希冀的结果：日本
1966年，第一则广告展开攻势时，收到钻戒的日本新娘人数还不到1%。到了1981年，这个数字飙升至60%。再经过十年持续的广告宣传促销，钻石婚戒在将近九成日本新娘的婚礼中扮演着举足轻重的角色。
女人把秀发朝后拨，左手上有只婚戒闪炽耀眼。二十出头的花样年华；带着沉静的微笑与精心涂抹过的容貌；身穿一件简单的无袖洋装，V字领口朝下压，身边围绕着一股洛可可风的性感气息。
女人旁边的文句这样写着：就是这一刻。你我未来的梦，在彼此承诺的这片清新绿地上开展。钻石恒久远。
这幅杂志广告是20世纪60年代后期席卷日本的第一个浪头，也是戴比尔斯集团在一个他们没有任何销售经验的地方，为钻石创造新市场的一次努力。
这是步险棋，因为钻石在日本传统文化中没有任何地位。之所以如此，部分要归因于地质因素，部分则归因于贸易形态。日本地底流动的地热在久远的时间洪流中创造出许多火山，但其中没有任何一座山特殊到足以造就出可以窝藏钻石的岩块。讨海的商人或许早就从印度引进了钻石，然而日本的岛国特质却阻碍了钻石进一步发展成为贸易商品。17世纪横扫欧洲皇廷的钻石热，因此完全错过了这个亚洲角落。即使在1847年，美国海军炮艇促使日本被迫对外开放，日本政府依然禁止钻石进口。直到日本在美国“密苏里”号上投降，正式结束第二次世界大战之后，又过了约十四年，情况才有所改变。
日本人不需要钻石，主要是因为婚戒在他们浪漫的想法中并没有明显地位。一方面，日本人由家中长辈做主的婚姻由来已久；另一方面，对男人而言，冷静的“武士”追求新娘实在不是体面行为，所以始终保持着抽离感。“在以前，只要是个收入丰厚的优秀武士，周围的人自然会帮忙找到媳妇。”一位年长的日本高阶主管这么告诉我。“他不需要追求女孩，也不需要赢得美人心。大家都认为，努力吸引女人注意不是武士应有的行为。”在这种婚姻由长辈做主是常态的文化中，西方那类以追求为基础的求爱观念（而婚戒是终点）是异物。被称为“结纳”的日本神道婚礼，包括一场两家人交换礼物或金钱的正式餐宴，年轻的新人在宴会中共同用一只木碗喝清酒的过程中，从来没有双方交换戒指这段插曲。
20世纪60年代中期，当戴比尔斯集团将注意力转至日本时，眼中所见是一个极具潜力的市场。戴比尔斯雇用智威汤逊广告公司，以排山倒海之势在日本媒体进行广告轰炸，极力兜售戒指是西方性感与成功象征的概念。这个时期的广告全是具有侵略性的美国腔调与风格。在广告中，男人穿着干净利落的英国西装，背景总是有跑车为伴。女人呢，根据记者爱德华·杰伊·爱泼斯坦的观察，则全“都与藐视日本传统的活动有关，譬如骑单车、露营、乘坐游艇、在海里游泳以及爬山等”。文字从来没有清楚说明过什么，但视觉的提示却强而有力。钻石是新的东西。钻石是很有魅力的东西。钻石不是那个在太平洋战争中承受了羞辱性挫败的褊狭日本所有的东西。
戴比尔斯不可能找到更好的时机来传达如此重要的信息了。这个时机是个天时地利人和的完美例子。第二次世界大战时轰炸与屠杀的恐惧，距离当时的日本已有二十年之遥，算是上一代的事情了。1964年的东京夏季奥运会具备了某种让这个重建之国走出阴霾的宴会功能。日本的工业力量与繁荣正在与日茁壮，年轻人赚的钱愈来愈多。美国大兵长期驻守，为日本引进了好莱坞电影、爵士与棒球之类的娱乐。除此之外，当时日本渐渐对20世纪50年代流行杂志所称的“明亮生活”感兴趣。所谓的明亮生活，正是由冰箱、电视机与日光灯泡等各式美国进口电器商品打造出来的生活形态。随着战争伤痕渐渐愈合，日本人更有闲情逸致与闲钱购买奢侈品。
除了时机对，要传递的信息还同时兼具了彻底的“新”与全然的“旧”。戴比尔斯将钻石与古代的结纳加以结合，在广告中高明地嵌进了既存的文化感受，鼓励珠宝商把婚戒当作结纳仪式中的另外一项礼物销售。同时，年轻的职场男子还接收到一个简单的指标，告诉他们该用多少钱让自己的新娘幸福。“三个月薪水”成了广告中持续出现的句子，这些广告描绘出一连串诸如“你愿意嫁给我吗？”这种在当时日本人心中尚属异类的求婚主题。
结果广告宣传不但奏效，而且结果远超过任何人最乐观的预测。1966年，第一则广告展开攻势时，收到钻戒的日本新娘人数还不到1%。到了1981年，这个数字飙升至60%。再经过十年持续的广告宣传促销，钻石婚戒在将近九成日本新娘的婚礼中扮演着举足轻重的角色。过去完全没有人注意的东西，成了必要之物。
如今日本人对钻石的看法出现了改变的迹象，然而戴比尔斯率先销售婚戒给日本人的故事，却始终是行销市场上最了不起的成功突袭之一。这个强而有力的案例，同时也展现出有能力直接影响，甚至重塑整个文化的广告方式。日本曾是世界上第二大钻石消费市场。求婚仪式也随之被钻石重塑。一个比茶道还古老的习俗，为了配合一项消费产品，也跟着转入了新的形态。这一切的变化都以某种物品为中心，通过令人兴奋的广告促销活动，在二十年内全部完成。惊人的是，在以前这种物品就算不是毫无价值，但在一般大众的接受范围之内，也没有什么人会在意。
简言之，资本主义最高明的把戏已然完成。终于有人学会怎么贩卖石头。
只不过这套成功的公式，早在日本钻石广告攻势前三十年就出现于美国了。
钻石恒久远
1938年，艾耶父子广告公司纽约办公室接到一封信。信封上的邮戳来自南非。据称，写信者名叫雷蒙德·伯恩，信中解释，有人请他在美国找个合作伙伴，共同接下一份非常特别的广告业务。伯恩所代表的公司，是后来被称为“特殊而具挑战性的客户”——戴比尔斯联合矿业有限公司。当时，戴比尔斯因为限定货品价格，被禁止在美国国内做生意。然而在此同时，美国却是唯一可以将该公司从即将迈入的衰败之途中解救出来的地方。
戴比尔斯这个联合企业体当时正陷入供过于求的险境中。20世纪30年代的全球经济萧条与南非联合银行业者只关心自己在债权债务问题上的表现能力，使得钻石价格大崩盘。纳粹德国即将入侵波兰，欧洲马上就要陷入全面战争状态，钻石前途黯淡堪虑。
戴比尔斯自从1888年将南非最好的矿权全都收归己有后，就掌控了全球的钻石交易。但这种垄断行为却因美国反垄断的相关法令，导致该集团无法越雷池一步，在美国境内直接进行买卖业务。其实只要通过复杂的批发商网络，钻石依然能够合法进入美国市场。然而以人为控制数量让钻石价格始终居高不下的手法，却因世界大战而饱受威胁，戴比尔斯也因此需要雇用一个合作伙伴，将信息传达给美国一般大众。
他们不可能有更好的选择。1841年成立于费城的艾耶父子广告，素以将自己的声誉建立在核心价值之上著称。20世纪20年代，广告突然风起云涌，艾耶父子广告不但白鞋客户数量大增，美国几家最响亮的大企业：福特汽车、雷诺烟草、联合航空、贝尔系统等，也通过艾耶父子广告向全世界推销。现在轮到希望脱离泥沼的戴比尔斯向他们求救了。
商业有个违反直觉的现象，那就是在经济不景气时删减广告预算，这种做法毫无意义。实际上，应该是加速前进。1933年经济萧条到达谷底之时，宝洁公司就用了这一招。宝洁公司用自己日益衰退的收入，购买了广播电台的一个时段，提醒日渐捉襟见肘的家庭不要忘了克里斯可料理用油与佳美香皂这些民生必需品。宝洁公司另外还赞助诸如《维克与莎黛》《柏金妈》和《青春永驻》这类扣人心弦的广播连续剧，让自己的产品名称随着剧情发展，大量曝光。这种手法不仅造就出后来大众常用的“肥皂剧”一词，好几种产品的销售额也因此在各自的区域市场中成为龙头。当众多民生商品制造商销售额低迷之时，宝洁公司却以强健的体质送走了20世纪 30年代。这一足供借镜的广告威力教程，距戴比尔斯对美国的首波重点攻击，并没有太久远。
