亲环境影响：说服能够保护我们的地球吗？◆健康的促进◆心理健康的社会心理学途径◆社会影响，美好生活和你的未来
为了达到我们个人和集体的目标，我们每个人都常常会尽力去改变或塑造他人的行为、信念和情感。即使我们并非职业的影响者，但大多数时候，大多数人通常都精于此道。在人类生活的实验室中，数百年积淀下来的摸索、实践以及经验已经就实用的影响策略形成了丰富的文化理解。而我们已经探讨过这一传承之物。
同样，我们还考察了由科学研究所获得的关于影响的更为系统化的知识。其中一些知识已经非常成熟，并转化为了一些有效的策略；运用这些策略，我们得到一些有效的影响技巧和影响工具。如前所述，这些影响工具常常被用于广告、营销和旨在使我们消费的销售说辞，或者被用于政治舞台，使一些候选人的媒体形象和风格能够掩盖他们内涵的缺乏。但令人遗憾的是，社会心理学有时被错误地用来为当权者一些令人厌恶或有害的目标服务，以维持或扩充他们的权力。
幸运的是，如我们也曾看到的那样，社会心理学同样可被用来促进积极和亲社会的目标，对那些旨在改善生活质量的努力予以指导。在本书最后一章，我们将专门探讨亲社会影响；普通人可以利用这种亲社会影响为自己谋取利益，进而也为社会谋取利益。我们将关注生活质量的三个领域：
●促进有助于改善我们社区和地球生态状况的亲环境态度和行为。
●使人们习得并保持有益于身体健康和心理健康的习惯。
●通过心理治疗帮助那些有心理问题的个体恢复心理健康。
简言之，我们将关注于由社会影响的神奇作用而获得的更美好生活。
亲环境影响：说服能够保护我们的地球吗
1976～1977年的那个冬天非常寒冷。同时，对于俄亥俄州哥伦布的居民来说这个冬天无比黑暗。阿拉伯国家的石油禁运和欧佩克对石油价格的操纵使天然气和石油的价格上涨，并且造成了这些能源的严重短缺。哥伦布长达数周关闭城市的路灯，以缩减开支并节省当地天然气和电力的消耗。作者之一，那时还是俄亥俄州立大学的研究生，回忆起晚上8点钟在阴森黑暗、空无一人的大街上行走的经历。这种感觉非常压抑，特别在圣诞节期间，因为当时社区负责人力劝人们尽量关闭门外的圣诞灯——大多数人都响应了这一号召。到了一月份，当俄亥俄州州长在一个祷告会中敦促州众议院采取措施结束能源危机时，这一情形达到了高峰。这个祷告会获得了它所期望的注意，新闻在全国范围内得到报道。
从20世纪70年代开始，出现了许多类似的故事。加利福尼亚州，“自由之路”和“汽车城堡”并非仅仅是一些隐喻，而是许多司机的基本价值观；排了长队但却没能加上汽油的挫折感，有时会导致邻里间爆发暴力冲突。很自然，环境保护以及其他环境问题突然变成了“热门问题”。数十年未受控制的工业污染的后果，最终产生了广泛而严重的影响。沙滩关闭了，河流干涸了，空气散发着臭味。露天开采、过度砍伐以及只以利益为重的其他工业活动所带来的糟糕的环境后果日渐明显。同时，1973年阿拉伯国家的石油禁运引发了人们就西方国家对外国石油依赖问题的广泛忧虑。
这些共同的因素激发了亲环境运动。在大学校园中，“生态标志”——绿色、白色和美国国旗的绿色版——变成了一种很流行的符号，而在这片土地上也出现了不少激进的亲环境主义者。同时，还颁布了更为严格的有关工业污染和工业废弃物的联邦和州立法规。在汽车上放置催化式排气净化器以及使用无铅汽油已经变成了一种法律要求。政府设立了基金，用以建造处理有毒废弃物的废物场。然而，最强有力的举动是针对能源保护的。高速公路的限速降低到了每小时55英里。那些安装了诸如太阳能电池板等能源节约装置的家庭可以享受到税收减免的优惠。政府要求公用事业公司提供免费的家庭能源审计。许多家庭狂热地为自己的房屋添置保温材料和防漏材料。对解决生态问题的商业投资被吹捧为明智的理财策略。我们走上了正轨。
