓名，给他们每人都寄出一封连锁信。信中附有一位马萨诸塞州股票经纪人的姓名和地址信息，此人在波士顿市工作，在沙伦市住。他在信中要求每个人把自己的姓名和地址写在信封上，然后再把它寄给离这位经纪人最近的朋友或熟人。比如，你住在奥马哈，你的一位堂兄住在波士顿城外，你就把信寄给他，即便堂兄本人并不认识这位股票经纪人，他也很可能还要再绕几步才能把信送到那位股票经纪人手里。当这封信最终到达股票经纪人家时，米尔格莱姆想看看这封信的经手人名单，以此来研究从某一地区随机选出的人与另一地区的另一个人之间联系的紧密程度。米尔格莱姆发现，大多数连锁信经过了五六个人之后最终才到达股票经纪人处。“六步分离法则”（six degrees of separation）这一概念就来自该实验。
人们如今对这一概念耳熟能详，以至于很容易就把米尔格莱姆的惊人发现忘在脑后。多数人的朋友圈子并不大，而且涉及的领域也不广。在一项著名的研究中，一组心理学家要求住在曼哈顿北区达科曼住宅小区的居民说出与他们关系最亲密的朋友的姓名，结果发现这些居民所谈到的朋友中，88%都与被调查者住在同一栋楼，有一半甚至与被调查者住在同一层。总的来说，人们所选的朋友往往与自己属于相同年龄层和相同民族。但是，如果这个朋友就住在隔壁，年龄和民族就变得不那么重要了。可见，朋友之间的近距离比他们拥有的共性更为重要。
另一项针对犹他州大学的一些学生所做的研究发现，如果问某人为何会对另外一个人友好，得到的回答是因为他和这位朋友对事物的看法相似。但是，如果真的测试这两个人对事物的看法，就会发现他们的共同之处其实就是他们参加过共同的活动。我们常常会同那些与自己共事的人或与自己做事方式相似的人成为朋友。换句话说，我们并不是在挑选朋友本身。我们往往和那些与自己生活工作在同一个小空间的人发生联系。因此，生活在奥马哈的居民就不会与远在马萨诸塞州沙伦市的居民成为朋友。
米尔格莱姆当时写道：“我问我一个非常聪明的朋友，连锁信需要经过多少人才能最终抵达目标人物处，他的估计是，从内布拉斯加到沙伦，这封信需要经手100个甚至更多的中间人。许多人的估计与此相近。当他们得知平均只需要5个中间人时，他们感到非常意外。不知为何，答案与我们的直觉不一致。”这封信到底是如何只走了5步就到达沙伦的？
答案是，在“六步分离法则”之中，并不是说所分离的步数是等量的。比如，当米尔格莱姆在分析自己的实验时，他发现许多连锁信都是沿着相同的不对称路线从奥马哈传到沙伦。有24封信被送到了股票经纪人在沙伦市的家中，其中16封信是由同一个人送到他手里的。此人是一位服装商，米尔格莱姆称他为雅各布斯先生。其余信件被送到了这位股票经纪人的办公室，其中大多数信件是经两个人之手送到办公室的，米尔格莱姆称这两个人为布朗先生和琼斯先生。所有信件中有一半都是由这三个人送到股票经纪人手中的。大家可以想一想，从中西部的一座大城市中随机选出的几十个人，他们各自把连锁信寄出去。有些人把信传给了以前的大学同学；有些人把信传给了亲戚；有些人把信传给了老同事。每个人所想的办法都不一样，但是最终，当这些散落在不同的人手里的信件即将结束旅程时，有一半信件却都传到了雅各布斯、琼斯和布朗手里。“六步分离法则”并不是说每一个人与其他人之间仅仅只有几步之隔。它的实际意义是，某些个别人物与其他所有的人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与外部世界联系起来的。
有一个简单的办法可以验证这一说法。开列一份包含40人的自己朋友圈的名单（不包括家人和同事），并且往回推想你同每一位朋友建立友谊的过程，直到倒推至因某人发起活动而最终使你们之间建立友谊为止。
比如，与我交往时间最长的朋友布鲁斯，他是我在小学一年级认识的，我是主动一方，这很简单。我遇到知己奈杰尔是因为他读大学时住在我朋友汤姆隔壁，而我认识汤姆是因为大一那年他邀请我打触身式橄榄球。奈杰尔成为我的朋友，是因为汤姆的关系。当你把所有的关系回想一遍，你就会发现一个奇怪的现象，即有几个相同的名字总会反复出现。我有一个朋友叫埃米，她的朋友凯蒂（也是我的朋友）带她进一家餐馆时，我正在那里进餐，所以我就认识了她。我认识凯蒂是因为她是我一位朋友拉丽莎最要好的朋友，而我认识拉丽莎是因为我们俩共同的朋友迈克A邀请我去拜访她，我认识迈克A是因为他和我另一个朋友迈克H是同学，而迈克H又曾经与我的朋友雅各布在一家政治周刊编辑部共事。如果我不认识雅各布，我就不会结识埃米。相同地，我结识萨拉S是在一年前我的生日晚会上，当时她与一位名叫戴维的作家在一起，而戴维是应其代理商蒂娜的邀请参加晚会的，我是通过我的朋友莱斯利认识蒂娜的，我认识莱斯利是因为她姐姐尼娜认识我的朋友安，而我结识安是通过我以前的室友莫拉，她成为我的室友是因为她与一位名叫萨拉L的作家共事，萨拉L又是我的朋友雅各布在大学时代的朋友。可见，如果我不认识雅各布，我就不会结识萨拉S。事实上，当我顺着这份写着40位朋友的名单一个个回忆时，其中有30位最终都追根到了雅各布。实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是呈金字塔形。金字塔的顶部只有一个人，那就是雅各布，因为有了他，我生活中的大多数关系才得以形成。我的社交圈子既不是环形，也不属于“我”；它属于雅各布。它更像是雅各布邀请我加入的一家俱乐部。
这些特定的人把我们与外部世界联系起来，为奥马哈和沙伦搭起桥梁，把我们引入社交圈子，这些我们在生活中非常依赖的人，就是“联系员”，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。
他们什么人都认识