当时艾耶父子广告的总经理是个长得像英国前首相丘吉尔的家伙，名叫格罗尔德·劳克，之前负责的商品是韦尔奇葡萄汁。劳克是个聪明但善变的广告人，天生适合在经济萧条时代工作，他只下令公司的创意小组做一件事：在美国人心灵中为钻石寻找一个新的定位；除此之外，创意小组什么都不需要做。这个策略的关键（一如三十年后在日本一样），是要让钻石远离以前那个只是有钱人身上的小饰品角色，进而转变成与浪漫之爱无法分割的象征。广告可以从这个方向攻占人心某些最脆弱与最急迫的领域。
这种攻城略地之策，古有先例。给一个女人戒指象征结合的想法，其实是西方世界古老的观念。最早的文献记录是罗马帝国时代的士兵，把皮绳绑在从村落中所选定的女人手指上。不过这可能出现在比罗马帝国还要早的时代：男人用一捆捆草绑住掳来的新娘的双腿，以防逃跑。这类行为通过金属圈环的象征性代代传了下来，而后又有基督教婚礼仪式的加持。但在20世纪30年代，钻石与婚礼之间的结合关系一点都不普遍。在当时美国大众心中，钻戒仍与贵族、装模作样的男人、黑道分子脱离不了关系。钻戒这种东西看起来挺有趣，却一点都不实际，当然更不用说会成为年轻劳动家庭想买的东西。戴比尔斯通过艾耶父子广告，从根本出发，彻底改变了这种想法。“如果要增加钻石销量，关键在大众，特别是为数几百万的中产阶级。他们的思想、品味、嗜好与流行，都必须受到影响。”一份于1939年呈送给戴比尔斯的报告如此自信满满地总结。
人生最大方的采买
大规模的任务需要大胆的出击。劳克委托毕加索、德兰、雨果与达利等世界顶尖的艺术家画出一系列四色原创画，作为刊登在世界一流杂志上的广告图案。这些画作主题均与钻石无关，全是田园生活、异国城市、教堂与乡间美景。这些成品就算挂在哈佛俱乐部的红木桌边墙上，也完全不显突兀。这些画作传达出一个信息：钻石本身即是一流艺术品。各种大小的钻石图片，很有品位地出现在图画下方小方块中，一同出现的还有一张概略价格表，以及一段说明：“你的钻石，即使价格合理，也要谨慎挑选，因为世上再也没有任何东西可以取代它的位置。”广告秘诀在于价格表，这张表不仅让那些对钻石价格没有任何概念的男性读者上钩，也具备了防弹墙功用。戴比尔斯集团依法不得在美国销售钻石（卖钻石是珠宝商的工作），所以当然也不能报出正确零售价格。但这张价格表却设下了半具体的价格范围，让年轻人知道人生到了这个阶段，出手最大方的一次采购应该是什么样子。
整个广告宣传的关键假设基于：钻石是准备结婚的年轻人必备的要件，它不是众多选择的其中一个，而是单一的必要之务——准备钻石是必须要做的唯一事情。这个概念恬不知耻地否定了三百年来大家始终视钻戒为奢侈品的美国文化历史。艾耶父子广告早期广告中，从未提到任何与“新”这个始终受到广告界钟爱的字眼相关的议题，也不曾暗示过任何划时代、流行、现代的信息。相反，却出现了一种坦白的期待，希望读者理所当然地遵循古道（即使古人可能根本没有这种做法）。这实在是种厚颜无耻的行为，然而这种行为却根基于一个在市场与政界轻而易举就无往不利的成功准则：假设想要的东西为真，就朝着这个想法前进，毫无愧色。如果在此过程中，你有足够的魅力与持久力，大众终究会接受你的假设并视之为客观的真实——不论这个假设有多么荒谬。戴比尔斯就这样在美国人心中创造了一个“事实”。
除了对爱情的明显诉求外，早期的杂志广告还出现了一种对死亡与不朽相关议题的有趣依附。这些文字全以殷勤奉承的形态出现，让人读起来有如在看即将镌刻在大理石上的词句。
1939年，一则广告文案如此写道：“到了享福的年纪，才恍然领悟到，多年奔波劳碌之后，竟独缺犒赏自己！但此生最得意的事情还是出现了——骄傲承续了家族名声与财富的人，得到了尊严与幸福。自己这辈子对工作与情爱所投注的热情，还有什么会比刚发现的那些东西更永恒而弥足珍贵呢？答案就在于妻子对一条祖传项链的钟爱、女儿对一只家族戒指的继承。这些永恒的珠宝中，蕴含着大地之果最具有表达性的象征意义。”
这则早期的广告除了典型文法上拐弯抹角的风格外，还用了一幅达利的阴凄画作当作主轴：一个五斗柜立在一片荒凉平原最前面。即使读者迷失在饶舌的文字中，达利的画作也清楚表达了主题：财富比生命长寿。戴比尔斯随时可以提供服务。
次年，艾耶父子广告又推出了另一则广告，主题是“时光的浅滩”，强迫读者思考自己的死亡以及死后遭到众人遗忘的可能性。唯一的解决方法，当然还是钻石。
文案是这么写的，“能够建造城市、发现星星、粉碎原子，这样的人少之又少。将自己墓碑建造得高大到足以让后人在远处指着说：‘你看，那是我们的父亲。那是他的名字。那是他的生平事迹。’这样的人少之又少。钻石是人将一生留存在世上最永恒的记录”。
这些广告一再复述的主题，不仅仅是死亡的必然性，还有岁月的蹂躏。广告告诉客户，婚姻在经过了月月年年后，可能会变得单调、无聊，爱情最美好的部分总是会黯淡褪色。因此这些情感必须像鸟儿一样被捕捉，局限在钻石牢笼中。
有则1940年的杂志广告如此写道：“岁月以令人屏息的美丽态势流逝，在夜里，每颗星星都印记着一个对未来的光明憧憬。沉迷于爱恋中的年轻人，时间似乎无尽无边，然而在他们第一次感受到爱时，岁月就已开始疾驶而去……幸运的一群，是那些从自己的梦想火焰中，留下某样实物的人，这样东西刻印着第一次甜美的翠鸟记忆，并借之荣耀这一生圆熟的快乐。”
而另一则广告则警告着：这样物品，愈大愈好，否则婚姻就会沦为二流。这样的广告让所有有情人都谨慎行动，不至于“低估自己新资产最美丽的祭典……对那些较容易毁坏的动产且慢行动，因为那些东西绝对不会闪耀着初恋的光芒”。
一颗够大的钻石，不但是座抵挡厌烦的堡垒，甚至可以防范配偶出轨。1944年有则广告，焦点放在因从军而即将分别的夫妻身上。广告上的画像，是个正在把玩着弦琴的孤单女子。整个广告文案都以极柔弱的语调呈现：“战时分别的那段日子，这个闪耀的象征，也就是那只如此亲近她，同时又如此深印在他记忆中的婚戒，激起她内心的勇气，所有疑惑与恐惧全因此黯然失色。”次年，广告焦点放在另一名孤独女子身上，配上了这样的文字：“看她的手指——戒台上的那颗星星引导着他的思想，快速而连续绕着大地深远的弧度，朝她奔去。”这则广告传达给女人的信息是：法国娼妓动不了这位美国大兵。
另一则名为“她不在了”的广告，甚至温和地暗示男性读者，如果妻子亡故，钻石可以取代她的位置。“没有男人知道自己对妻子的爱有多深，直到她不在身边。如此突兀又无法用言语表达的领悟，终究还是可以通过钻石传达。”
许多早期广告其实都是由一位名叫弗朗西丝·格雷蒂（Frances Gerety）的未婚女性操刀。在派往纽约直接为劳克工作之前，格雷蒂一直是艾耶父子广告费城总部中极少数的女性文案人员之一。
在20世纪40年代，看到钻石广告的读者，即使再怎么漫不经心，也会看到一个不断争取曝光机会的主题，犹如某首旋律的音符慢慢并入一首交响乐的主干中。在某则广告中，格雷蒂引用了诗人罗伯特·骚塞的诗句：“犹如钻石，圣洁的火焰永远燃烧。”另一则广告中，某位不知名的文案撰稿者，也许仍是格雷蒂，写出了两句原创文字：“在她手指中的婚戒，回忆将永远闪炽。”1948年，劳克要格雷蒂写些令人印象深刻的文字，放在价格表中的宝石插画下。整张图的背景用了暗示永恒与遗忘的深蓝色，但宝石却采用无色呈现，这样的设计可能会让人误以为那是红宝石或祖母绿。这儿必须有敏锐又简短的文字，让人立刻知道那是钻石。当时，劳克次日要动身前往南非，他明确指示格雷蒂必须提出一些可拿给客户过目的东西。已精疲力竭的格雷蒂带着图案设计回家，一直工作到凌晨4点。太阳即将露脸，主打的广告词仍未出现。格雷蒂后来提到，戴比尔斯的某个广告概念其实早已让她“沦陷”了，因此主打的广告词就这么自然而然跑了出来。
