荡妇、婊子、基佬。这些称谓令人厌恶。
因为这些称谓太恶毒，有些人会竭尽所能躲避这类咒骂以及与之相应的歧视。在20世纪50年代的一项美国大规模种族移民研究中，雪城大学的布莱恩·马伦发现当某一蔑称针对某一群体具有特殊的贬损意义时，这一群体的自杀率较高。马伦还分析了美国历史中长达150年的相关数据，他发现恶意的诨号会让其针对的群体遇到很多问题，包括在学生会被排挤、面临居住隔离问题、遭到就业歧视。
但是，上文也指出，称谓意义会随着地点与时间而改变。一个看似无伤大雅的词可能会在转眼之间成为蔑称。40年前，艾奥瓦州某一小学的三年级课堂上就出现过这样的事例。那是教师简·艾略特进行的一项著名实验。艾略特根据眼睛的颜色将学生们分为两组，然后她给蓝色眼睛的学生多种优待，他们的课间休息时间更长，能更频繁地使用饮水机，并且能够在就餐时取餐两次。在8岁的孩子看来，这些都是特权的象征。相反，棕色眼睛学生的待遇就类似于二等公民。
根据眼睛的颜色在班级中分组，各组成员成分都是随机的。但是这个实验产生了显著的效果。眼睛的颜色只是一种自然的生理特征，并不带有任何褒义或贬义。一天之后，一名男生在课间打了另一位同学，老师问他原因，他说：“因为他叫我‘棕眼睛’。”老师接着问他别人用这个称呼叫他是什么意思，他回答道：“意思是我蠢。”“棕眼睛”本来只是描述人的外貌，一天之后就变成了蔑称。
那么，当与贬义词语联系在一起时，人们应该怎么做？有一种做法就是无视，但这往往不奏效。父母可能告诉孩子在校园中不要理会流氓，但是大家都知道无视并不能真正让校园流氓与自己保持距离。
另外一个方法就是在交流中完全禁止某些冒犯的词语。脸书首席运营官、《向前一步》[1] 作者谢丽尔·桑德伯格在2014年的时候就对这个策略表示认同。当时她分析了2008年女童子军的一项调查，提出要禁用“bossy”（形容爱发号施令、指挥他人）一词。她发现“8~17岁的女生会拒绝领导职位，因为她们害怕被贴上‘bossy’的标签，令同伴们讨厌”。而且，“bossy”这个词在男女之间的使用频率存在差异：在各种书籍中，用“bossy”形容女性的频率是男性的5倍。谢丽尔·桑德伯格对“bossy”的一个看法得到本书作者的认同——这个词会阻碍女性获得成功。因此，她提出要禁用这一词，我们完全理解。但是，禁用一个词就能使其从一国的语言文化中消失吗？
有时候确实如此。美国国家橄榄球联盟的华盛顿特区球队叫作“华盛顿红人”。这一名称对美洲原住民（即印第安人）具有冒犯意义。公众对于这个问题进行了长时间的讨论，知名网络杂志《Slate》于2013年8月8日宣布：“从今往后，Slate网站的文章中将不会再以‘红人’指代华盛顿的橄榄球球队。”其他一些新闻媒体也随之采取了相同的做法，包括著名新闻体育评论员比尔·西蒙斯也是如此。虽然球队老板声称“永远不会更改队名”，但是舆论的风向已经逆转了。也许“红人”这个队名很快就会成为历史。
但是，禁用一个词语并非易事，需要达成广泛的共识。所以还有一种做法就是重新命名。回顾历史可以发现，非裔美国人的称呼先是“有色人种”然后到“黑人”，后来是“黑色人种”，再到现在的“非裔美国人”。通过拒绝使用过去的称谓，创造新的称谓，非裔美国人逐渐摆脱了与旧称谓相关的负面信息，例如奴隶制、人种劣势等。
企业也会利用更名的策略摆脱污点。例如，穿越航空（AirTran）在遭遇几起曝光度颇高的空难事件后，更名为瓦卢杰航空（Valujet）；吸烟行为、烟草产品开始产生负面印象之后，以香烟起家的菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）更名为奥驰亚集团（Altria）。
其实，数十年以来，企业也会利用更名策略营销产品。1977年，年轻的鱼商利·兰特斯发现智利渔民捕捉的一种鱼相当美味，但是名字有些倒胃口——巴塔哥尼亚牙鱼。他突然意识到，只要换一个名字，这种鱼就能够变得更加吸引人。于是，“巴塔哥尼亚牙鱼”变成了“智利海鲈”。美国食品药品管理局最终接受了这一更名，从此“智利海鲈”的销量一路走高。
更名策略不仅适用于企业，同样适用于个人。前文中提到的花样滑冰运动员坦雅·哈丁谋划袭击自己的竞争对手南茜·克里根，她的丈夫杰夫·格鲁力也是袭击案件的参与者，过后他将自己的名字改为杰夫·斯通。宾夕法尼亚州的前足球教练杰里·桑达斯基性侵多名男童，震惊社会。事件曝光之后，他的养子马特·桑达斯基及其家人更换了姓氏。
有时候，人们会主动更名以迎合大众的审美需求。许多美国演艺圈人士的本名带有家庭的种族渊源特色，后来则改用了艺名。例如，艾伦·康尼斯堡成了伍迪·艾伦，卡洛斯·埃斯特维兹成了查理·辛，娜塔莉·赫许勒成了娜塔莉·波特曼。我们希望，具有种族特色的姓名最终会褪去负面色彩，在将来的社会中，歌手布鲁诺·马尔斯就不必为了追求事业而放弃自己的本名彼得·埃尔南德斯。
甚至是立法界的人士也会利用这一策略。在过去很长一段时间里，美国政府会对公民过世后的遗产征税。其实，这项税收的名称影响了人们的判断。政策顾问弗兰克·伦茨意识到只要将“遗产税”更名为“死亡税”，就能够扭转人们的看法。于是，他开始大力宣传这个想法。后来，他解释道：“长期以来，政坛人士和律师都在用‘遗产税’这个词。这么多年以来，这项税收也一直无法取消。公众不支持废除遗产税，因为‘遗产’听起来显得逝者十分富裕。但是我和其他同人突然意识到，这不是遗产税，这是死亡税，因为你是在对逝者的东西进行征税。废除这项税收本是难以实现的，（更名后）在民调中突然就获得了75%的支持率。”正是名称的转变促成了这一结果。
上面例子充分说明更名是强大的工具，能够帮助人们更有效地竞争。但是，当蔑称迎面而来时，更名和禁用词汇不见得奏效。那还有什么别的方法呢？
[1] 《向前一步》中文版已由中信出版社于2014年10月出版。——编者注