成为一名联系员应该具备什么条件？首要的也是最显而易见的标准是：联系员结识的人非常多。他们属于那种什么人都认识的人。大家都会结识某个这种类型的人。但是，我觉得我们并没有用足够的时间去思考这类人的重要性。我甚至都不敢肯定，是否大多数人真的会相信，我们所说的那种什么人都认识的人，他们真的就认识所有的人，但实际情况正是如此。
要说明这一点非常简单。下面列举了大约250个人的姓氏，都是从曼哈顿的电话簿上随机选出的。顺着名单往下读，每次读到和你知道（这里对“知道”一词的界定是广义的。例如，如果你乘火车时与某人相邻而坐，他向你做了自我介绍，你就知道了他的姓名，他也知道了你的姓名）的人同姓之人时，给自己加1分。如果你知道姓这个的人不止一个，那就更好了。当你读到约翰逊这个名字时，如果你知道3个叫约翰逊的人，你就得3分。在该测试中的得分高低基本上反映了你的社交能力。这也是估算一个人所拥有的朋友和熟人数量的简便方法。
阿尔盖茨，阿尔瓦雷斯，阿尔珀恩，阿米特拉诺，安德鲁斯，艾朗，阿恩斯坦，阿什福德，贝利，拜罗特，班伯格，巴普蒂斯塔，巴尔，巴罗斯，巴斯克维尔，巴西里，贝尔，博克基斯，布兰道，布拉沃，布鲁克，布赖特曼，比利，布劳，博希姆，博恩，博苏克，布伦铎，巴特勒，考里，坎特韦尔，卡雷尔，钦伦，科克，科恩，科拉斯，库奇，考力格，卡尔卡特拉，库克，凯里，卡斯尔，陈，常，克拉克，科恩，卡顿，克劳利，柯博罗，德拉马拿，戴兹，迪拉，邓肯，戴格斯蒂诺，德拉克斯，狄龙，多纳格，戴利，道森，埃德瑞，埃利斯，埃利奥特，伊斯门，伊斯顿，费莫斯，费民，菲尔克，芬克尔斯坦，法伯，福尔金，芬曼，弗里德曼，加德纳，吉尔皮，格拉斯考克，格兰德菲尔德，戈林鲍姆，格林伍德，格鲁伯，盖利尔，戈夫，格莱德维尔，格里纳普，甘农，甘莎，加西亚，吉尼斯，杰勒德，杰里克，吉尔伯特，格拉斯曼，格雷泽，高蒙迪奥，冈萨雷斯，格林斯坦，古格雷尔莫，戈曼，哈伯肯，霍斯金斯，侯赛因，哈姆，哈德威克，哈勒尔，豪普特曼，霍金斯，亨德森，海曼，希伯拉，赫曼，赫布斯特，赫奇斯，霍根，霍夫曼，霍罗威茨，孙，休伯，艾克兹，雅罗斯基，约翰，雅各布斯，贾拉，约翰逊，凯塞尔，基根，库罗达，卡瓦诺，凯勒，凯维尔，科尤，金布罗，克林，考斯弗，考兹兹基，卡恩，基斯勒，考瑟，考特，莱博维茨，林，刘，洛伦斯，伦德，劳克斯，利弗，赖文，莱文，利伍，洛克伍德，洛格伦诺，洛内斯，劳维特，拉博，伦纳蒂，马滕，麦克莱恩，米歇尔斯，米兰达，莫伊，马林，缪尔，墨菲，马罗顿，马托斯，门多萨，穆拉基，内克，尼达姆，诺保，纳尔，奥弗林，奥尼尔，奥娄斯基，珀金斯，皮埃泊，皮埃尔，庞斯，普拉斯科，波里诺，波泊，波特，珀普拉，帕尔马，佩雷斯，波特卡莱罗，庞维斯，雷德，兰金，雷，雷耶斯，理查森，里特，鲁斯，罗斯，罗森菲尔德，罗思，拉瑟福德，拉斯廷，拉莫斯，里甘，赖斯曼，兰克特，罗伯茨，罗恩，勒内，罗莎里奥，罗森巴特，萨珀斯坦，舍恩布罗德，施韦德，西尔斯，斯戴陶斯基，萨特芬，希伊，西尔弗顿，西尔弗曼，西尔弗斯坦，斯克拉，斯洛特金，斯泊洛思，斯托曼，塞德维斯基，施利斯，夏皮罗，西格戴尔，斯诺，斯潘塞，斯坦科尔，斯图尔特，斯泰尔斯，斯道普尼克，斯通希尔，塔伊斯，蒂尔尼，坦普尔，托菲尔德，汤森德，特里宾，特琴，维拉，瓦西洛弗，沃达，韦林，韦伯，温斯坦，王，韦吉蒙特，威德，维肖斯。
我至少给12组人做过这个测试。其中一组是曼哈顿城市大学世界文明专业一年级一个班的学生。这些学生的年龄全都是20岁上下，其中许多人是美国的新移民，家庭收入水平属于中低阶层。这个班的平均得分是20.96分，也就是说，全班平均每人认识21个与名单上的人同姓的人。
我给一些健康教育家和大学教师也做了这个测试，当时他们正在新泽西州普林斯顿市参加一次会议。这组人大多数四五十岁，基本上都是白人，受教育程度非常高——许多人都拥有博士学位，而且身体也很健康。他们的平均得分是39分。
然后，我又给一组随机选出的朋友和熟人做了该测试，他们大多数是记者和职业工作者，年龄在30岁上下。他们的平均得分是41分。
这些测试结果并不让人感到意外。年轻的大学生自然不会像40多岁的人那样拥有那么大的关系圈子。20岁的人和40岁的人相比，后者结识的朋友人数应该增加大约一倍，而且高收入的职业工作者应该比低收入的移民结识的人多，这一点大家都能理解。在每一组中，人们的得分情况也有所区别，有人得分高，有人得分低，我想这一点也不难理解。房地产营销工作者自然比电脑黑客认识的人多。但让人感到意外的是，他们之间的差距太大了。在那个大学班级里，最低分是2分，而最高分却是95分；在我的随机朋友组里，最低分是9分，而最高分是118分；甚至在普林斯顿会议组里，除了个别例外情况以外，那些从事相同职业而且年龄、受教育程度和收入都相仿的人差距也会非常大。最低分是16分，而最高分却是108分。我总共给大约400人做了这项测试。其中，约有24人的得分低于20分，有8人高于90分，还有4人高于100分。
还有一个令人意想不到的情况是，我发现每组中都有得高分者。城市大学学生的平均分数低于社会人士的分数。但在社会人士这一组内部，个别人的社交圈子比其他人要大出4倍甚至5倍。也就是说，各行各业中都有一些交友能力超凡之人，这些人就是联系员。