“我闭上眼睛，祈祷上天赐给我助力，然后写了一些字后就去睡觉。”她回忆。
第二天，她带着自己的广告词进办公室，不过得到的反应却相当冷淡。“没有人跳起来，这只不过是个凸显商品的方法。”她说。劳克带着这句广告词飞去约翰内斯堡。没有记录显示客户的直接反应，不过戴比尔斯公司中，显然有人慧眼识英雄。“这句话之所以散发光芒，不仅仅是因为简洁，还因为蕴含意义的深度与广度。”多年后，某位主管这么说，“这五个字浓缩了钻石一切情感与物质属性。”格雷蒂的深夜涂鸦，最后被《广告时代》（Advertising Age）杂志选定为有史以来最成功的广告词。这五个字在接下来的六十年间，不但让全球无数的杂志与广告看板增辉，更成了西方文化日常口语的一部分。戴比尔斯把这五个字镌刻在其伦敦总部入口的玻璃中。这或许是广告力量能无中生有并召唤出既深且远之重要性的终极碑铭：钻石恒久远。
最初的爱情
“恒久远”的概念，主要传达的对象是男人。根据艾耶的调查，90%购买钻石的都是男人。女人对决定有重大影响，但实际上，掏钱与控制购买同意权者却是男人。市场调查后来发现，夫妻或情侣间存在着一种令人意外的动力牵引。想买大一点钻戒的人通常都是男人，而真正每天把戒指戴在手上的女人，却一直游说男人买个小一点的钻石，她们的目的在于多花一点钱在婚礼或新家所需物品上。
“男人投资DER（‘钻石婚戒’的广告专用缩写）这件事，其中蕴含了多重意义，但女人却因为比较看不到这层重要性，所以屡屡施压拉低费用，希望能把钱用在其他因婚事而必须先处理的事情上。”一份艾耶的内部策略文件上这么写道。
这份报告继续陈述了一个值得注意的结论，那就是钻石在男性心中所扮演的角色。一份1990年的市场调查，似乎暗示了男人会不惜危及主要的投资标的（譬如房贷或车款）而选择钻戒。令人咋舌的是，有高达59%的男性表示他们愿意这么做；而女性当中，只有 22%的人愿意挪用其他优先经费选购钻石。
这份策略报告的作者（文件中遍寻不着作者姓名）暗示，四十年来的广告宣传，已使钻石地位提升到占有美国流行文化一角的高度，其价值也早已跨越仅仅只是爱情表征的门槛。在大多数男性眼中，钻石似乎代表着自己真正迈入成年。
“对男人而言，订婚被视为一件值得纪念的大事，那代表一种生活的重大改变。对他们来说，DER被视为迈入成年，以及随之而来的责任——家人、家庭、一份稳定工作、一种不变的生活形态——的真正标记。正因为男人在DER上投入了如此深远的重要性与意义，因此DER成为骄傲的源头，必须充分地彰显。”报告上如是说。
这个对男性心理如此清晰的洞察，是美国钻戒广告之所以战无不胜、攻无不克的关键。那些广告或许发展出一堆冗长又费解的浮夸文字，然而这些文字却扣住了一份比男女之爱更核心的人性冲动，即为了赋予那些希冀更大的意义，而进行无尽的追求。
爱情之所以是爱情，完全是因为那是一种超越经验的行为，是比我们自己更了不起的事情，那是对另外一个人无私的臣服。买钻戒是一个拙于言辞的男子，将流经自己血管中那些“剪不断、理还乱”的感情，处理、整理成一个干净花托的方式。他可以用一颗小小石头将一些秩序强加在自己天性的狂野之中。华莱士·史蒂文斯从未写过关于钻石的诗句，但1923年的诗作《瓶之轶闻》却捕捉到了结构上的概念：混沌中的意义。
我在田纳西放了一只瓶
圆瓶，杵山顶
杂野荒原
自此围山绕
荒野追着瓶儿朝上蹿
绕着瓶儿往旁散，荒野不再野
圆瓶立地
也是空中高高一孔眼
瓶握天下权
灰灰空空一只瓶
既不生鸟也不长林
遍寻田纳西也无相似物
然而男人在买钻戒表达自己的激情前，必须先做出情感上的承诺。那份策略报告的作者将这个抉择拿来与年轻男子从军——这项生命中另外一种需要付出同样多时间与贡献的屈服——在规模上做了些比较（或许事非偶然，美国陆军是艾耶广告另一个大名鼎鼎的客户）。男人不论誓死忠于一个女人或一个国家，似乎都必须被缓慢而温和地牵引到这条奉献的路上。两种盟誓均非一蹴可就。策略报告中点明：“一如参军的决定，购买一只上等婚钻的决定，需要非同小可的承诺。许下承诺时，当事人必须抱持着经过时间所培养出来的积极心态，而且最后的采购行为要在一种面对面的基础上完成（戴比尔斯通过当地营业人员，陆军则是通过新兵征募官）。”
这些“积极心态”关键全在于男性的承诺——不是效忠军队，就是宣誓终生遵守一夫一妻制。然而在女人眼中，钻石婚戒所蕴藏的意义却完全是另一回事：那是屈服于性欲的表现。1981年，《大西洋》杂志上有篇引人深思的文章，记者爱德华·杰伊·爱泼斯坦利用好几份艾耶广告内部文件，探讨钻石背后的心态以及求爱过程中钻石所扮演的角色。“男女角色似乎像极了维多利亚风格小说中的性关系。”爱泼斯坦这么写道，接着他引用一份备忘录中的文字，解释艾耶广告对购买钻石婚戒者所抱持的某种直觉性看法。
“男人在过程中扮演主导、积极的角色。女人角色比较难解、隐晦，比较像团谜……”女人似乎认定接受一份钻石礼物有所不妥。……然而研究也发现“在这种负面想法之下……藏着负面想法之所以产生的可能主要驱动力。钻石是代表成就、地位与成功的一种传统而又显而易见的物品”。报告指出，譬如“女人很容易就会觉得钻石‘俗气’，然而却依然非常狂热地想收到钻石首饰”。女人心怀矛盾收下钻石而表露出的惊讶，即使是矫揉造作，但其所扮演的角色，与第一次色诱男人过程中的角色完全相同：这样的惊讶让女人自以为没有积极参与决定。也因此，她得以同时保有自己的纯真——以及钻石。
如同过去的烟草商，钻石商人锁定的目标也是年轻人，他们希望能用这些细腻信息让年轻人早早上钩。1991年，戴比尔斯的广告商把挂图与问卷送给500位在初中任教的老师，希望替青少年与十几岁的孩子们创造出钻石“教材组”。同时，大学生信箱里也会收到特别撰写的通讯刊物。
这波说服男人“挑战荷包极限”购买更大钻石的驱动力奏效，艾耶广告不但如此报告战果，而且还提出一个调查结果作为证据。一群经过筛选的新郎，被要求回应“没有戒指就不算真的订婚”这个问题时，“完全同意”与“非常同意”的人数从1988年的41%提高至两年后的54%。广告公司继续提到，要求男人购买一种概念而非一种商品的想法极为重要，而这也真的是个强而有力的想法——“既是情人也是养家人”是男人的自我认知，而女人自我的认知则是决定与这个男人建立性关系。这就是艾耶广告希望让年轻男女了解到所谓物品的“真正价值”：每个人绕着这块石头自然编织出来的个人神话之网。
戴比尔斯很清楚这几乎是一种无意识的生理过程，一如伤口结疤或毛囊生发。当然，这一切都包裹着一个巨大的利润中心。这才是这个手法真正了不起的成功之处。戴比尔斯非常清楚，任何夫妻、恋人（或曾经相爱却已分手的任何一方）想要抛开曾经投注、刻画了如此多感情的戒指，绝非易事。这个现实有助于确保二手钻石市场孱弱不振。戴比尔斯一点都不想看到数百万克拉的钻石，由于离婚或丧偶而重新回到市场上，因为未经控制的供应会导致价格下降。如果所有钻石都能被首次购置者印上永远的“标记”，那么人为操作的神圣性就能得以维持，而钻石价格也因此能安枕无忧居高不下。这就是为什么在今天的美国，再售的钻石价格与原价几乎有着天壤之差。根本没有主要的“二手钻石”买卖。钻石本来就不该当作买进卖出的投资标的，一如在英国詹姆斯王时代干杯后就被砸碎的酒杯般，这只杯子再也不会用在任何二流的祝贺干杯上。同理，爱情也因此将永远刻画在当初两人一起购买的那颗钻石之上。