可是后来，人们支持能源保护运动的干劲似乎消失了，化为了乌有。油价稳定了下来甚至在20世纪80年代初还有一些回落。能源供给似乎又充裕了起来。有关汽车尾气排放和工厂排放物的新法规大大降低了城市的污染，从而使城市污染问题显得不再那么明显。面对这样的倒退，里根政府仍把经济增长放在首位，而轻视环境问题，解除了对许多行业的必要控制。对能源节约的税收减免被取消，同时企业达到清洁生产的最后期限得到延长——迟疑不决拖延了整个计划。随着环境话题不再流行，不再出现在新闻中，公众似乎也已经忘记了生态问题。当私人轿车共乘、使用公共交通以及循环利用发展不再成为一种普遍的个人习惯时，能源消耗又回升了。那些对住宅、办公室和其他私人领域的清洁很挑剔的人并没有觉得自己对于保持公共空间的清洁卫生负有责任。
事事皆有因果循环。在20世纪的最后十年中，全世界许多国家又恢复了对环境问题的关注。人们开始关注一些惹人注目的新闻，例如，被称为“温室效应”所导致的全球变暖；臭氧层中由污染所导致的空洞，而这会增加我们罹患皮肤癌的危险；会破坏我们的植物的酸雨；亚马逊雨林的破坏，而这可能影响到整个地球的气候；还有似乎无止尽的废弃物——一些还有毒性——堆放得四处都是。很具讽刺意味的是，这些问题正是在20世纪80年代这段忽视环境问题的时间内达到了危险的程度，如果我们仍然一如既往地继续注重经济增长而忽视这些问题的话，那么这些环境问题将一直存在。
环境态度：行为链中的薄弱环节
公众对环境问题关注的起伏说明了有关环境态度与行为的一个主要问题。对环境的关注无疑是一个“眼不见、心不烦”的问题。当问题公开可见——空气变成了黄棕色、闻起来像排水沟的味道或者家里的供暖账单突然增长了一倍时，人们会变得对污染、自然景观的损毁或者自然资源的耗尽感到紧张。但是，当某一问题的外在表现消失时，对这一明显持续性问题的内在关注也就随之消失。
这一模式类似于在对诸如洪水和干旱等自然灾害知觉中的所谓危机效应（crisis effect）（Kates， 1976）。在灾害过程中和灾害刚刚结束的时候，人们往往对问题高度关注，并且会采取许多行动。随着干旱的恶化，人们开始采取行动，呼吁为了避免未来可能的干旱而进行研究并且采取相应的干预措施。人们会认真考虑节水，寻找可替代的水资源，以及在易发生干旱的地区限制人口增长。然而，随着时间的流逝以及没有新的干旱发生，限制减少了，“危机遗忘症”使记忆变得朦胧，人们和政府采取了旧有习惯——活在拥有无止尽的清洁、便宜能源的幻想天堂中。
显著性不突出的问题。可以肯定，你知道这里的潜在心理学原则。如在前面章节中所述，我们倾向于思考那些容易被我们觉察的刺激，并以此为依据来采取行动。不幸的是，对环境的危害常常是难以觉察的。我们不容易将自己的个人行为视为造成环境危害的一个原因，除非危害本身清楚地表明了这一点。个人废弃物消失了；它被带走了或说在卫生间被冲走了：眼不见，心不烦——被置于地下，因此不必关注它。生物学家告诉我们，在污染物被排入湖泊的数十年后，在未受训练的人发现湖泊处在垂死边缘以前，已经造成了95％的危害。此时已经为时过晚，无法逆转这一过程以拯救湖泊以及其中的动植物了。
低动机的问题。阻碍亲环境行为的一个因素是亲环境的动机必须与强烈的需要和欲望相竞争。如果不使用杀虫剂，你有足够经费承担有机蔬菜种植吗？新的节能炉又如何呢？你会在你繁忙日程中进行废物利用吗？即使你能轻松地负担起所需花费，你仍会愿意减少开车吗？这也是一种显著性突出的问题。相对于为预防或解决你甚至无法看到的大规模环境问题而做出的小小延时贡献，你的金钱和便利常常是有形、易见并且有即刻结果的。
一般来说，在人类与环境的互动中，我们有许多关于态度-行为微弱联系的成分，而我们在第5章探讨过这一联系。因为常常无法看到破坏环境行为的后果或者无法意识到他们现在的行为会有一个延迟的破坏性后果，所以人们常常忽视了以下3个有助于形成强有力的态度-行为联系的因素：（1）关于态度客体的知识；（2）态度客体的清晰度；（3）对态度客体的直接经验。在一个特定情境中，时间的压力以及其他浪费能源的人的逆向影响可能会战胜我们保护环境的倾向。当情境向一个方向推动而态度向着另一个方向时，除非态度十分坚定，否则通常是情境取胜。尽管如此，上述竞争性的动机可能与特定环境相关联的行为选择有更为密切的关系。我们可能确实有善良的愿望，但是却继续干着坏事。我们的价值观可能会引发良好的行为意向，但是这并不意味着会从事有意义的行动。