在我的社交关系调查中，得分最高者之中有一人叫罗杰·霍肖，他是位来自达拉斯的成功商人。霍肖创建了Horchow Collection公司，这是一家商品邮购公司。他在百老汇也非常有名。他赞助了名剧《悲惨世界》和《歌剧魅影》的演出，还因制作了获得大奖的、由格什温作品改编而成的音乐剧《为你疯狂》（Crazy for You）而名声大噪。他的女儿是我的朋友，我是通过她才认识霍肖的。我去看过他位于曼哈顿的临时住所，这所公寓非常雅致，位于第五大道北边。霍肖身材修长，神态稳重。他讲话速度不快，略微带一点得克萨斯州人说话慢吞吞的味道。他喜欢说反话，这让他更显得魅力十足。假如你乘坐飞机飞越大西洋，旁边坐着罗杰·霍肖，那么飞机在跑道上开始滑行时，他就会开始跟你搭话；而从安全带指示灯熄灭开始，你就会一路笑个不停，直到不知不觉中飞机着陆。当我把从曼哈顿电话簿上抄来的名单递给霍肖时，他快速浏览了一遍，一边在纸上记着，一边还低声读着名字。他得了98分。我想，如果再给他10分钟时间回忆，他的得分会更高。
为什么霍肖的得分这么高？第一次见到他时，我就发现，广泛交友是一项技能，某些人能有意识地把它展示出来，而且它可以不断完善。这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。我多次询问霍肖，他生活中的人际关系在他的商务活动中发挥了多大作用，因为我认为这二者之间必定有联系。
但是，我的问题似乎令他不解。不是因为他的这些人际关系对其没什么帮助，而是因为他并没有把与人交往作为自己的商务策略。他只不过把交友看成一件挺平常的事（他乐于此道），他就是这样一个具有建立社会关系的本能和天赋的人。他在这方面也并没有做得过分积极，他不是那种过分主动进行社交，让人觉得他别有所图的人；他更像是一个旁观者，一个阅历丰富而且热心的局外人。他只不过是乐于与别人在一起，而且他采取了真诚而有效的方式，他觉得与人们相识和交往具有无穷的乐趣。我和霍肖见面时，他向我叙述了他赢得格什温的音乐剧《疯狂女郎》（Girl Crazy）重演权的过程。他把该剧改名为《为你疯狂》。整个过程只花了20分钟。而这只是其中一部分。他听上去似乎工于心计，其实不然。霍肖在讲述事情经过时，语气中带着温和与自嘲。我想他是有意表现自己的个性，但这却生动反映了他的内心——也反映出一个联系员应该具备的特点——我觉得他的讲述确实体现了这一特点：
我有一个名叫米基·香农的朋友，他住在纽约。他说，我知道你喜欢格什温的作品。我见过乔治·格什温以前的女朋友埃米莉·佩利。她也是艾拉·格什温 [5]妻子勒诺的妹妹。她住在维利奇，她邀请我们去共进晚餐。因此，不管怎么说，我见到了埃米莉·佩利，而且我还看到了格什温给她画的肖像画。她的丈夫卢·佩利早些时候曾与艾拉·格什温和乔治·格什温一起进行创作工作，当时，艾拉·格什温仍然称他自己是阿瑟·弗朗西斯。那算是一层关系……
我和一个名叫利奥波德·盖道斯基的家伙一起吃过午餐，他是弗朗西丝·格什温的儿子，弗朗西丝·格什温又是乔治·格什温的妹妹，她嫁给了一位名叫盖道斯基的作曲家。阿瑟·格什温的儿子当时也在场，他名叫马克·格什温。当时，他们是这样说的——那么，我们凭什么把《疯狂女郎》的重演权交给你呢？你是什么人？你从来没有介入过舞台剧。然后，我就开始摆出一堆巧合之事。我说我去过你姨妈埃米莉·佩利家，还谈到了我披着披肩与她的合影照片——你们见过那张相片吗？我把所有挨得上边儿的关系都抖了出来。然后，我们一起去了好莱坞，还顺道去拜访了格什温夫人，我对她说见到她非常高兴，而且我还认识她的妹妹，我很喜欢她丈夫的作品。然后，我又把我洛杉矶的朋友也抖了出来。当我在马库斯公司[6]工作时，有一位女士出过一本食谱，她名叫米尔德里德·克诺夫。她丈夫叫埃德温·克诺夫，是一位电影制片人，他制作过奥黛丽·赫本的电影，他兄弟就是这本食谱的出版商。我们在达拉斯推销她的这本书时，米尔德里德成了我们的好朋友。我们非常喜欢她，我每次去洛杉矶，都要去拜访她。我总是与朋友们保持联系。后来，我却意外发现埃德温·克诺夫是乔治·格什温最要好的朋友。他们把格什温的照片挂得满屋子都是。当格什温在北卡罗来纳州阿什威里市创作《蓝色狂想曲》时，克诺夫正和他在一起。克诺夫先生现已过世，而米尔德里德仍然健在，她已98岁高龄。所以，当我去拜见李·格什温时，我们向她谈及我们刚去看望过米尔德里德·克诺夫，她说——你们认识她呀！哎呀，咱们以前怎么就没有见过面呢？于是她当即就把重演权给了我们。
在我们谈话的过程中，霍肖喜欢一遍又一遍地把他生平所遇到的人物联系在一起。在他70岁生日时，他竟设法找到了自己60年未曾谋面的小学同学博比·亨辛格。他给自己所能查到的每一位名叫博比·亨辛格的人寄去一封信，询问他们是否是那位曾经住在辛辛那提市1号巷4501号的亨辛格。这种做法不是正常的社交做法，甚至这听上去有点疯狂。霍肖积攒人脉的方式与别人积攒邮票的方式相同。他能记住60年前与他一起玩耍的那群孩子、成长过程中最要好朋友的地址，甚至大学时的女朋友在海外旅游邂逅并迷恋了一段时间的那位男士的姓名。这些细节对于霍肖来说都极为重要。他在电脑上记录了1 600个人名和地址，在每个人名旁边都详细记录了当时他遇见此人的情况。我们俩在交谈时，他取出一个微型日记本，说：“如果我遇见你，也喜欢你这个人，而且你无意中提及自己的生日，我就会写下来，这样未来你就会收到寄自罗杰·霍肖的生日贺卡。瞧瞧这里，周一是金吉尔·布鲁姆的生日，也是威滕伯格斯结婚一周年纪念日。艾伦·施瓦茨的生日在这周五，我们的园丁的生日是在这周六。”
我想大多数人对这种结交朋友的方式会感到不舒服。我们都有自己的朋友圈子，也非常忠实于自己的朋友。但我们对泛泛之交还是会保持一定距离，不会给自己不太在意的人寄生日贺卡，这是因为我们不想让自己背负起陪他们吃饭，陪他们看电影或在他们生病时前去看望的义务。对于大多数人来说，结识他人的目的是为了看看自己是否想让对方成为自己的朋友；我们会觉得，自己没有足够的时间和精力与每个人都保持亲密关系。霍肖却是个与众不同的人。那些人的信息被他记入日记和输入电脑中，尽管他们与他仅是泛泛之交——这些人可能每年与他只见一面，或几年才见一面，但他却没有回避自己对这种关系的义务。他把握住了社会学家们所说的“微弱关系”，即一种随意的社交关系。此外，他对这种微弱关系感觉很好。与霍肖结束会面之后，我还是有点困惑不解。我想更加深入了解此人，但又不知道是否还会有此机会。我想他不会与我有同样的困惑，因为他是那种在简单交往中就能感觉到价值和快乐的人。
