埃丽卡阅读了主流行为经济学家的著作。他们说，在每一个选择背后都有着一座选择的建筑，即一套帮助人们构建决策的潜意识结构。这种选择的建筑经常以启发的形式出现。大脑会存储某些“如果……那么……”式的因果规则，它们会在特定的情境下被激活，在合适或近乎合适的情境下被提出并加以运用。
例如，一种感知会触发一连串的想法，从而改变行为。如果要求受试者们阅读一系列与“上了年纪”模糊相关的词汇（“结束”、“佛罗里达”、“古代”），当他们离开实验室时，他们会比进来的时候走得更慢。如果让他们阅读一组与“进攻性”模糊相关的词汇（“粗鲁”、“讨厌”、“侵入”），在他们认为实验已经结束后，他们在谈话中将会更快地打断别人。
如果你在人们参加某项测验或训练之前给他们讲有关卓越成就的故事，他们的表现会比你没给他们讲这些故事时更好。你只要在一句话中用到“成功”、“优秀”、“成就”这些词，他们就会做得更好。如果你向他们描述大学教授应该是什么样子，他们在知识测验中就会表现得更好。反之，如果你故意采用负面模式，他们会表现得很差。如果在非洲裔美国学生即将参加测验之前刻意提醒他们是非洲裔美国人后，他们的分数会比你不提醒他们时低得多。在一次实验中，亚裔美国女人在参加数学测验前被提醒她们是亚裔人士后，结果她们的成绩变得更好。当她们被提醒是女人后，结果是成绩变得很差。
启发能以各种方式运作。在一项实验中，一部分受试学生被要求写下他们手机号码的前3位数字，随后整组学生都被要求猜测成吉思汗的逝世年份。那些写下数字的学生们更可能猜测他生活在公元纪年的第一个千年之内，死亡年份为3位数。这种启发模式叫做锚定。
参照。没有任何一段信息是在孤立情况下被加工的。心理模式具有传染性，一切事物都是在与其他事物的比较中受到评判。把一瓶价值30美元的酒放在一堆9美元的酒中间，它看起来就很昂贵，但把它放在149美元的酒中间，它看起来就很廉价（这就是酒店要储备那些实际上几乎没有任何人购买的超级昂贵的酒的原因）。布伦斯威克一家出售台球桌商店的经理进行了一项测试。第一周，他先向顾客们展示了定价329美元的最廉价台球桌，随后逐步介绍更贵的台球桌。在那一周内，购买台球桌的顾客平均花费是550美元。第二周，他先向顾客们展示了价值3000美元的最昂贵台球桌，随后再介绍成交价低于这个价格的台桌球。在那一周内，顾客平均花费的金额高达1000美元。
决策框架。每项决策都处于特定语境的框架之内。如果外科医生告诉病人治疗可能有15%的失败率，病人可能会拒绝治疗，但如果他告诉他们治疗有85%的成功率，他们就会倾向于接受治疗。如果杂货店的顾客看到货架上有某种他喜欢的汤罐头，他可能拿起一两罐放在推车里。如果旁边贴着“每人限购12罐”的促销广告，那么他可能拿四五罐放到推车里。丹·艾瑞里叫学生写下他们社保号码的最后两个号码，随后要求他们为一瓶酒和其他商品竞价。社保号码尾号较大的学生（在80~90之间）对一款无线键盘的定价平均在56美元，而社保号码尾号较小的学生（1~20）出价平均在16美元。尾号较大的学生比尾号较小的学生出价要高216%~346%，因为他们潜意识将自己的社保号码尾号当成参照框架。
期望。人的思维会创造“将会发生什么”的模型，它粉饰了人们对“实际发生了什么”的认识。如果你给人们一支乳膏，并告诉他们它能够减轻疼痛，你就是在给这些人一种期望。人们会真的感觉疼痛缓解了，即使这支乳膏只是普通的护手霜。当人们拿到处方止痛片时，那些被告知止痛片价值2.5美元的人比那些被告知止痛片价值10美分的人更倾向于感觉疼痛缓解了（虽然事实上所有药片都是安慰剂）。正如乔纳·莱勒所言：“他们认为自己心想事成了。”
惰性。思维是认知方面的吝啬鬼，它不想消耗心理能量，所以人们都有维持现状的倾向。美国教师退休基金会为大学教授提供了一系列针对退休金账户的资产分配选项。研究表明，这些计划的绝大多数参与者在他们的职业生涯中从未更改过分配方式，他们只是坚持他们签订合同时第一次选择的选项。
性兴奋状态。人们思考的内容取决于他们的精神状态。南非一家银行与哈佛大学经济学家森德希尔·穆拉伊纳丹合作进行了一项实验，观察何种类型的贷款函最有效。他们寄出了贴有不同照片的不同函件，同时也寄出了提供不同贷款利率的不同函件。他们发现贴有微笑女性照片的信件在男性中反响特别好。微笑女性的照片使男性客户的贷款需求量提升了5%，跟将贷款利率降低5%的效果一样。
艾瑞里在男性分别处于性兴奋状态和非兴奋状态时询问他们一系列问题。在非兴奋状态下，53%的男性说他们与讨厌的人在一起也能享受性生活。在兴奋状态下，77%的人说他们能够如此。在非兴奋状态下，23%的人说他们会想象与12岁的女孩发生性关系。在兴奋状态下，46%的人说他们会想象如此。在非兴奋状态下，20%的人说在约会对象拒绝后仍会试图与她发生性关系。在兴奋状态下，45%的人说他们会试图如此。
厌恶损失。损失金钱带来的痛苦比赢得金钱带来的愉悦感更多。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基询问人们是否会接受某种赌博行为。他们发现人们只有在可能赢得40美元时才会接受可能输掉20美元的赌博。由于厌恶损失，相较于卖掉下跌的股票，投资者们更愿意卖掉上涨的股票。他们之所以做出自我毁灭性的决策，是因为他们不想承认损失。