那么社会科学能对此有所帮助吗？它的确正在尝试。社会科学家们已经设计出了一些用于影响许多环境行为的技巧。这些行为是多种多样的，包括随意丢弃垃圾、家庭能源的节约、再循环以及私人轿车合乘。尽管环境行为各不相同，但是所采用的技巧却有着许多相似性。这些技巧直接针对低动机的问题或者显著性不突出的问题。让我们来看看每种策略的相关例子。
增强动机：收益高于成本的亲环境行为
如果人们为亲环境行为付出更小成本或者从中获得更大收益，那么就会有更加强烈的动机去从事亲环境行为，这种心理动力可以战胜对从事这种行为所涉及的时间、金钱、精力和便利的顾虑。这看上去似乎是一种运用工具性学习的理想情境，通过系统化地应用奖赏从而对行为进行塑造。
金钱、公共汽车、瓶子和自动调温器。什么是强有力的奖赏呢？对于我们大多数人来说，金钱会是有力的奖赏。如果人们因为在冬天节约热能、使用公共交通或者回收易拉罐而得到金钱，那么他们是否会经常从事这些行为呢？答案是他们当然会。看看这些研究结果。要求对所有玻璃瓶和易拉罐进行回收处理的法律，减少了75％的乱丢弃玻璃瓶和易拉罐的行为（Osborne&Powers， 1980）。注意，这是一个以强化为基础的策略：人们可以就每个回收的瓶子得到5美分或一角的硬币（常常是他们自己存积下来瓶子）。类似地，对那些乘坐公交车的人们赠以免费快餐礼券可以大量增加大学公交系统的乘客量，并因此减少了大学校园中的交通堵塞（Everett et al.， 1974）。对那些房租中已包含了电费的公寓租赁者（apartment dweller）而言，如果根据他们每周用电量的减少程度而向他们支付一定现金的话，那么他们的用电量平均会减少36％（Hayes&Cone， 1977）。研究还发现，私人房屋业主会减少他们的用电量以获得与节约量相挂钩的每月一次的现金回馈（Winett et al.， 1978）。
回报人们是需要有所花费的。但是金钱并非百宝丹。一个明显的障碍就是其成本。大都市的公共交通公司可能没有财力去经常性地向公交乘客提供免费快餐礼卷的奖励。地方政府的税收额度已经到了人们容忍的极限，因而可能无法承担对公用事业公司奖励系统的补贴。
另一个问题则是，当报酬完全停止后，亲环境行为的比率就会有所下降。这意味着那些行为从未“被人们放在心上”，或者说被内化成为一个可指引行为的强有力态度。这并不奇怪。想想自我归因现象中的过度合理化。如果为了报酬而去做什么事情，那么人们就倾向于认为是报酬（外在因素）而非他们自己的态度（内在因素）引发了自己的行为。一旦报酬不存在了，那么你也就不再有相应的行为）。
反馈。除了金钱，是否还有其他可供选择的办法来强化节约能源的行为呢？有的，在家庭能源节约领域内，就居民的节约程度向他们提供生动而丰富的信息反馈，同样可以充当具有持续效果的强有力强化物。对那些居住在华盛顿特区市郊的全电气化连排别墅里中上层居民的一项研究（Winett et al.， 1979），为这一能源反馈提供了清楚的佐证。在有反馈条件下，每户家庭在长达一个月的时间内每天都收到反馈单，把家里的电力消费较之于前一日上升或降低了多少进行反馈。反馈单很有趣而容易阅读，把每日的用电量，以精确到美分的形式，与家庭先前所设立的节约目标联系起来。有反馈的家庭以平均每月为他们自己节约23美元的速度，最后比无反馈的对照组家庭多节约了13％的用电量。此外，在停止了每日反馈的10周以后，反馈组家庭的用电量仍然会比对照组家庭更少。指向节约行为的动机变得内化了，并且不再与外部的反馈系统相关联。
