哈罗德之前从来没有认真地关注过竞选，从未接触过内部表决和秘密策略纪要。几天之后，埃丽卡差不多已经全身心投入到竞选团队之中，但是哈罗德还没有进入状态，他主要做的就是观察和思考。格雷斯的顾问们最基本的观点分歧让他印象深刻。一些人认为竞选活动的关键一步就是向选民作出利益承诺，向选民许诺各种实惠政策，保证他们的生活会更美好，他们就会用他们的选票来回馈你。好的政策可以赢得好的回报。
另一些人觉得竞选活动最关键的是煽动情绪——在竞选团队与选民之间建立起血脉相连的情感纽带；通过描述未来图景激发希望；传递“我跟你一样，我对事物的反应和你的反应一样，我会成为你所希望的那样”之类的信息。政治的首要任务并不是保卫利益，而是维系情感。
基于自身的背景和终身从事的职业，哈罗德站在持有后一种看法的人的一边。在当前这场棘手的党内候选人提名之争中，格雷斯的主要对手是新英格兰作风强硬的地方长官托马斯·加尔文。他俩的施政策略基本上相同，所以这场竞争就变成了一场社会身份的较量。格雷斯是一个卡车司机的儿子，然而他却以诗人般热情奔放的风格参与竞选，所以他成了充满理想主义、受过良好教育的阶层支持的候选人。在一次次预选当中，他在拥有大专院校文凭的阶层当中获得的支持率始终领先对手25个百分点以上。在前10轮预选当中，他的每一场竞选集会似乎距离某所大学的教务长办公室都不到50码远。他不仅向选民们提供上任后即将启动的改革措施清单，还提供各种体验。他给人们以希望而不是恐惧，主张统一而不是纷争，主张智慧而不是鲁莽。他传递的核心信息是：“生活如此多姿多彩，我们拥有无限可能。只要扔掉过去的镣铐，我们就能迎接辉煌的明天。”
加尔文的家族在美国已经定居了300年，但他依然是个好斗恋战的人。他将自己定位为一个斗士，会为选民们的利益而抗争。他的竞选团队大肆渲染家族忠诚、团结友爱、并肩作战、彼此守护和宁死不屈的理念。时间一周周过去，每天都会传出加尔文独自一人前往酒馆或者工厂的照片。人们常常看到他身穿一件法兰绒衬衣，坐在小型货车的副驾驶座上，抿一口威士忌来提神。他传递的核心信息是：“这是一个腐朽的世界，普通人饱受不公平的待遇。他们需要一个将坚强和忠诚置于独立和理想之上的人。”
这两位候选人的方法并不算细致，但每种方法都在某种程度上发挥了作用。在一次次预选中，加尔文在工人阶层当中都能赢得大幅度领先的支持率，而格雷斯在城市、富裕人群聚居的城郊和大学城则能赢得更多的支持。从全美范围来看，格雷斯在沿海地区广受支持，加尔文则在南部和中西部的农业区和昔日的工业重镇广受支持，特别是那些苏格兰人和爱尔兰人已经定居了几百年的地区。在康涅狄格州，格雷斯在绝大多数英格兰后裔于17世纪建立的城镇都赢得了领先的支持率。而加尔文赢得领先支持率的绝大多数城镇都是19世纪之后迁徙到美国的移民定居点。尽管这些模式已经有几个世纪的历史了，但是它们仍影响着选举。随后几周，竞选活动似乎没有什么意义了。人口统计学分析足以代表命运。在工人阶级人口众多的州，加尔文赢得领先支持率；在受过良好教育的阶层人口众多的州，格雷斯赢得领先支持率。
哈罗德对这些深层次的群体文化差异着了迷。他认为，党派就像其他组织机构一样，可以分割为不同的亚文化群体。这些亚文化群体之间不存在明显的敌意；一旦最终本党的提名候选人被推举出来，他们就会团结一致。尽管如此，但处在不同社会阶层，尤其是不同教育层次的人们，其潜意识看法并不相同。一个好的领袖应该具备哪些特征？他们生活在一个怎样的世界里？对此他们各自形成了不同的共识。他们对正义、公平、自由、安全和机遇的定义并不相同，尽管他们自己都意识不到这种不同。
选民们会形成极其复杂的心理地图，即便拥有这些心理地图的人对它们也不太了解。他们从候选人身上接收到数以百万计的微妙信号——这些信号来自肢体语言、遣词造句习惯、面部表情、决策的优先顺序以及人生经历的细节。选民们在这些信号的基础上通过某种方式形成了自己的情感归属。
哈罗德在竞选活动中看见的真实情况绝对不符合理性主义者的政治模型，他们以为选民们会仔细考量候选人的许诺，投票给能提供更多为他们利益服务的政策的候选人。相反，真实情况更符合社会身份模型。人们拥护那些似乎充满了他们所喜欢、尊敬的人的党派。
政治学者唐纳德·格林、布拉德利·帕姆奎斯特和艾瑞克·施克勒在他们的著作《党派的心灵智慧》（Partisan Hearts and Minds）中指出，大多数人要么从父母那里继承党派归属关系，要么在成人早期阶段形成拥护某个党派的立场。一旦到了中年，很少有人会更改党派。甚至像世界大战、水门丑闻之类的重大历史事件都不会导致许多人更改党派。
