By 赵紫凌
经验说：一分价一分货，我是理性消费者。
实验说：面对精致的包装和吐血的价格，你还是会被诱惑的。
买还是不买？这是大脑腹侧纹状体和杏仁核之间的斗争，更是你的理智与精美包装和吐血价格之间的较量。怎么办？三，思而后买，拉大你与商品的心理距离，便能看到问题的本质。
每个人都会经常面对决策。你有多大概率在决策中被诱惑呢？
古典经济学坚信，人在交易当中是理性的。然而，经济危机却始终得不到合理的解释。当经济学家和心理学家们把目光投向人们的行为和神经之后，才明白为何你看着琳琅满目的商品时，往往会魂不守舍了。
决定掏钱之前，你的脑袋在干嘛？
站在玻璃展柜前，你一边看着美丽的钻石项链，一边琢磨着它的价格。此刻，激烈的思想斗争就在你大脑中的腹侧纹状体和杏仁核之间展开了。
腹侧纹状体专门为你考虑收益。它告诉你：“睁大眼睛看看吧，那钻石项链是多么美丽、奢华、高雅！一旦拥有它，你将得到无上的满足！买下它！戴上它吧！”
杏仁核则专门为你计算成本。它提醒你：“那钻石项链好贵啊，要花掉你好多个月的工资哦！一旦买下它，你就要节衣缩食好长时间呢！别买了，千万不要打开钱包啊！”
然后，它们俩相互对立的信号就像“吹着喇叭的喇嘛和提溜着塔巴的哑巴”一样，在你的神经网络里一路争吵，最终来到你大脑中央的一个叫做前额叶皮层的地方。那里就像是个仲裁中心，两边的信号都会得到考虑。收益减掉成本，剩下来的就是大脑作出最终决定的依据。
在功能磁共振成像系统的观测下，你会发现你的前额叶皮层就像个指示灯！哪一个方案更合你意，考虑它时，相关的区域就越亮。
精致包装：火爆销售的法宝
当面临很多的选择时，你一定会更关注收益。
牛津大学神经科学家在2009年8月发表于《神经科学杂志》上的论文当中有一个耐人寻味的实验。参与者们被要求参加一个游戏：用鼠标点击显示屏上的方块使之消失，完成任务就能拿到一定数额的英镑作为奖励。
游戏里，任务难度有4个等级，奖励额度有3个等级，但是相互之间可以随机组合。游戏机按照已有的步骤，自动生成若干个“任务一奖赏”组合，供测试者们在其中随意选择。
结果很有趣：当某个选项的奖励是最高级时，哪怕它的任务是许多人在规定时间内根本完成不了的，这个选项依然让测试者们趋之若鹜（95.5%）。但是如果所有选项的“性价比”都差不多，并且最高奖励不出现的时候，那大家就萝卜白菜各有所爱了。
日常生活中，你总是想着“只买最好的，不买最贵的”。实际上，在众多选择当中，质量最好的那一种，即使价高得有点儿离谱也不愁卖。仔细算起来，其实它的性价比并不是最大的，只不过它的包装看上去极为精细考究，商家还将它放在奢侈品货架上。你只要面对它，就难以压抑强烈的购买欲望。至于价格么，此刻早就丢到九霄云外去了。
这是因为，不管是对于收益的预期，还是对于成本的预期，都产生于直觉。你不可能知道所有商品的成本和价格走势。所以说精妙的包装、优雅的外表、奢华的质感等视觉元素都很容易让人产生“价值幻觉”。在如此紧要的关头，就看你的杏仁核能否战胜腹侧纹状体了。一旦后者取胜，那你肯定会乖乖地让商家数钱。
打折促销为何屡屡奏效？
那么，成本就只能是交易里的配角吗？不，并非如此。在上面提到的“消除方块得英镑”游戏里，还有一个重要的发现——反应时间的作用。从志愿者接到游戏机给出的任务提示开始，直到他们点击开始游戏的按钮，这之间的时间就叫反应时间。
为了模拟消费者在面对促销陷阱时的行为，心理学家们专门安排了一次特别的测试。这回，测试对象们都不能随便选择任务难度和奖励额度。
简单来说吧。既然你没有选择，那么反应时间只能体现一点：你的兴趣到底有多大。当任务繁重时，报酬的变化基本不影响测试者们的反应时间。当任务清闲时，待遇的差别就会带来反应时间的极大差异！如果报酬高，测试者就会火速开始游戏；如果报酬低，那么测试者的反应就会明显慢下来。
游戏里的任务，就相当于购物时的价格，都是决策中的成本因素。
那么，这个发现意味着什么呢？显然，在生活中的交易里，你若能越快地作出决定，就越没时间改主意，这单生意做成的概率就越大。
所以，只要商家在促销展台上写下的价格足够低廉，那么，即使你并不太需要，也会头脑一热，迅速地将钱包里的钞票塞到收银员的柜台上。
尽管在回家后清点物品和账单的时候一定会后悔，但只要在货架前的那一瞬间，没有把持住交易的欲望，你就输了。