什么使反馈这样有效呢？首先请注意，仅仅只有反馈是不会起作用的。在上述研究中，居民首先被告知了节约的详细理由以及如何去节约的技巧。在那时，降低能源消耗同样被视作一个非常值得去做的亲社会行动；同时，存在一种类似竞争的意愿，竞争意愿把节约界定为“一种你能够掌控的技能”。在这些条件下，反馈因四种原因而有效：（1）它提供了关于成就的回报感；（2）这种回报感源于个体内部，因此它有助于形成这样一种归因，即节约行为的原因是自己愿意这样做；（3）当反馈被有规律地运用时，个体知道了特定行为是如何与消耗结果相关联的（“我昨晚让窗户开了一夜，我今天的消耗指数就上升了”）；（4）反馈为客观地描绘出目标结果的每日波动情况提供了一份进行中的记录，而这一记录是成功的清晰证据。
通过上述回顾，我们非常振奋地知道，有大量利用反馈来塑造良好环境保护习惯的技术。例如，在家庭能源的节约中，新发明了简单易读的室内监控器，可以使用户自己轻松地得到反馈强化信息。
近几年来，公用事业公司开始对天然气费和电费账单提供了一种不同形式的反馈。账单告知用户自己的能源耗费与其他人相比的状况。这是一个不错的主意，因为它采纳了社会比较原则（Festinger， 1954）。的确，应让人们把自己与他人进行比较。然而，公用事业公司得到建议，只有在比较群体被知觉为是相对等的情况下，社会比较的反馈才是有效的。
增加显著性：将亲环境行为牢记于心
先前我们指出，大多数人并不会自发地思考环境行为及其后果。环境本身也不太可能生动地吸引人们的注意。环境常常充当背景；如果要让我们注意到它，那么它就必须成为图形，被推到显著的位置上来。当然，要这样做就需要采用惹人注目的影响策略，使人们注意到行为方式或者个体行为会对整个环境问题产生的不同影响——及其解决方案。
立刻就做。关于如何行动的提醒、信号或者暗示被称为提示。你看到过许多提示（“节约能源”、“离开时请随手关灯”、“垃圾入箱”）。它们有用吗？一般而言，提示的确会对行为产生影响，尽管一些提示会比另一些更加有效。此外，提示并不只局限于电灯开关旁的张贴物或者垃圾箱旁边的标牌。想想那些你在走进百货商店时常常拿到的广告传单（“今日特价”）。这些数不清的纸张最后都成为了令人讨厌的垃圾。然而，在一家大型超市实施的一项研究发现，传单上一个简单但显眼的提示能显著地降低这一污染问题（Geller et al.， 1977）。这一提示请求人们不要将传单随手乱扔，而是扔在“为了循环利用而设置在走廊边的一个绿色垃圾箱中”。这一指导性的提醒使传单扔在绿色垃圾箱中的比例从9％上升至30％。
为了能够格外有效，提示必须引人注意。公共垃圾箱上为人们所熟悉的“垃圾入箱”符号可能已经失效，因为它是如此熟悉以至于它不再是一个显著的图形，而是很快融入到了背景中。为什么不以有趣的方式每半年就更换一次符号呢？就此而言，用荧光色来油漆垃圾箱可能同样具有增加防止在公共场合胡乱丢弃杂物行为的“提示作用”。当明确而具体地告诉人们在哪里、做什么以及什么时候进行时，提示就会像同超市的广告传单那样有效（Fisher et al.， 1984）。
洁净的环境带来的提示。可能是因为洁净的环境令人愉快或者很稀少，洁净的环境本身具有提示作用。我们会注意到洁净的环境。因此，没有垃圾本身就成了一个提示。在超市进行的另一项研究中，当商店已经满是垃圾时，在走廊中随手乱扔广告传单是很常见的；但是当商场一尘不染时，随手乱扔的现象几乎从未发生过（Geller et al.， 1977）。一个洁净的环境使“不要随手乱扔垃圾”这一我们在学校和家中已经习得但在别处却常常被我们遗忘的规范突显了出来，
根据现有情况得出的推断——即规范规定了亲环境行为，而提示之类的提醒则增强了这些规范的显著性——为高频率的关于“环境卫生”的媒体提示提供了一个有力的榜样（见Cialdini et al.， 1990）。易记的信息的传递需要成为一种常规，以便在一些关键时候能够发挥影响。例如，对于那些习惯于将空的快餐食品袋和烟蒂扔到车窗外的不道德者，如果他们在车载收音机里恰好听到他们所崇敬的名人反对随手乱扔垃圾时，他们可能会控制自己，不再这样做了。