为什么霍肖与我们一般人存在如此大的差异？他自己也不清楚。他认为这与他年幼时父亲经常外出有关。但是，这也没能真正解释清楚。也许我们最好把这种性格简单地称为联系员的冲动，这也只不过是一种能把人与人区别开来的性格特征。
我遇见了最棒的人
联系员的重要性并不仅仅在于他们认识人多；对于他们认识的人来说，他们具有很大作用。理解这一点的最好方法也许是做“凯文·培根六步游戏”（Six Degrees of Kevin Bacon）。
该游戏要求大家设法把任意一名演员——通过他（她）出演过的电影——与演员凯文·培根联系起来，其中不能超过6步。如，O·J·辛普森与普里西拉·普雷斯利一起演过《白头神探》（Naked Gun），而普里西拉·普雷斯利和吉尔伯特·戈特弗里德一起演过《福特菲尔兰》（Ford Fairlane），吉尔伯特·戈特弗里德又与保罗·赖泽一起演过《妙探出差II》（Beverly Hills Cop II），而保罗·赖泽又与凯文·培根一起演过《用餐者》（Diner）。这样一共就用了4步。玛丽·皮克福德与克拉克·盖博一起演过《荧屏快照》（Screen Snapshots），而克拉克·盖博与托尼·罗马诺一起演过《抗击美国》（Combat America），托尼·罗马诺35年之后又与培根一起出演了《从头开始》（Starting Over）。如此一共才用了3步。最近，弗吉尼亚大学一位电脑专家布雷特·扎登收集了大约25万上过电视屏幕或演过电影的男女演员名单，计算了他们的“平均培根步数”，得到的答案是2.8312步。也就是说，任何一位做过演员的人平均用不了3步就能与培根联系到一起。
这听起来令人震惊。然而，扎登又从头做了一项更加繁杂的计算，他算出了每一位曾在好莱坞上镜的演员的平均联系步数。如在好莱坞，每人平均需要几步才能与罗伯特·德尼罗、秀兰·邓波儿或者亚当·桑德勒联系起来？当扎登把好莱坞所有男演员按照“关联度”顺序排列出来时，他发现培根仅排在第669位。相比之下，马丁·辛能用2.63681步就与所有其他男演员联系起来，这使他领先培根将近650个名次；埃利奥特·古尔德能与其他人联系得更快，他只需要2.63601步。排在前15名的有罗伯特·米彻姆、吉恩·哈克曼、唐纳德·萨瑟兰、谢利·温特斯和伯吉斯·梅雷迪斯等，而关联度排名最高的男演员却是罗德·斯泰格尔。
为什么凯文·培根远远落后于这些演员？其中一个重要原因就是培根比他们大多数人年轻得多，因此，他出演的电影数量相对比较少，但这只能解释某些差异。例如，还有许多人也参与演出了很多电影，但他们的关联度排名却不是特别高。比如约翰·韦恩在他60年的演艺生涯里出演了179部电影，却仍然排在第116位，他的“平均培根步数”是2.7173步。问题就出在：约翰·韦恩一半以上的电影都是西部片，也就是说，他总是与同一群演员出演同一类电影。
但是，我们来看看斯泰格尔的情况：他曾出演过一些很棒的电影，如获奥斯卡大奖的《码头风云》（On the Waterfront）和恐怖片《共乘》（Car Pool）等。他因在《炎热的夜晚》（In the Heat of the Night）中的出色表演荣获奥斯卡奖，他还出演过“黄色”电影，糟糕的是这些片子都直接被录制成了录像带。他扮演过墨索里尼、拿破仑、彼拉多和艾尔·卡彭。他先后出演过38部戏剧、12部喜剧犯罪片、11部惊险片、8部动作片、7部西部片、6部战争片、4部纪录片、3部恐怖片、2部科幻片和1部音乐喜剧，此外，他还出演过其他电影。罗德·斯泰格尔是历史上关联度排名最高的演员，因为他扮演了演艺业出现的各种不同角色，涉及各个领域、各种亚文化背景、各种职务和各种社会地位。
联系员就应如此，他们应该是日常生活中的罗德·斯泰格尔。他们应该是大家用不了几步就能找到的人，因为不论原因如何，他们在不同领域、不同亚文化背景以及不同职位的人群中都占有一席之地。就斯泰格尔的情况来看，他的高关联度正与他多才多艺的演员天赋有关，可能同时他的运气也比较好。而对于联系员来说，他们之所以能跨入许多不同的领域，是因为他们的天性在发挥作用，这种天性集好奇心、自信心、社交能力和活力于一身。
有一次，我在芝加哥遇见一位名叫洛伊丝·韦斯伯格的一流联系员。韦斯伯格在芝加哥市文化局工作，她把不同经历和不同事业的人们联系在一起也是最近的事情。20世纪50年代初期，韦斯伯格在芝加哥经营一家戏剧团。1956年，她决定举办一届戏剧节，以纪念乔治·萧伯纳百年华诞，然后就开始出版一份萧伯纳专刊，专刊后来变成了一份两周一期的非正式报纸，名字叫《萧报》。每周五晚上，整个芝加哥市里对该报感兴趣的人们汇聚一堂，讨论报纸的编辑工作。威廉·弗里德金是讨论会里的常客，后来他执导了《法国贩毒网》和《驱魔人》两部电影，埃尔默·格茨律师（他是内森·利奥波德案件的律师之一）和位于同一条马路前方的《花花公子》杂志社的编辑们也常来参加讨论。如果阿特·法默、塞勒纽斯·蒙克、约翰·柯尔以及莱尼·布鲁斯这些人没有外出，他们也一定会来参加讨论的。（布鲁斯实际上与韦斯伯格一起生活过一段时间。韦斯伯格曾经说过：“我母亲对我们俩住在一起火冒三丈，尤其是有一次当她按了门铃后，布鲁斯穿着浴衣出来开门。我们的走廊上有一个窗户，因为他没有钥匙，所以这个窗户总是为他开着。那栋房子有不少房间，里面常常高朋满座，而我不知道有那么多人待在这儿。我受不了他的玩笑话，我不喜欢他的行为。我甚至受不了他讲的所有话。”）