至少，我们是这么听说的。
发现这份艾耶广告的策略报告时，我在史密森学会的一间空研究室里。我不禁想起自己那颗钻石——那颗曾经属于我前未婚妻安妮的钻石；那颗即使关系已经结束而我也知道两人永远不可能再在一起，却依然无法抛开的钻石。那颗钻石是生命的象征，象征着我曾以为自己注定要和她一起生活，也象征着跟随那个自以为是的宿命而来的一切——男子气概、责任、孩子、房子、干净被单上的夫妻床笫之欢、烤箱中的辣椒肉馅蓝粟米卷饼、割草、足球队、印上夫妻名字与家里地址的信纸，还有随着时间而愈渐圆熟与坚实的爱。
现在，这颗钻石只代表了我曾要迈向那种生活，但结果失败了，即使如此，我依然无法抛开。
坐在史密森学会时涌上心头的感觉，让我想起了念初中时，因惹上某种麻烦而被留滞在辅导室的情景。那天辅导室里的档案柜没锁，我屈服于诱惑之下，拉开了有自己姓氏的那个档案柜，看看心理辅导老师究竟说了我什么。直到今天，我仍后悔当初曾那么做过。翻阅那份档案是个极不舒服的经验。让我难受的倒不是她写下的内容，因为我根本不认识她笔下这个人；而是某个抽象的对象：自以为知道我的性格中心点究竟发生了什么事情，进而从这种认知中去入侵我的感觉。她只用了 15分钟谈话与一些令人摸不着头脑的文字，就导出结论，判定我是谁以及我需要什么。教育科学解开了一道锁，却偷走了一块我内心最深处的思想。有个陌生人背地里操纵着我。
戴比尔斯的广告团队，以同样的手法攫取到了一个基本心理真相：你我如何处理自己那些剪不断而理更乱的爱情想法。我们所拥有的物品中，最具意义的，永远是那些盛载着故事的东西。
钻石是女孩最好的朋友
钻石若要贵重，不仅仅需要个人的故事，也需要集体的故事——一个社会所有阶层都愿意相信而且了解的故事。
在美国，这是好莱坞的工作。
艾耶广告积极接触制片厂，提供无息贷款的美丽钻石首饰给潜力无限的明日女星，交换代价是确定这些商品会在银幕上出现。广告商也鼓励剧作家在情节里面利用钻石，或让戏中主要角色提到闪闪发亮的物品。这些东西常常都散发着趣味与危险的气息。钻石窃贼提供了1955年的《捉贼记》以及1963年的《粉红豹》这类嬉闹片的故事燃料。不过任何电影所传递的植入广告，都比不上1953年的《绅士爱美人》，女主角玛丽莲·梦露朱唇轻吐“钻石是女孩最好的朋友”这首歌时，脖子上挂着26克拉的黄钻项链。
玛丽莲·梦露饰演的淘金女朗罗蕾莱·李其实大有来头。这个角色最早出现在1925年安妮塔·卢斯的小说中，书中有这样的句子：“亲吻你的手，也许会让你舒服，但是一条钻石手链却历久不衰。”我们不清楚格雷蒂1948年写出她那著名的广告词之前，是否看过这本书，不过大家几乎可以肯定她一定看过第二年开始公演并风靡天下的百老汇歌舞剧《绅士爱美人》。这首受到众人注意的歌曲，其实传达着一个无情的信息，而这个信息，基本上就是戴比尔斯过去十五年来一直通过杂志广告转达给美国大众的信息，只不过现在是以音乐版呈现：
男人变老
女人变老
大家最后全都没了魅力
但是不管四角多面钻还是梨形钻
形状始终如一
钻石是女孩最好的朋友
这首歌名后来成了美国日常用语，即使在今天也依然如此，但讲这句话的人，绝大部分都不知道这句话是出自音乐剧的一首歌。
艾耶广告纽约办公室公关人员还制造出一堆里面塞满了新闻稿的档案柜，内容全是与钻石有关的名人资料。其中有份在20世纪 50年代初期送给报社的新闻稿，内容是关于金发女星梅儿·奥勃朗懊恼没能把握机会买下一条巴黎风格的手链。新闻稿中这么说：“奥勃朗小姐搜集古董珠宝，就像有些女子在路边小屋搜集家中要摆放的陈设品一样。她最大的珍宝是购自伦敦邦德街的一条拿破仑时代的项链。她感叹道：‘只要再多加一点点，我可以同时买下项链与那条手链。现在我连那家店的名字都不记得了，而且听说邦德街已遭到轰炸。’”艾耶广告支付月薪425美元给名为玛格丽特·埃廷格的好莱坞宣传业务员，确保佩戴钻石的女性明星照片能够出现在广受欢迎的杂志上。埃廷格胜任愉快：奥勃朗的照片出现在24本不同的发行刊物上。然而，埃廷格一直不知道支付她薪水的幕后老板是谁，她后来宣称完全不认识戴比尔斯或任何戴比尔斯关系企业。
为了能有更多免费曝光机会，艾耶广告试着让客户最著名的产品名称出现在百老汇音乐剧中。如果歌曲够吸引人，就能够成为大众常用词语。没有任何一出音乐舞台剧创造出与“钻石是女孩最好的朋友”效果相当的歌词，就算多试也无用。艾耶广告还尝试向锡盘巷作曲家建议一种华丽的主调。隶属艾耶公关部门的桃乐斯·迪格曼寄出好几封以钻石为主题的小曲给词曲创作家彼得·德罗斯位于纽约上西城的家。迪格曼在随着小曲附给德罗斯太太的便笺中写道：“希望其中能有首曲子让你老公眼睛发亮，进而把曲子发扬光大成一出剧，赚进一堆属于德罗斯家的钱，让彼得好再给你买颗大钻石。”
这些建议歌曲中，有首歌（感谢老天爷，这首歌从未在市面上发行）歌名叫作“苏西有了一颗钻石”。
苏西有了一颗钻石
自此总是用左手
只是为了要你知
终于她也走到了这一步
艾耶另外还委托制作了一系列令人印象深刻的“广播特辑”，送给全国各广播电台。主题全是新闻里的名人，然而其中一些内容与宣称主题几乎没有关系。1968年8月的一份广播稿本，一开始提到英国安妮公主18岁生日，说她是“一位传递着时下青少年不拘泥于形式风格的蓝眼金发女子”。不过这篇文稿很快就转到公主从宫廷那儿所收到的发夹、胸针，以及对于伊丽莎白女王依然戴在手上的那块蜂巢状钻石手表的描述。广播最后这样总结：“安妮究竟会有多少变化，尚待观察。她在众人面前的角色，介于传统的华丽与当下的环境之间，这位公主大可以创造出属于自己有如钻石般闪亮的年轻皇家品牌。”广播稿中没有只字片语提到节目的真正赞助者。
送给报社的新闻稿也一样厚颜无耻。1944年2月的某一天，艾耶提供给懒散的专题编辑一篇稿子，内容是相传由圣帕特里克所建立的爱尔兰“传统”，依照这个传统，未婚女子有机会在每个闰年的2月29日向男友求婚。这篇文稿给出好几种女孩向海外服役的美国大兵男友求婚方式的建议，而这些方式全都以收到最重要的钻石为目标。“你也许得通过电报、显微软片传递或包裹递送，绕过半个地球去问这个问题，不过如果他很快就寄给你一颗钻石，那么一切就都值得了。”新闻稿如此滔滔地说道。
处于供应链底部的全美独立珠宝商，完成了更多的、更纯熟的销售戏法。这些独立珠宝商全是南非钻石大集团那些价值千百万美元免费广告的被动受益者，大集团因此回头鞭策这些受益商针对当地青少年销售商品。他们鼓励珠宝商去当地中学演讲，大肆颂扬钻石的历史与科学。青年团体、妇女服务会所以及女校都被视为这些“教育”报告的主要对象。“演讲时，随身携带一些精选的新式钻石婚戒，”1974年的一本手册中如此主张，“特别是那些女孩，绝对招架不住。”
同时，戴比尔斯的杂志广告对贪婪与性的诉求也愈来愈明显。腥膻的语言其实可能早已深深嵌进“二战”时期的广告当中，但随着20世纪60年代性解放革命，美国一方面为道德规范松绑，一方面质疑传统美德的价值，这段时间广告更是愈来愈大胆、露骨。