能源印象。就那些提升环境问题显著性的策略而言，提醒和提示只是浅尝辄止。苏珊娜·耶特和埃利奥特·阿伦森（Suzanne Yate&Elliot Aronson，1983）还提供了许多简单技术，如果配合使用这些技术，就会在家庭能源的节约上有一个大的提升。
首先，耶特和阿伦森重复了现在我们已经熟悉的“将它变得生动”的建议。干巴巴的统计信息不如生动且具体的例子来得有效（Nisbett&Ross， 1980）。例如，假设从一个家庭能源稽查者那里得到了一些节约的建议。听他唠唠叨叨地叙说经由窗户和缝隙而泄露出去的热量在热量总损失中所占平均百分比可能完全不具感染力。但是，如果稽查者指出，“如果我们将你房间中所有漏风的地方加在一起，你会得到一个篮球那么大的漏洞”，那么你可能就会吃惊并加以注意（以及使用一些防漏材料和绝缘材料）（Aronson， 1990）。
清洁社区的卫生。令人愉快的改变将极有可能保持下去，因为在已凸显了“不随手乱扔”这一规则的清洁环境中，人们不太可能随手乱扔垃圾。（Eric A. Roth/The Picture Cube）
第二种技术强调失去而非强调获得。大多数人“厌恶失去”（loss averse）——可能失去他们已经拥有的东西（“扔到窗外的金钱”）会比获得一个更小的能源账单更能激发动机（Tversky&Kahneman， 1986）。这相当于告诉人们，如果不采取能源节约的行为，他们每年一定会有的损失量。
第三种技术则是提升对具有节约和环境意识的公民的积极印象。将自动调温器的温度调低和与他人合伙用车这些习惯常使一些人产生负面印象——吝啬或者无法负担小小的奢侈。因此，他们会通过避免这些行为来避免这些自我印象。为消除这一思想，我们应该使人们知道，一些富裕、健康而且具有吸引力的人正参与到节约行动中，以此为节约能源的人塑造一个成功、有能力和迷人的印象。同样，公司可以对月度能源节约之星开展一些表扬与奖赏运动。
最后，利用承诺和一致性原则。起作用的是那些不显眼的小事。如果人们能够被说服去做一些小小的亲环境行为，那么“登门槛”技术可能会导致一个更大的行为（回想一下第2章中已经描述过的弗里德曼与弗雷泽1966年的一个研究）。同样，通过向那些自称是环保主义者的人揭示他们破坏环境的行为，可以激发他们的认知不协调。一项研究向一些人指出尽管他们（在一项调查中）认可节约的重要性，但是他们却浪费了大量的能源。显然，为了解决这种不一致性，这些人比那些没有意识到不一致性的个体更多地减少了自己的用电量（Kantola et al.， 1984）。
从个人习惯到全球性的污染：普遍的差距
如果每一点垃圾都会带来危害，那么行为的一个小小改变也就能有所帮助。因此，社会影响的技巧无疑能够被用来改变个体的环境行为。但是对于那些维系全球经济系统但却破坏环境的行为又该如何呢？对于由我们生产、运输和消费商品方式所造成的污染和破坏又该怎样呢？这些行为能够被改变吗？
要改变上述行为，就需要在个体水平上引发更多的环境保护的习惯。与门的巨大尺寸相比，登门槛的那只脚也得很大。在现今以自我为中心的生活方式中，我们的投入是巨大的。最为重要的是，恰恰是对于那些重大的环境问题，人们最容易形成眼不见、心不烦的心态。你最近调查过有毒废弃物的垃圾场吗？你这个月有访问过亚马逊雨林，目睹土地开发商、农场主和其他人对那里的蓄意破坏吗？答案应该是几乎没有。你是否又知道使你的新发型看上去不错的发胶是如何导致臭氧层形成空洞从而增加了你患皮肤癌的危险呢？
对多数人所相信的全球性环境危机的解决方法，依赖于在整个文化中培育一种支持环境保护的强烈态度和信念。未来的行政长官和政党领袖必须是彻头彻尾的环保主义者。这是一项十分艰巨的任务。但是，它是能够做到的。有证据表明，从童年早期开始将儿童“沉浸于”环境保护意识中的教育计划，可能会使他们形成亲环境的态度，同时他们会乐于按照这样的态度来行动（Asch&Shore， 1975）。当然，这一计划中所涉及的远不止一门科学课程中的“生态学章节”。儿童必须要在教师的指导下直接体验自然，教师向儿童揭示自然的美丽，并且通过足够生动的细节教会儿童知道破坏环境的后果，从而形成美与丑的鲜明对比。“外部的”生态学必须被内化为我们每一人的出发点。