办完《萧报》后，洛伊丝开始在一家伤后康复研究所从事公关工作。之后，她开始在一家名叫BPI的公益法律公司任职。在BPI公司工作期间，她发现芝加哥的公园变得越来越脏乱，也没人关心。她对这件事情非常关注，于是就把各种各样的环境爱好者们召集在一起，其中有历史学家、市民中的积极分子和家庭主妇，她因此创建了号称“公园友谊会”的宣传组织。后来，她得知密执安湖南岸一条从南本德到芝加哥市的通勤铁路即将关闭，感到十分震惊，所以就又把各行各业的关心铁路事业、环境保护和需要通勤的人士召集在一起，创建了“南岸娱乐会”，从而挽救了这条铁路。此后，她成了芝加哥律师学会的执行理事，该学会是一个法律进步组织。接着，她负责举办了一次地方议会竞选活动，而且她曾在芝加哥第一任黑人市长哈罗德·华盛顿任期内担任过特殊事务部部长职位。后来，她辞去了政府官员职务，在一个跳蚤市场租了一个小摊位。再后来，她成为理查德·戴利市长任期内的芝加哥文化局局长，工作至今。
如果你回顾洛伊丝的这段历史，并计算一下，你就会发现她涉足过8个领域，即演艺领域、写作领域、医务领域、法律领域、公园保护领域、政治领域、铁路保护领域以及跳蚤市场领域。当我请韦斯伯格本人列出一份清单时，她写了10个领域，因为她增加了自己目前涉足的建筑领域和礼仪领域。但是，她很可能是有意表示谦虚，因为如果你再仔细研究一下韦斯伯格的生平，你就可能把她的经历划分成15个领域或者20个领域，但是这些领域并不是互不相干的。联系员的特点就是：涉足过许多不同领域，结果他们就把所有这些领域联系到一起了。
在20世纪50年代中期，有一次，韦斯伯格一时兴起，就坐上火车去纽约出席一个科幻作家大会。会上，她遇见一位名叫阿瑟·C·克拉克的年轻作家。克拉克对韦斯伯格颇有好感，他再次去芝加哥时给她打了电话。韦斯伯格回忆说：“他当时在公用自动收费电话亭，他问我，在芝加哥有没有他应该去见一面的人，我就让他到我家来。”韦斯伯格有半个世纪的吸烟史，嗓音被尼古丁熏得又低又刺耳，她在两句话之间总要停顿一下，以便猛吐一口烟。即便是在没吸烟的时候，她也会习惯性地停顿，好像还在进行吸烟动作。“我打电话给鲍勃·休斯。鲍勃·休斯曾经给我的报纸撰写过文章。（停顿）我说：‘你在芝加哥有没有朋友乐意与阿瑟·克拉克交流交流？’他说：‘有呀，艾萨克·阿西莫夫就在本市。还有罗伯特这家伙，罗伯特·海因莱恩。他们都过来了，就坐在我的书房里。’（停顿）然后，他们来我家串门，他们说，洛伊丝……我记不清他们说了些什么。总之，他们对我有话要说，好像是在说我是那种能把朋友召集在一起的人之类的话。”
这是关于洛伊丝·韦斯伯格人物原型的一些写照。首先，她能主动去联系自己领域以外的某个人，如她在从事演艺工作时，阿瑟·克拉克在创作科幻小说；同样重要的是，她联系到的那个人会对她的主动联系做出回应。我们许多人也会主动与一些从事其他职业、比较知名、比较成功的人士联系，但是这种姿态却不是双方相互都具有的。当阿瑟·克拉克来到芝加哥想要与别人联络时，韦斯伯格就为他推荐了阿西莫夫，她说阿西莫夫恰好也在芝加哥。但是，即便阿西莫夫不在芝加哥，韦斯伯格也会为克拉克联系到其他人的。
20世纪50年代，韦斯伯格举办的周五夜沙龙活动给人们留下难忘的印象，因为这些沙龙活动总能轻而易举地把不同种族的人们聚集在一起。问题的关键并不在于如果没有这些沙龙活动，黑人就无法与住在北区的白人进行社交往来。虽然当时黑人与白人之间的接触非常罕见，但它却实实在在地发生了；问题的关键是，在20世纪50年代的芝加哥，黑人与白人之间进行交际不是因为他们偶然相识，而是由某人所致。这正是阿西莫夫和克拉克在谈及韦斯伯格时，所提到的她那种把人们联系在一起的特点，无论这种特点叫什么。
温迪·威尔里奇曾经为韦斯伯格工作过，她评价说：“韦斯伯格一点都不势利。我和她曾一起去过一家专业摄影工作室。有许多人给她写信，她会把所有的信都读一遍。那家工作室的老板邀她出去，她就答应了。这位老板是位婚纱照摄影师。她决定考查一下他的水平。当时我想，天啊，我们是不是得在摄影棚里摆上45分钟的姿势呀？可实际上我们是在飞机场旁边的空地拍摄的。她可是芝加哥文化局局长啊！但是，她当时觉得工作室老板是个很有趣的人。”
他是否真的那么有趣？谁知道呢。关键在于洛伊丝发现他很有趣，因为，从某种意义上来说，她觉得每个人都很有趣。她的一个朋友告诉我：“韦斯伯格总是说：‘哦，我遇见了最棒的人。你一定会爱上她的。’她对此人的感兴趣程度就好像这是她在人世间碰到的第一个人那样，而且她所说的情况通常都符合事实。”她的另一个朋友海伦·多里亚告诉我说：“洛伊丝能看到你身上的一些特点，而这些特点甚至是你本人都没有发现的。”
这实际上从另一个角度说明了我的观点，即由于某种奇特的天性，洛伊丝和其他像她这样的人，能把他们自己遇见过的所有人都联系在一起。当韦斯伯格望向外面的世界，或者当罗杰·霍肖登上飞机坐在你身旁时，他们眼里的世界与我们所看到的世界不一样。他们能发现许多可能性，而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友，排除自己看不顺眼的人或住在机场附近的人，或者我们65年都未曾谋面的人，而洛伊丝和罗杰却喜欢所有这些人。
微弱关系的威力
社会学家马克·格兰诺维特尔（Mark Granovetter）的作品中有一个关于联系员发挥作用的精彩例子。在他1974年的著名研究课题“找到一份工作”（Getting a Job）中，格兰诺维特尔访问了波士顿郊区几百名职业工人和技术工作者，详细了解了他们的就业经历。他发现有56%的受访者是通过个人关系谋得工作的；另外18.8%的人是利用正规渠道——招聘广告、猎头公司——找到工作的；大约20%的受访者是自己直接去申请职位的。最好的牵线办法是利用人际关系，这一点并不令人感到意外。但是，最让格兰诺维特尔感到吃惊的是，他发现这些人利用的人际关系大部分都属于“微弱关系”。利用人际关系找工作的人中，只有16.7%与自己所求助的牵线者（如果此人是自己的好友）“经常”来往，有55.6%的人只不过是“偶尔”见到牵线者，还有28%的人“很少”见到帮自己牵线的这个人。而且，人们通过朋友介绍通常都找不到工作，反而一般都是靠仅有一两面之交的人找到了工作。