对戴比尔斯而言，这种情况意味着一种棘手的两难窘况。他们该如何反映现状而又同时贩售过去三十年来不遗余力促销的婚姻机制，而这两者的象征其实竟是同一个商品？钻石要如何同时代表忠贞与性解放，传统与宝瓶宫时代？解决方式是：婚约必需品被塑造成同时传达反叛与服从的概念。有则杂志广告的卖点从20世纪70年代初期就尝试兼顾鱼与熊掌，结果也是毁誉参半。一幅图画中，有对幸福夫妻斜卧在草地上，然而伴随出现的男性声音却矛盾地喃喃说道：“自由……无拘无束……活在当下。我一直都是这样。但是今天，这只戒指却说自由代表跟她在一起的我，比自我更像我。无拘无束代表一起飞翔得更高，地上没有任何东西可以绑住我俩。”另外还有一则广告针对嬉皮精神提出了更明显的诉求（但同样不具说服力），那是1971年在《生活、容貌、十七》中所插入的一则广告：“我的教堂可以是片草原。我的婚礼不会与母亲相同。但是我的男人因为爱而给我的钻石，还有我所希冀的，却和所有女人的梦想相同。”
除此之外，戴比尔斯在20世纪70年代通过委制一连串彼得·马克斯式的迷幻影像广告以及改变弗朗西丝·格雷蒂著名的广告词，来进一步试图隔离自己之前所留下来的传统，希望能让钻石代表的贞节与牢靠意义少一点，冲动、突然闪现与明显的消费意义多一点。“钻石是当下”在一系列的广告中大声宣告，希望能向成功女性推销珠宝当作“自己送给自己的礼物”。有则出现在《时尚》与《纽约时报》上的广告，图像是一个身上用钻石安全别针绑着安全带的婴儿，婴儿的上方是一个母亲风骚的笑容。广告是这么说的：“规则手册已被扯破。现在，当你与钻石一同玩耍时，不论何时、何地，你都可以像婴儿一样随性而为。”另一则广告焦点放在一个女人脚上，这只脚有一半吊在黑色的无带高跟鞋外。女人网袜上钩了一支镶了珠宝的胸针。广告问道：“可以阔步，为什么要慢行？钻石粉碎了所有规矩。”
可惜有些规矩永远不死，特别是整个20世纪男人脑海里已根深蒂固的规矩：钻石助长男人的诱惑力。从1987年一则广告的弦外之音开始，围着钻石绕的性角力，几乎已完全显现。那则广告的主题是一对开心的年轻情侣，在游泳池中的泳圈垫上嬉戏。两人身上滴着水，男人用明显的性行为姿势，躺在女人双腿之间。“她一旦说‘愿意’，我就让她有个会令她脱口说出‘哇啊’的钻石。”广告上这么写。换言之，她已经同意和他上床了，不过现在他的权威成了赌注。她的幸福——以及他身为男人的价值——全部依赖他丢出钻石的能力。
1933年，正值经济萧条期间，戴比尔斯重返早期广告宣传的较古典路线。这次的广告主题历时长久，而且有多种换汤不换药的版本。宣传名称为“影”，焦点放在阴暗的剪影之上，剪影是夫妻共同历经的饶具纪念价值的生命片段，背景是正在上升的小提琴琴谱。这些广告图中唯一的一抹色彩，是钻石。营销专家对这个点子赞誉有加。有评论指出：“由于剪影并没有让观众看到鲜明的物质特征，所以观众可以自行补充其中的细节或将自己变成其中的演员。”这次广告也再次肯定强烈感情与钻石之间的紧密关系（同时再次获得肯定的，或许还有广告公司相信购买钻石的人，只不过是一群需要钻光亮石才能将自己的感情整理得井然有序的平凡人）。
尽管“影”系列的广告宣传不论在商界或评论界都非常成功，戴比尔斯还是决定在1995年斩断与艾耶父子广告为期五十七年的合作关系。有些人觉得，美国这家历史最悠久的广告公司已经开始失去敏锐触觉，对于正在改变中的文化接受度过于保守，也过于缓慢。两家公司分道扬镳的过程并不平和。艾耶试图将一些智慧财产精品申请为自己的商标用词，譬如，“钻石恒久远”“钻石结婚纪念戒”“钻石结婚纪念环”“4C”等。不过所有申请都遭到驳回。
同年，戴比尔斯把美国的广告业务转给智威汤逊。其实智威汤逊早已负责戴比尔斯所有海外行销，20世纪60年代在日本出人意表的成功，更是表现得抢眼。智威汤逊开始进行广告宣传的那年，日本进口的钻石一年还不足10万克拉；三十年后，竟达到410万克拉。戴钻戒的新娘也在三十年间，从零飙升到将近九成。套用某位珠宝界高级主管的话，这简直“像个奇迹”。如此成功的宣传，与日本人特质之间的关系，或许要大过与钻石特性之间的关联。不过答案究竟为何，一点都不重要。钻石在日本市场上的发展过程，依然为人津津乐道——姑且不论明智与否。这样的成绩始终被视为一个指标性例证，证明一个经过充分营销的商品，不但可以迎合文化，而且成效会比在美国更彻底。
三个月薪水换一世幸福
戴比尔斯在日本提出了一个革命性的概念，“男人需要钻石才能结婚”，可是至少有一个关键领域对这个概念仍抱持保守态度。在日本的社会期待中，忠贞是件分际严谨的事情，而购买钻石与社会许可的认知之间，也存在着极为坚固的连接。
为了在广告里中和浓厚的西方色彩，戴比尔斯创造出完全正确的“传统”，并将之介绍给新一代的日本年轻男性。听起来带着维多利亚风的习俗已经在美国编造过：大家期待年轻男人把相当于两个月的薪资花在他们心爱女人的戒指上。对有工作的人而言，随着职业不同（从店员到投资银行家），这个价格其实存在着很大的弹性。
不仅如此，这样的价格指标还有国界之分。在美国，是相当于两个月薪水范围，而在英国，上钩的男士却只愿意花一个月薪水打发。日本期待目标最高：三个月。我问过一位戴比尔斯的代表，为什么他们告诉日本人的费用，要比美国人或英国人高。
“说实话，我们只是试图哄抬价格。”他这么回答。
“三个月”的指标在日本是如此夜以继日地被鼓吹，以致最后竟然成为戴比尔斯这个品牌的一部分。20世纪70年代发送的平面广告上，大多都印着“一只婚约钻戒：值三个月薪水”这句广告词。有则黑白杂志广告，描绘一名年轻上班族坐在自己办公室隔板内，一脸哲学思考状，盯着远处瞧。图上文字这么写道：“告诉我，在自己理想的女人身上花三个月薪水，是男子汉的行为吗？”另一则广告中的男人，用稍稍不太一样的修辞丢出这样的问题。“告诉我，如果我用三个月薪水买钻石婚戒，会不会有关于幸福的传说呢？”对日本读者而言，这个微妙的信息其实非常明显。如果没有花费至少三个月薪水在她的婚戒上，你不但没有达到全国家庭期待的标准，而且是个没有男子气概的男人，也不会得到幸福。
1984年，一个平面广告将这个信息用一种较轻松的手法表达，广告内容温和地嘲讽日本一个众所皆知的情形，那就是日本人并不愿意表达出自己强烈的感情。这个名为“动物园”的广告，在电影院正式电影放映前播映给观众看。一对年轻情侣坐在动物园的露天长椅上，背景采用带有卡朋特兄妹风的普通音乐。两人都显得有些忐忑不安，虽然没有任何肢体接触，但显然互相吸引。男人说着没什么意义的话：“大象真大，对不对？”银幕下端出现了一行字幕：“我用三个月的薪水买了这个。”代表他真正在想的事情。这样的剧情持续了一会儿，（她说：“猎豹呜呜地叫着。”而他的字幕却显示：“我一定要说！”）之后他笨拙地拿出一只求婚钻戒，并脱口而出：“你可以接受我这个礼物吗？”这则广告引人注意之处，不仅仅是因为使用了美国情景喜剧的技巧，也刻画了一个发自内心的求婚情景——一个在当时传统日本，大家都还不习惯的做法。
另一个调性相似之作，同年以平面广告的形态出击。一个孤单的男人站在草原上，握着一个巨大心形气球，中间还有一支穿心箭。“我给你的是只为了你而存在的我，”广告上的文字这么写，外加这些必然出现的广告词，“因为我爱你，一只价值三个月薪水的钻石婚戒。”