我们需要面对的另一个问题是，大众媒体能够帮助人们“正视”环境问题。晚间新闻对1989年艾克森石油公司的瓦尔迪兹号油轮在阿拉斯加州发生的石油泄漏事件进行了报道，报道中使用了浸泡在石油中的海豹和被损毁的海岸场景的图像，而这一新闻极有效地增强了人们的环境保护意识。《时代》杂志在同年开展的环境保护宣传可能也达到了类似效果。该杂志的多期封面都使用了引人注目的环境问题图片，仅在超市的收银台处，每周就有数千万人看到这些杂志。另一个有价值的力量源于歌星和影星，这些明星对环境问题逐渐具有了发言权，并且他们对伴随着音乐电视一起长大的这代人所产生的影响能达到传统教育或者媒体宣传所不能达到的程度。1990年的世界地球日是另一个积极的步骤。简言之，媒体中关于环境保护的清晰观念越多，那么这些观念将越能成功地影响态度与行为——甚至是企业管理者的态度与行为。
社会影响能够帮助我们改善环境质量或说拯救我们的星球，在这一乐观判断的基础上，让我们继续考察社会影响是否能够帮助我们改善个人健康并保持群体健康。
健康的促进
在20世纪末，生理健康在我们的社会中已经形成了一个崭新的局面。通过免疫、分布广泛的先进医疗服务、高度发展的卫生系统和容易获得的营养食物，传染性疾病如肺炎、脊髓灰质炎和肺结核，曾经一度是健康的主要威胁，在很大程度上已经被战胜了。技术、医学知识和公共卫生计划为处于工业化国家中的大多数人提供了一个长寿而且健康的美好前景。
但是，这一理想前景并未完全实现。当前，心脏疾病和癌症是分列第1、2位的致命因素（Harris， 1980）。这些疾病几乎占了美国所有死亡中的60％，并且常常使他们的受害者“过早结束生命”。但是在很大程度上，它们是可预防的疾病。它们是生活方式中的一些因素例如压力、过食和吸烟的产物。药物与酒精滥用既是导致这“两大”疾病的因素，也是导致交通事故、艾滋病和自杀等可规避的死亡的因素。现今，健康专家们认识到，死亡的主要原因是生活方式——我们日常习惯的模式。只要人们有健康的行为习惯，那么他们将可以更长久地拥有生机勃勃的生命。
亲环境的态度必然会演变为一种文化规范，指导企业管理者和消费者的行为。以经济利益为代价的环境破坏的突出形象——如这张照片——可能会有助于塑造亲环境的态度。（photo by PhilipG. Zimbardo）
医学专家们建设性地界定了健康行为。基于传统疾病医疗模式向公共卫生模式转轨，医学科学家和医生们受到了现代健康概念——即不应把疾病看作需要治疗的对象，而应将其视作需要预防的对象——的鞭策。他们就人们能够做些什么以保持和增进健康积累了相当多的知识（表9.1列举了最为基础的“健康行为”。你的生活方式占了其中多少条呢？）。关键在于推广这些健康的生活方式，影响人们按照更加健康的方式来行动。尽管我们已经知道一些“健康生活方式”，例如有氧运动和食用高纤维食物，但是，这一健康影响任务并不容易实施。
可以在多种不同情境中实施“健康影响”。在宏观水平上，大众媒体是传递健康行为信息的常用渠道。然而，有关健康的重要影响努力常常发生在一个微观的情景中，或者说在亲自动手的情景中。医生极力劝说他们的病人遵从健康而有规律的生活方式，或服用适宜的药物。许多人为了改善与食物、药物、酒精、烟草和锻炼有关的健康习惯，也会光顾相应的工作坊或者诊所。在这些背景中，目标非常简单，就是通过直接的社会影响来改变行为。让我们首先看看影响的心理学原理是怎么样或者说为什么能够被应用在媒体中，从而通过间接影响来促进健康的生活方式；然后我们前往医生的办公室和诊所去了解还有哪些有效的影响策略可以被我们利用。
大众说服：知识丰富的公众就会是更健康的公众吗
你一定看过数以百计旨在促进健康行为的公益广告。在20世纪60年代，美国人经历了一场鼓励使用汽车安全带的闪电攻势。大多数35岁以
表9.1 “健康的”生活方式
资料来源：Belloc&Breslow， 1972.