这又是为什么？格兰诺维特尔认为，要想了解新工作的有关情况，或者有关工作的新信息或新想法，“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟，熟朋友与你自己所了解的情况差不多。他们可能是你的同事，就住在你附近，你们去相同的几家教堂，上相同的几所学校，参加相同的聚会。所以，能有多少事情是他们知道的而你却不清楚的？而你的那些“泛泛之交”，从另一方面来说，顾名思义，他们的圈子与你生活的圈子大不一样，他们很可能知道一些你不了解的情况。为了表达这一明显矛盾说法的准确含义，格兰诺维特尔自己造了一个精辟的短语：微弱关系的威力（the strength of weak ties）。简言之，相识人数的多少代表一个人的社交能力，相识越多，说明你的社交能力越强。像洛伊丝·韦斯伯格和罗杰·霍肖这类善于运用微弱关系的人，都属于社交能力不同寻常的联系员。就是依靠他们，大家才有机会去了解那些与自己不相关的领域。
当然，这一法则还适用于个人求职以外的其他领域。它可以适用于诸如餐饮、电影、时装潮流，以及任何借助于口头信息传播就能推动流行的现象。这不仅仅是意味着当个人离联系员越近，他的社交能力就会越强，他也会更富有，并且得到更多机会；这同时意味着，当一种观念或一种产品离联系员越近，这种观念或产品得到推广的可能性也就越大。这是否也是暇步士鞋骤然风行的原因之一呢？从东村到美洲中部，一路上一定有一个或者几个联系员突然对这种鞋一见倾心，由于他们拥有庞大的社会关系网、长长的微弱关系名单，由于他们在各个领域和亚文化社会中均有一席之地，所以他们一定能立刻使这种鞋广为人知，且能够使之大为风靡。在某种意义上，暇步士鞋很走运。无数在某些地区流行的时尚不能进入美国主流时尚行列，也许其原因之一仅仅是运气不佳，因为它们无缘受到某位联系员的青睐。
霍肖的女儿萨莉给我讲述了她有次带父亲去一家新开张的日本餐馆的经过，她的一个朋友在这家餐馆做厨师。霍肖非常喜欢这里的饭菜，所以他回家后就打开电脑，把住在附近的相识们的名字调出来，并给他们每人发送了一条消息，告诉这些人他发现了一家很棒的新餐馆，大家都应该去品尝一下那里的饭菜。这就是一种口头传播信息的方式。这并不是说我把新开餐馆饭菜美味的消息告诉你，你再把这件事情传播给一位朋友，这位朋友转而再传播给他的一个朋友那么简单。口头信息传播是从这条链的某个关键点开始的，这个点就是有人把消息传播给罗杰·霍肖这类人的那一刻。
成为事件中心人物的不可思议的天才
这里我要解释一下为什么保罗·里维尔的骑马夜行能把消息迅速传开，而威廉·戴维斯的骑马夜行却没有达到同样的效果。保罗·里维尔是那个时代的罗杰·霍肖或洛伊丝·韦斯伯格。他是一位联系员，一个非常善于社交的人。他去世时，出席葬礼的队伍——用当时一家报纸的话说——“是一支送葬大军”。他既喜欢垂钓，也喜欢打猎；他既喜欢玩牌，又喜欢看戏；他经常光顾酒吧，又是一位成功商人。他活跃在当地的共济会，也是好几家入会资格要求严格的社交俱乐部的会员；他还是一位实干家。戴维·哈克特·费希尔（David Hackett Fischer）在他著名的《保罗·里维尔骑马夜行》（Paul Revere’s Ride）一书中，把保罗·里维尔描写成一位“成为事件中心人物的不可思议的天才”。费希尔写道：
1774年，波士顿市引进首批路灯时，保罗·里维尔受命安排这件事情。当时政府需要规范波士顿市场，保罗·里维尔被任命为市场规范管理员。独立战争结束后，一场疾病疫情暴发，此时他又被任命为波士顿市卫生官员和萨克福县验尸官。当火灾几乎摧毁了这座以木质建筑为主的城市时，他积极参与创建了马萨诸塞州火灾保险公司，他的名字也首次出现在法人组织合同书上。当新建共和国的贫困问题日趋严重时，他召集会议，组建了马萨诸塞州福利协会，并当选为首届会长。当波士顿社会被骇人听闻的谋杀事件搅得人心惶惶时，保罗·里维尔又被任命为陪审团主席。
如果从1775年波士顿人口普查名单中随机抽取250个人的姓氏交给里维尔，毫无疑问，他的得分会超过100分。
1773年波士顿“倾茶事件”发生之后，北美殖民地居民普遍对英国统治者感到非常不满。在新英格兰地区涌现出几十个由愤怒的殖民地居民组成的委员会和代表大会，他们并没有正式的组织，也没有有效的联络手段。但是，保罗·里维尔很快就为那些分布广泛的革命小组扮演起了联系员的角色。他常常是骑着马南下费城或纽约，或者北上新罕布什尔州，把情报从一个小组传递到另一个小组。在波士顿市内，他同样扮演了一个特殊角色。在那个革命年代，波士顿有7个由革命者组成的“辉格党”小组，其成员数目达到255人。但其中80%以上的人只属于一个小组。没有一个人同时属于这7个小组，只有两个人同时属于其中5个小组：保罗·里维尔就是其中之一。
因此，当英军在1774年发起秘密战役，打算一举破坏崭露头角的独立战争游骑兵所掌握的武器和军火库时，里维尔便成了一个非正式抗英情报交换枢纽。这一点并不令人感到意外，因为他认识每一位游骑兵士兵。1775年4月18日的那个下午，如果你是那个马童，你在无意中听到两名英国军官谈到第二天要采取行动，自然也会跑去告诉里维尔。那天晚上，里维尔骑马前去列克星敦时，他心里就已经明白该如何把消息最大限度地扩散出去，这毫不奇怪。他沿途见到行人时，便会不由自主地施展自己的社交魅力，停下来把消息告诉他们。每到一座城市，他脑子里很清楚应该去敲谁家的门，谁是当地民兵首领，谁是城里的关键人物，因为大多数人他以前都曾见过，而且这些人同样也认识他，尊重他。