“三个月薪水”的指导方针在日本消费者性格中，拨动了一根关键琴弦——那就是日本人对事物的认知，习惯于倾向受到整个社会认可。“要让日本人相信任何新事物，是非常困难的，”一位高级营销主管这么告诉我，“不过当你终于可以让他们接受某件事物后，他们就会全部奔涌过去。”这就是需要翻覆的关键平衡点，要做到这一点必须对日本人性格有独特的了解。
西方眼中的羊群心态，在日本人眼中却是个人荣誉。这是一种彻头彻尾的儒家观念。儒学是从亚洲大陆传入的心灵之学，不但对日本民族性格的影响既深且远，而且没有任何其他的人、事、物或观念可及。
孔子是公元前5世纪鲁国一名不太重要的朝廷官员，他的弟子视他为儒雅与卓越判断力的模范。中年时，孔子自称可知天命。他给予进退有礼与不矫饰极高的评价，认为社会礼俗应不计代价予以敬重，即使必须牺牲个人欲望。但是他又认为一切的重点不在于彰显自己，而在于让自己与整个世界和谐共处，一如家庭、团体以及与朋友之间的共处之道。孔子说的话——尽管因意义看似隐晦而遭到模仿嘲弄——常常让人想起耶稣那些自相矛盾的启示：真正的荣耀出于自谦而非自我崇拜。“谁愿为首，必先殿后”与“己欲立而立人，己欲达而达人”的精神相近。朝鲜移民在公元4世纪晚期将《论语》文本带入日本，孔子思想于是在当时还目无法纪的封建岛国上找到了传递的渠道。在当时的日本，是否对追随者伸出援手，很可能代表着生与死的差距。
儒家思想的伦理中心，是一种称为“忠孝”或“忠诚与奉献”的大无私观念。也就是说武士必须先效忠自己的藩王，然后再依序效忠天皇与自己的家庭。这种思想延扩至整个社会，从最威武的武士到最孱弱的老人，人人恪守——儿子要为父亲尽心尽力、妻子要对丈夫忠贞不贰、销售员要对自己的部门经理鞠躬尽瘁。就是这种无形的社会契约把现代日本绑在一起。大家常用来形容日本伦理的这种“武士道”源头，正是着重个人自处胜于其他作为的儒家规典。任何个人都绝不会逾矩出头表达偏激的意见，也不会与人发生争执，破坏团体的动力。如果逾矩出头或与人争执，那么不但不忠，还会危及社会结构。
因此，日本人当然也就理所当然地将自己交付给受到集体社会认同的思维，而且臣服程度之高难以用言语形容。日本对自己最深刻的描绘，无非是他们的大家庭。在增强军备加入第二次世界大战期间，日本天皇是“国－家”的隐形家长，要求所有孩子效忠自己。20世纪50年代工业复苏时代，企业取代了天皇的角色，成为日本国民的代理父母，但是家族国家的概念却依然锐不可当。这种概念所促成的商业或政府决策，有时候常常让外人觉得有违常理。有次我问一位日本友人，为什么东京政府要花费巨款建造一座桥连接一个只剩下寥寥几位老人居住的偏远岛屿？为什么不请他们迁出那个岛呢？“你会把你的祖母赶出她家，只因为对你自己比较方便吗？”他这么反问。“不会，应该不会。”我回答。“这就对了。”他说。
当家族做出决定时，各个成员就会有所回应。我必须引用日本导演黑泽明在他的自传《蛤蟆的油》中描述日本在太平洋战争投降时的那一长段文字：
1945年8月15日，我被叫到广播室，和大家一起收听从收音机中传出的短暂声明：天皇将亲自通过广播对大家说话。我永远忘不了那天在街上看到的景象。从祖师谷到位于砧的广播室途中，商店街看起来已经完全准备好了要进行“荣耀的千万人之死”。气氛既紧张又惊慌。有些店主甚至将武士刀从刀鞘中抽出，呆呆坐着，眼睛紧盯着出鞘的刀刃。然而，当我听完了天皇的声明，走着同一条街回家时，周遭景象却完全改观：商店街上的人露出开心的面孔熙攘喧闹，简直像是在准备隔天庆典。我不知道这究竟代表着日本人的适应力还是愚蠢。只不过我自己的个性中，也同时存在着这两种面向。如果天皇没有发表声明，敦促日本人民放下武士刀，那些在祖师谷街上的人很可能会遵照之前所听说的，结束生命——而我，或许也会那么做。
投降时，天皇的话改变了一切。至于钻石，则是大众媒体的话改变一切。忠孝影响的层面，不只是个人的伦理道德，消费者行为也涵盖在内。戴比尔斯一再告诉日本人“三个月薪水”是一种社会期待，是一种该做的正确事情，而日本人也都同意。这种手法具有一种深层的类宗教意义。对日本人而言，他们不知不觉接受了一个概念，其深度与“真正价值”这个普及美国的思想同样深奥。广告宣传空前成功。在20世纪90年代高峰期，日本一年的钻石销售额超过20亿美元。这个传统抓住了永恒，至少表面上好像是这样。
尽管数字傲人，但那时却没有人认清楚这个着力点其实是多么不坚实。
亚洲金融风暴粉碎钻戒迷思
过去八年，日本的钻石市场完全逆转，而且这个改变一如当初钻石需求突然在一夜间涌现般彻底与突然。这次是惊人的逆转。一半以上的婚戒市场就这么蒸发消失，损失金额在10亿美元左右。在“传统”的高峰，日本每十对新婚夫妻中有九对购买钻石婚戒。日本珠宝协会提供的数据指出，今日十对新人中只有五对这么做，而且数字还在持续下降。有些中间商已经永远脱离这个行业了。
“全都完蛋了，”一位著名的批发商拉凯什·沙阿对我如此抱怨着，“全垮了。我正在考虑出清一切，改行卖电脑。”
最大的问题是婚戒，沙阿告诉我。以前他的生意中有六成都是单钻——经典的求婚镶嵌，但现在数量降到连两成都不到。要结婚的日本人已经不再购买钻戒了。今日钻石总销量只有1990年全盛期的三分之一，同时市场持续以每年7%的数量稳定衰退。几乎已经没有任何人在意“三个月薪水”的指标了，那些广告大半也都从媒体销声匿迹。
我在夏天结婚旺季之初，去了东武百货公司。那里是东京北部生意最好的零售据点之一。地理位置颇具策略眼光的东武百货公司坐落在池袋地铁站之上，五层擦得晶亮的大理石楼层堆积着高高的衣服、家具、鞋子、床单，以及各式各样的一般商品。顾客借着格子工艺设计的电扶梯，在楼层之间轻松穿行。除了日语标识与日本人脸孔不同外，若说这儿是梅西百货或诺德斯特龙百货，也没有人会觉得诧异。不过这儿有个设计很特别。在美国百货公司内，展示珠宝的玻璃柜应该都会排置在一楼接近中央的位置；但在东武百货公司内，珠宝展示柜却位于二楼不太容易找到的角落。我逛了15分钟才找到。
那天下午，整个展示柜区只有一对新婚夫妻伊冢展嗣与伊冢惠美。他们要求看的戒指有颗闪亮小钻端坐在上头。惠美试戴后，将戒指又还给了店员。这对夫妻只是在做白日梦，没有其他的意思。
“钻戒对我们并不太重要，”当我走过去和他们攀谈时，展嗣这么对我说，“没有那颗钻石，也不表示我们的婚姻关系会不稳固。”
惠美补充说：“我们的朋友中，没有人认为我们应该有枚钻戒。”
这种态度在日本年青一代中非常普遍。对他们而言，钻石是种有点老派作风又不太酷的东西。“市场上有许多很可爱而且更时髦的珠宝首饰，”名叫村田和美的年轻女子这么告诉我，“我不会说钻石已经不流行，但钻石不见得是最好的选择。”
我去拜访柏圭株式会社（Kashikey Co.,Ltd.）的代表取缔役社长加藤英高，他是业界一位传奇人物。身为20世纪60年代末期第一波钻石热的主要进口商，他一般被认为是日本钻石界的老祖宗。在加藤社长办公室墙上，正对着一排窗，有个加了框的天皇亲赐推崇奖牌。业界都称他“加藤社长”。
他带着露齿的腼腆笑容欢迎我的到访，还领着我去看一张玛丽亚·曼努诺斯（Maria Menounos）的照片，她是美国节目《今夜娱乐》的特派员，穿着一件全身覆满钻石、价值250万美元的晚礼服参加奥斯卡颁奖典礼。这件礼服缀上了两千多颗棕钻——“香槟钻”是大家比较爱用的名词。这是天然彩钻协会梦寐以求的公关机会，而加藤社长也是这个协会的理事长。当今重点在于把棕钻卖给有钱的日本中年妇女，因为钻石婚戒实际上已经从市场上消失了。