格林、帕姆奎斯特和施克勒继续阐述说，当人们选择自身的党派归属时，他们并不是通过比较不同党派的政治纲领、弄明白哪个党派更符合大众利益来作出选择的。大量调查数据显示，对于党派的忠诚更像是对宗教教派或者社会俱乐部的忠诚。人们早就在大脑里形成了思维定势，认为民主党人应该是这副样子，共和党人应该是那副样子，而他们自己则会被那些跟他们相似的人组成的党派所吸引。
一旦形成这种归属感，人们就会调整自己的哲学观和对现实的感知，跟本党其他成员形成越来越密切的联系。明尼苏达大学学者保罗·戈伦利用调查数据长期追踪同一批选民。按照传统模型，那些重视“机会均等”的人似乎会成为民主党人，而那些重视“有限政府”的人似乎会成为共和党人。然而实际上，你会发现人们首先成为民主党人，然后越来越重视机会均等，或者他们首先成为共和党人，然后才越来越重视有限政府。党派归属感通常会形成价值观，而价值观不会使人们产生党派归属感。
党派归属感甚至会影响人们对于现实的感知。1960年，安格斯·坎贝尔等人发表了他们的经典著作《美国选民》（The American Voter）。他们在这本书里宣称，党派立场就像一个过滤器。某个党派的忠诚成员会有意过滤掉那些与本党认同的世界观不一致的事实，夸大那些能够印证本党认同的世界观的事实。这些年来，一些政治学者曾批判过这种言论，然而越来越多的研究者都得出了与坎贝尔相同的结论：人们的认知会因为党派立场而产生明显的偏见。
例如，普林斯顿大学政治学者劳瑞·巴特尔斯公布了在里根和克林顿的总统任期结束后收集的调查数据。1988年，调查人员向选民们提出的问题是，他们是否认为美国的通货膨胀率在里根总统任期内下降了。事实上，通货膨胀率的确下降了，从13.5%跌落到4.1%。然而在强硬派民主党人当中，只有8%的人相信通货膨胀率确实下降了。超过50%的民主党人相信，通货膨胀率在里根的任期内上涨了。强硬派共和党人则对经济形势有着更加乐观而精准的感知，他们当中47%的人说通货膨胀率下跌了。
克林顿的总统任期结束后，调查人员向选民们提出了一个类似的问题——美国在过去的8年当中是如何进步的。这一回，共和党人的态度较为消极，民主党人则更加乐观积极。巴特尔斯由此总结出，在人们怎样看待世界这一点上，党派忠诚度具有渗透性的影响，能够强化和夸大共和党人与民主党人之间的意见分歧。
有些人相信，这些认知缺陷可以用更好的教育来消除，但是事实似乎并非如此。查尔斯·塔伯和米尔顿·洛基在纽约大学石溪分校进行的研究显示，受过良好教育的选民或许在大多数情况下更加偏向于正确观点，但是他们仍旧会在相当多的时候犯错。跟那些受教育较少的选民相比，他们更不愿改正他们的错误观点，因为他们非常自信，觉得自己对每件事的判断都是对的。
这项研究给人留下的总体印象是，人们对候选人的寻找是一种涉及审美的寻找——寻找最符合自己审美标准的候选人。有些看上去并不重要的突发事件会影响选民的投票决定。我们之前曾经提到过，阿莱克斯·托多罗夫等研究人员在普林斯顿大学向受试者展示了参加竞选的候选人的面部黑白照片。他们询问受试者，哪位候选人看上去更能胜任（这些候选人对于受试者来说都很陌生）。
那些被受试者评选为“看上去更能胜任”的候选人，确实在竞选中获得了更大的成功：他们当中参与美国参议员席位竞选的人赢得了72%的席位，参与美国众议员席位竞选的人赢得了65%的席位。受试者能够惊人地预言出竞选获胜者，即便他们只看过这些候选人一眼而已。该结果已经在全世界范围内得到了反复验证。在一项名叫“看上去像赢家”的研究中，查普尔·劳森和加布里埃尔·伦茨让来自美国和印度的人们快速浏览在墨西哥和巴西竞选公职的候选人的照片。尽管存在种族和文化差异，但美国人和印度人却能够在“哪些候选人更加令人印象深刻”这一点上达成共识，他们也能凭借外貌偏好以令人吃惊的准确率预测墨西哥和巴西的竞选结果。
由康奈尔大学的丹尼尔·本杰明和芝加哥大学的杰西·夏皮洛合作完成的一项研究表明，受试者只需要观看各个候选人现场演讲的10秒静音视频片段，就可以大致准确地预言竞选结果，然而一旦把声音调大，预测准确率就会下降。乔纳·伯格等研究者在斯坦福大学进行的一项研究表明，投票点的选址也会影响选民们的决定。跟前往其他投票点的选民相比，前往设立在学校的投票点的选民和前往放置了学校实景照片的投票点的选民都更倾向于支持提议为增加教育经费而增收税款的候选人。
这些研究中有一部分是在实验室里进行的。在真实的竞选活动里，竞争月复一月无休止地进行。选民们每分钟、每小时、每天、每周、每个月都会作出快速评判，他们的即时感知逐渐积聚到一起，形成复杂的评估网络。
尽管投票者的选择是基于情感的，但这并不意味着投票者是愚蠢或是缺乏理性的。由于潜意识过程要比意识过程更快、更复杂，这种直觉式的选择往往是非常精密深入的过程。关注一场政治竞选活动时，投票者既是理性的又是直觉的。这两种认知模式是相互沟通、相互影响的。