但是，威廉·戴维斯又是怎么回事？费希尔认为戴维斯既然骑马跑了17英里到列克星敦，他一路上不可能没有与任何人讲过话。但是戴维斯显然没有里维尔的那种社交天赋，因为几乎没有任何记录说明那天晚上有人见到他在散布消息。费希尔写道：“保罗·里维尔北上沿途经过的各个市镇，马上都会有地方官员和工厂领导拉响警报。而威廉·戴维斯南下沿途路过的地方则只是在后来才开始防备；而且至少还有一个小镇根本就没有任何戒备。戴维斯也没有警醒罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特敦或者沃尔瑟姆等市镇的地方官员和民兵首领。”这是为什么？原因是罗克斯巴勒、布鲁克林、沃特敦和沃尔瑟姆这几个小镇不在波士顿地区。戴维斯很可能只是一个拥有正常社交圈子的人，也就是说，他和我们大多数人一样，一旦离开了家乡，就不知道该去敲谁家的大门。戴维斯骑马经过之处，只有一个很小的社区得知了这一消息，即沃尔瑟姆农场附近聚居的几个农场主。但是，仅那几户人家相信他的情报，根本不足以拉响警报。快速口头传播信息只有联系员才能做得到，威廉·戴维斯只不过是普通人而已。
绝对内行
然而，如果认为只有联系员才能在社会流行浪潮中发挥关键作用，那也是错误的。罗杰·霍肖发出去了几十封电子邮件，这些邮件赞扬了他女儿的朋友所在的新餐馆。他并不是自己发现这家餐馆的，而是别人发现后告诉他的。暇步士鞋在流行起来的过程中，也存在着被联系员发现的那一刻，然后此人就开始最大范围地对其进行传播，暇步士鞋因此流行起来。但是，是谁把暇步士的信息传递给这位联系员的？联系员完全有可能是在无意之中获得新信息的，也可能是因为他们认识那么多人，所以他们无论身在何处，都能得到新信息。然而，如果我们认真研究一下社会流行浪潮被引爆的情况，就会清楚这样一个道理：正如我们是依靠一些个别人物才与其他人联系起来一样，我们也是依靠一些个别人物才能与信息联系在一起。这个过程中既存在人际流通专家，也存在信息传播专家。
当然，有时候，这两种专家能合二为一。比如，保罗·里维尔就不仅仅是一个信息传播专家，他也积极去获取有关英国人的情报。1774年秋天，他组建了一个秘密小组，该小组定期在绿龙酒馆开会，目的在于及时监视英国军队的活动。那年12月，小组得到一条消息，英国军队打算夺取殖民地民兵存放弹药的军火库，军火库位于波士顿以北50英里的朴次茅斯海港入口处。12月13日那个寒冷的清晨，里维尔骑马北上，穿越冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。他不仅参与了这一情报的获取工作，也把情报传播了出去。保罗·里维尔是个联系员。同时，他也是一个内行，这是发起口头信息传播浪潮所涉及的三类人中的第二类。
“内行”的英语单词“maven”来源于意第绪语，意为积累知识的人。近几年，经济学家们致力于研究内行人士，原因显而易见，如果市场运作依赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比如有时候，一家超市如果想要提高某种商品的销量，就会在该商品上贴一张促销条，上面写着“每日特价！”之类的文字。实际上，所谓的“特价”与原价并没有差异，但是，这种做法却把该产品凸显出来了。如此一来，商场就会发现该商品的销量骤然上升，这与降价出售该商品效果相同。
想想这种做法，真让人心里感到不快。在销量背后或者在商场特别推出某些商品背后，商家持有这样的观念：消费者对商品价格变化非常敏感，并会表现出相应的消费行为：价格低，大家就多买一些；价格高，就少买一些。但是，如果某种商品没有降价而我们还在大量购入，那又是什么因素使商场不采取降价措施呢？什么因素能让商场不使用“每日特价”这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢？答案是，尽管大多数人并不会去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明白，仍然有极少数人会这么做。而且，如果他们发现什么偏差，如一场并非真正意义上的促销活动，他们就会采取一些行动来应对。一家商店如果在销售上玩弄太多花招，就会被这极少数人识破，他们会去有关管理部门投诉，并且提醒自己的亲朋好友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所以对顾客讲诚信，一部分是因为这些人在发挥作用。从首次提出顾客中存在这样一群人以来的10多年间，经济学家们始终努力对他们进行研究。他们发现，这类人存在于各行各业中以及各种社会组织、经济组织里。他们有“价格警戒员”的称号，另外还有一个更常见的称号是“市场内行”。
琳达·普赖斯（Linda Price）是内布拉斯加大学的营销学教授，也是内行研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈过程制作成录像带。在其中一盘带子上，一位衣着考究的男士兴奋地讲述着自己的购物方式。下面是他讲述的一个片断：
我总是密切关注着报纸财经版上的消息，所以我总能看出一些商品的价格走势，咖啡就是一个极好的例子。10年前，首次出现咖啡危机时，我就已经一直在关注巴西的霜冻天气，并思考这种天气对咖啡价格可能造成的长期影响，所以我决定要多买一些咖啡储存起来。