当我问他原因时，他这么回答：“重点在于女士。曾经有过这样的调查。经济泡沫化之前，如果你问她们最想买什么，钻石是第一个选择。现在第一名的答案却是‘到国外旅行’，第二名是美食，调查报告显示，手机电话、电脑甚至都已超过了钻石。”
我在东京和许多人谈过，不论是不是珠宝圈内的人也都附和加藤社长的看法。日本女人因为偏好其他更实际的商品，所以纷纷打消购买婚戒的念头。
“等我结婚时，有好多事情都要花钱。尤其是一些有用的东西，譬如说新的厨房。”25岁的女子白石久美子如此对我说。
“这个年头，在大家的眼中，钻石有点太传统。现在的人好像对手表更有兴趣。”一位珠宝批发商纪子这么对我说，事实上，她是我在东京看到极少数还戴着钻戒的人。
我以为自己在其他地方见过钻石——在一名23岁女子的鞋环上，她当时正蹲在地铁站外的水泥柱旁。这名女子头戴一顶印有“金宝汤”的乳胶卡车帽，这身打扮可以让她身在纽约或洛杉矶的爵士音乐酒吧而不显怪异。她告诉我她名叫小山丽加，在一家服饰店当销售员，而她鞋子上的东西并不是钻石。
“我不太喜欢钻石，我甚至根本不想要什么钻石。一点都不特别。”她说。
这是怎么回事？20世纪60年代末期所点燃的钻石需求，似乎终于泡沫化了——就像当初在大战尾声集体自杀的冲动一样。日本所创造出来的钻石欲望，蹿升速度快得令人咋舌；然而这个欲望肤浅的程度也同样令人吃惊，因为仅一次股市修正就足以铲除所有欲望。
冈村宏太郎是东京摩根大通银行的执行董事兼分行经理。当我向他鞠躬时，他显得有些窘迫，反而伸出手迅速握住我的手上下摆动。我们当时站在一栋坐落于金融区的摩天大楼的第三十层，两人身后是一张红木办公桌。他同意和我见面，并解释1997年秋天亚洲金融风暴之后，日本所经历的事情。他请办公室同仁送来两杯咖啡后，开始缓慢而从容地从头讲述。
他告诉我：“我们之前是受到非常日本化的价值所驱使——长期的利润、高忠诚度的客户、员工之间的和谐、一个人职业生涯长期的晋升等。不过这一切都已改变。我们对企业稳定度的观念已经受到了侵蚀。”
金融问题起于泰国，当地房地产公司发现从国外银行借贷美元的利率要比向国内借贷泰铢的利率低很多。随着投资集团寻找标的投资大笔金钱，曼谷市中心建筑业一片蓬勃景象，但许多闪闪发亮的大楼几乎无人进驻。外国借款人开始担心，于是从泰国抽走银根。这个举动引起泰国银行挤兑，泰国人民全都赶着去将自己手上的泰铢兑换成美元。对自己国家货币的信心崩盘很快就传至菲律宾、马来西亚、印度尼西亚与韩国。日本银行对邻近国家的放款一向慷慨（光是泰国就被套牢了370亿美元），因此也很快就感受到危机。日经股市的市值掉了四分之一，国内最大的证券公司破产，成群在职员工遭到遣散。那时，失业率飙升至3.5%的历史最高点——以日本温情主义企业的标准来看，这个数字高得惊人。
“很多人开始更换他们的工作场所，这种情况在以前的日本是非常不寻常的事情。工厂倒闭了，工作外包到中国或印度。大家把资浅、年轻的员工视为‘临时人力’——相当于美国的临时雇员，而不是未来人力的情况，成为当下的趋势。”
冈村指出，钻石为什么在一夜间就脱离了舞台，这是主要的原因。
“工作不再受到保障，因此承诺一只钻戒，再也无法像以前一样让女孩子心花怒放了。这样的行径甚至可能被视为愚蠢。度蜜月时把钱用在一家很不错的饭店上，要比买钻戒好得多。那才有意义。”
在日本，大家对婚姻的想法也和以前不一样了。同居人数节节升高，结婚比率却停滞不前。另外，日本主妇也和欧美女子一样，不冠夫姓不再是一件让人备感压力的事情。连曾经是定亲过程中极为重要的结纳典礼也渐渐式微，因为大家认为那是属于古老年代的活动，就像女孩子参加初入社交界的舞会与发送电报那样，有点不合时宜。
我问冈村是否有送他妻子钻戒，他说“有”。他在1986年结婚，那是日本男人仍觉得自己有义务花费相当部分的年薪在未婚妻戒指上的最后时代了。他们在当时东京最好的大仓饭店宴会厅举行了结纳典礼。双方家长也交换了礼物。他送给未婚妻一只钻石婚戒，她则回赠一只长皮夹。
“你为什么觉得需要买只戒指给她？”我提出问题后，冈村停顿了好一会儿，接着他扬起眉毛看着我。在我们会谈的两个小时里，这是他唯一一次似乎无言以对的时刻。
“这是个非常好的问题。有种说法是如果男人这么做，就是许下真正的承诺。一个男人把这么多钱全投注在一枚戒指上，女人真的很信这一套。我们蛮喜欢‘三个月薪水’这个指标的。如果日本人全遵守同一个标准，那么要接受这件事就非常容易。大家盖了个屋顶，所以我们不需要担心天塌下来的问题。”他说。
他微微笑了笑，然后补充说：“你知道，我们一结婚，我妻子就完全忘了那只戒指。不过我想她还是需要某些能够物质化的东西。”
一开始，他话中的矛盾令我感到疑惑，但之后我就完全理解他的意思了——任何一个曾经在某种程度上受臣服的悸动洗礼过的男人都会理解。
代表你，独特的自己
从智威汤逊位于东京的办公室里，几乎可以看到海洋。这些办公室位于东京最时髦的商业区之一，占据了某栋摩天大楼接近顶楼的一整层。这栋摩天大楼的建筑用地，以前是三宝乐啤酒的老旧红砖厂房。三宝乐啤酒是日本酿酒史上顶级的啤酒之一。5月的某个下午，我来到智威汤逊东京办公室，为的是拜访两位先生，他们负责重新点燃日本人对钻石的欲望。
彼得·布洛尼兹是个新泽西州土生土长的人，长得很像演员威廉·梅西。他的领带上印有许多小狗图案。另一位是布洛尼兹的老板石原岛雄，他比布洛尼兹年长许多，是负责钻石推广服务的主管。不过在我们两个小时的会面中，几乎都是布洛尼兹在说话。石原只有在被问及某些日文字的微妙差异时，才会开口。
“我们知道要重建钻石婚戒市场的价值，不过这并不是举手之劳。首先我们必须找到文化需求，然后绕着这个需求创造产品形态，接下来才能通过交易支撑这个商品。这才是创造热潮的方法。”布洛尼兹这么告诉我。
他提到的“文化需求”，是指愈来愈多年纪较长的女性，愿意拿出家用所省下来的钱，给自己买一个礼物。为了满足这种需求，戴比尔斯引进了“三部曲”品牌，其商品特色在于三颗钻石排成一列，置于项链或胸针上，象征着过去、现在与未来。中年女性在日本并非是个无足轻重的市场，日本性别角色的复杂度远超过表面所见。在公开场合，女性一般都从属于男性；不过一旦进了家门，妻子通常都要记账，掌握家庭的财务。举例来说，日本丈夫在每个星期之初从妻子那儿支领“零用金”，是很普遍的事情。根据估计，个人消费总额中有70%是受到女性的决定左右。
事实上，布洛尼兹说，智威汤逊希望能在家家户户诱发一连串复杂的连锁事件。女性看到了广告，决定要买颗钻石，于是她增加丈夫零用金当作巧妙的暗示，接着男性“赠送”了她想要的钻石当作回应。
“我们的理想状况是让这种情形成为一种具有文化性的义务，犹如之前的钻石婚戒。”布洛尼兹这么说。
这是戴比尔斯第一次尝试推出可能重新点燃早期火势的商品。从1996年一个杂志广告开始，戴比尔斯就试图在高消费层客户间推动一股新趋势。广告上如是说道：“大自然完美设计出许多美丽的形状，方形钻石就是其中一种。若想欣赏方形钻那神秘的美丽，直到心满意足，那么最好的方式就是欣赏1克拉或更重的钻石。能享受这种极致欢乐的女人并不多。”（事实上，大自然并不会创造出像方形这种形状的钻石，但广告却对这点地质学的常识只字未提。）