访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容：
我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入时的价格很低，3磅一罐的是2.79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一罐的咖啡售价大约为6美元。我觉得做这种事情很开心。
大家注意到他的执着程度了没有？他竟然还记得10年前自己购买咖啡的价格，而且能精确到美分。
但是，内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地接收信息，更不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法；而是一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去。普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同产品、价格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并且喜欢对别人的请求做出回应。他们在商场里助人为乐，他们四处散发商家的赠券；他们乐意带着大家购物，有时他们自己购物也是为了大家……他们分发的商家优惠券比常人可能得到的要多出4倍；他们把公众与市场连接到了一起，他们对各种市场信息都烂熟于心；他们知道各家零售商场洗手间的位置。这些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅作为专家来谈价格，例如，当一个专家在“谈论汽车，这是因为他本人就很喜欢汽车，但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才谈论汽车。而市场内行这么做是因为他们与别人谈话是出于社交动机”。
普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认识某个与内行性格相近的人。实际上，普赖斯提出这一概念是因为她自己在研究生院读书时遇到过这样一个人，此人深深地印在了她脑海中，乃至现在他的个性成了营销学一个独立研究领域的基础研究内容。
普赖斯说：“我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有意识到这一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是一个犹太人。那天是复活节，我正到处找着想买火腿，正好遇见他，就顺便向他打听一下。他说：‘你知道我是犹太人。我告诉你一家店，这是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到这里，开始放声大笑，然后说，“大家应该去拜访一下他。他叫马克·阿尔珀特。”
近乎病态的助人行为
马克·阿尔珀特50多岁，身材修长，精力充沛。他一头黑发，鼻梁高耸，眼睛不大，但却炯炯有神，仿佛满是智慧。他语速较快，表意准确，而且带着绝对权威的口气。他是那种不会说昨天天气炎热，而只会说昨天最高气温为30℃的人。他并不走着上楼梯，而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人的感觉是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都充满了兴趣和好奇心，如果你送给他一套儿童智力玩具，他会高兴地马上就地坐下来，拼凑出什么稀奇古怪的东西来。
阿尔珀特在美国中西部地区长大，他的父亲是北明尼苏达州第一家折扣商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位，如今在得克萨斯大学工商学院任教。但是，他的经济学家身份与他的内行素质之间毫无关系。即使阿尔珀特是名管道工，他同样会深谙商场运作方式，并对商场要求苛刻。
我们俩约好了在一家餐馆吃午饭，这家餐馆位于奥斯汀市的湖滨地区。我提前到达并选了一个餐桌。他紧接着就到了，并说服我换了位置，因为他认为另一张桌子更好。他说得对，这张餐桌的确比我选的那张要好。
我问他平时是如何购物的，他便打开了话匣子，向我解释他用有线电视而不用卫星天线的理由；他告诉我伦纳德·麦尔丁新片指南的内幕；他也给了我曼哈顿帕克中央宾馆一位熟人的名字，而此人后来在交易方面给了我很大的帮助。（“马尔科姆，住这家宾馆只需要花99美元房费。而门市价竟然能达到189美元！”）他解释了什么是门市价（即如果某人想租用酒店一间客房，对方用温和的声音脱口报出的单日的价格）。他用手指着我的录音机说：“我想磁带已经转到头了。”他说对了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。（“他们是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修单，然后就不再这么做了。得到保修单的人数不多，所以实际上你很难享受到保修服务。我喜欢驾驶奥迪汽车，但我不买这种车。”他劝我应该开一辆福特水星汽车，因为这种车开起来很像欧洲豪华家用轿车。“这种轿车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找一位批量购车主。去车市的日子得选在某个月的25号。你得清楚这一点……”）然后，他开始讲述自己购买一台新彩电的经过，他一共为此花了好几个月的时间，这听起来简直是漫长得不可思议，有时候还充满了搞笑的事情。