白人的脸孔与西方世界的庆典一如既往地在20世纪末期那波让女性重回钻石怀抱的努力中扮演了非常重要的角色。电视广告主打名模凯特·摩斯颈项上那条戴比尔斯称为“简约钻石”的单钻项链。广告旁白说：“我已抓住灿烂。我的钻石就是我的投影。我努力工作得到我的所有。”另外一则采用深蓝色色调的电视广告，刺激观众将钻石认定为一种神授之权。
广告要传达的信息是：“上帝。精选之钻。为了你。永远在你身边。”
现在，为了“三部曲”首饰而推出的广告也重复着这个基调：钻石是你想要的东西，因为它们完美投射了内心世界中的那个你。有则电视广告刻画一位已迈入花发之年的妇女，在家附近开设了新的咖啡屋。另一则广告描述某位年纪不详的迷人女士正在上芭蕾课，广告最终的情境是幕布拉开，她在柔和黄光的衬托下，踩着芭蕾舞步滑上舞台，开始她第一次的演出。布洛尼兹说，智威汤逊内部曾对这则广告中的女演员有过非常热烈的争论，这名女演员必须要有戴安娜·莱恩或朱莉安·摩尔的魅力——年轻到足以吸引观众兴趣，但同时又成熟到足以攻占“三部曲”的标的市场。
戴比尔斯再次尝试将钻石移至某个与时光和谐共存的地位。布洛尼兹让我分享了一份他们的内部文件，文件中明白指出这次将目标转至中年女性（而且要远离新婚夫妻）的背后哲理。“有两种因素加速了这次把焦点放在自身的方向，年轻人拒绝拥抱任何泡沫经济期间的行为，然而老一代的人却通过追忆过去的生活，重新定义自己的‘第二生命’。”文件上这么写道。
换言之，大家所期望的结果，是在依然秉遵儒家伦理忠孝的固有框架中，将日本妇女日渐升高的“自我”意识发扬光大。“三部曲”只是日本女性表达自我的一种可能做法，即以属于个人但又不至于太独特的方式表达。戴比尔斯的广告目的在于穿越日本人“本我”与“自我”那条狭隘的窄径。根据那份内部文件，这款特别的一列三钻珠宝安排“是一种细腻手法，以温和的独特方式表达个人风格、设定自我价值，但同时又未抵触她所隶属的社会环境”。
最近的这次广告宣传，最了不起的地方就是广告主题完全没有偏离戴比尔斯一直强调的钻石角色：真正的那颗心之外，你还有一颗代用的钻石心。20世纪60年代的第一波广告，就如同闪光灯般“咔嚓”捕捉住了这个概念。这些广告告诉日本人，他们可以成为任何本来就应该成就的人；可以同时拥有光明的生活与社会认可；可以同时是美国人与日本人；可以注视着钻石空洞的心室，看到反射出来的自己——不论是已经成为男子汉、走入婚姻或正在上芭蕾舞课的自己。
我问石原岛雄，钻石的形状或外表有没有任何独特之处可以与日本的古典美学互相应和。这个问题让他在整场谈话中第一次表现出生气勃勃的样子。他告诉我，钻石本身无色，从一开始或许就对日本人心灵产生了特殊吸引力，而且这个特点很可能也是早期广告宣传之所以获得大胜的一个重要因素。他把钻石比喻成一座线条匀称又协调的“禅寺”。
“人人心中都有一个休憩点，那是日本人性格的灵魂所在。”他说。
日文里有个字“间”常常与日本艺术和文学连在一起。这个字的字面意思为“间隔”，但也经常被翻译成“消极的空间”，指的是两点之间的空白、两个音乐符号之间的静默。“间”无法用图画描绘，也无法用俳句形容——那是画布上空无一物的白色区域，是简单字汇之间情感潜伏的复杂之地。一位西方文学评论家或许会称之为“含蓄”或“极简”，不过那都不是完整定义。“间”是充满了声音的沉默。在日本古典画作中，描绘河边的一棵树，可能只用毛笔挥扫七八笔就完成了。成品也许看起来像幅最粗略的概图，因为枝节都遭到舍弃，然而画作本身却丰富而引人入胜——看画人的心灵不自觉地为画填入了枝叶、河水、天空，还有空白之处的情感。这就是石原所谓的“心中的休憩点”。就画作而言，佳作与巨作的差别就在于画家用细腻的手法，鼓励看画人将自己的心灵投射于“间”的程度。
整个世界的色彩、意义、希冀，总是不断熙熙攘攘存于心中的休憩点，因此需要适切的空白区来让自己倾涌而出。
[1]: 白鞋客户（White-shoe Clients）：白鞋企业（white shoe firm）一词，是指美国专业领域的一流公司，特别是那些已有百年历史，而且名列在《财富》全球五百强公司之内。通常大家指的是证券公司、律师事务所、管理顾问公司，甚至是设立于纽约市的公司，不过这两点都只是一般用法，并不尽然。有人认为“白鞋”二字源于“白鹿皮”（white bucks），是新英格兰上流社会很流行的红底麂皮或鹿皮系带皮鞋。
[2]: 《维克与莎黛》（Vic and Sade）《柏金妈》（Ma Perkins）、《青春永驻》（Forever Young）：全是美国早期广播连续剧。
[3]: 德兰（André Derain, 1880—1954）：法国画家，与马蒂斯（Henri Matisse）同创野兽派（Fauvism）画风。
[4]: 罗伯特·骚塞（Robert Southey, 1774—1843）：英国浪漫派诗人，也是桂冠诗人。
[5]: 华莱士·史蒂文斯（Wallace Stevens, 1879—1956）：美国重要的现代主义派诗人。文中引用的《瓶之轶闻》（Anecdote of the Jar），是史蒂文斯最著名的诗作之一。
[6]: 安妮塔·卢斯（Anita Loos, 1888—1981）：美国作家与剧作家。
[7]: 梅儿·奥勃朗（Merle Oberon, 1911—1979）：出生于英属印度的英国女星。
[8]: 锡盘巷（Tin Pan Alley）：锡盘巷是对19世纪末、20世纪初美国流行乐坛那些以纽约市为中心的音乐出版商与作曲家的通称。一般都同意锡盘巷时代始于约1885年，一群音乐出版商在曼哈顿开设店面时。不过大家对于锡盘巷的结束却没有清楚的认定。许多音乐出版商与音乐人聚集的地方，后来也会被称为锡盘巷。
[9]: 彼得·德罗斯（Peter Derose, 1900—1953）：留名于美国流行殿堂（Hall of Fame）的锡盘巷时期爵士与流行音乐的作曲人。
[10]: 圣帕特里克（St. Patrick）：大概出生于公元前387年。父亲卡波尼亚斯（Calpomius）原出身罗马贵族家庭，在英国拥有副主祭的职务。幼年时的帕特里克曾遭抢匪绑至爱尔兰，后来逃走。之后又冒着生命危险回到爱尔兰传播天主教，成为爱尔兰的守护圣人。
[11]: 显微软片传递：“二战”期间，美军为使海外驻军与国内亲友间邮件顺畅而设计的传递方式。由美军作战司令部主导，民间有柯达公司直接参与，因体系与一般的邮寄方式不同，所以用V-MAIL作为代号。有人说V代表的是“胜利”（victory）之意。这种传递方式是利用显微软片将信件缩摄成电影底片交寄，抵达目的地之后，再由当地V-MAIL站将之放大，并印于规格纸上派送至收信人手中。
[12]: 彼得·马克斯（Peter Max）：1937年生，美国流行艺术家。他的作品以具有幻象风格的艺术设计著称，20世纪六七十年代，广告界争相模仿他的作品。后来马克斯的风格转为新表现主义（neo-expressionism），利用油彩、亚克力、蚀刻、铅笔、炭笔、雕刻、影印、水彩等各种不同材料与方式进行设计。
[13]: 《马太福音》20章27节的原文为：“谁愿为首，就必做你们的仆人。”（Whoever wants to be first must be your slave.）
[14]: 宝瓶宫时代时代（Age of the Aquarius）：根据星象命理与占星士的说法，宝瓶宫时代时代是一个和平友爱的时代，人类和平相处；同时也是一个思想锐变，心灵挣脱旧有传统与束缚的时代。