上的人仍然能够哼出他们曾经在电视上观看愉快的一家四口在旅行车中系上安全带时所播放的广告歌（“为了安全系上安全带，系上安全带。为了安全系上安全带，一直系着安全带……”）。关于安全带使用的新广告旨在针对年轻司机。你可能已经观看过“不要当傻瓜”的系列公益广告，在那些广告中真人大小的假人以摇滚乐手的装扮被用于汽车撞击实验。反吸烟的广告在20世纪70年代和80年代早期非常具有影响力（“戒烟是生死攸关的事”）。一些新近的宣传提倡安全性行为以预防艾滋病，恳请人们不要吸食毒品：“这个煎鸡蛋就是你吸毒时的大脑。”
公众都得到了这些信息，但是信息是否成功地改变了人们的态度和行为？几乎没有人会怀疑，那些设计周全的媒体健康宣传增加了数百万公众关于健康的知识（Atkin， 1979；Roberts&Maccoby， 1985）。虽然态度是一块难啃的硬骨头，但是健康宣传常常至少能够产生一定的影响。
然后，是行为改变，这是媒体健康宣传的最终目标。然而，大众媒体的健康宣传本身常常只能对真实的健康行为产生很微弱的影响。尽管花费了数年时间进行大众媒体的宣传，但最终还是通过国家法律把安全带使用率提升至了50％以上（Kalfus et al.， 1987）。强制性的法律绝不是彻底的说服，但是法律往往比建议更为有效。那些发誓说痛恨吸烟的吸烟者继续吞云吐雾（以及咳嗽）。尽管我们都知道美国儿童摄入了过多的糖，但是每天早晨，甜甜圈和含糖量过高的谷类食物仍然出现在数以百万计的餐桌上。
有效健康宣传的障碍。事实上，许多真实的障碍，社会障碍和心理障碍，限制了健康信息的说服力量。在这一节，我们讨论4种可通过社会心理的解决途径加以克服的障碍。这些障碍包括：个体从一些不健康习惯中所获得的乐趣，对个体健康的盲目乐观，对健康信息的讥讽以及来自逆向信息的竞争。
不健康的吸引物 成功地进行健康说服的最大障碍是已有态度和习惯对健康信息的反抗，而这些已有态度和习惯正是健康信息所要设法改变的。许多吸烟者享受吸烟的乐趣。油炸食品和甜食吃起来非常不错。是的，一些人乐于改变后的意识状态。但是，单凭信息可能还不足以改变坚固的、悦人心意的习惯。还需要更多的一些东西——一些我们将稍候加以描述的新的干预形式。
不可能发生在我身上 除了特别的喜欢和偏爱以外，媒体健康信息还必须克服更一般的与健康有关的态度和认知。其中一种我们称之为“比你安全”综合症。人们对自己的健康问题似乎总是盲目乐观。许多调查显示，普通人认为他自己的一般健康状况在“平均水平之上”，而同时患病、受伤和早死的可能性却在“平均水平之下”。在一项研究中，要求罗杰斯大学的学生将自己死于45项不同健康危害的机会与“其他相同性别的罗杰斯大学学生”相比较。对于大多数的健康危害，包括性病、心脏病发作、肺癌、偏头痛、肥胖症、牙周病以及龋齿，学生们评定自己患病的可能性显著地低于平均水平（45人中有34人）（Weinstein， 1982）。对于任何一种健康危害，学生们都认为自己本人的风险低于他人的风险。
对个人健康的乐观主义和对个人不易患病的错觉，是避免焦虑和烦恼的一种适宜防御机制。但是如果过度乐观，那么我们许多人可能就无法觉察到一些重要健康忠告的自我关联性，因此而无法对其进行系统化的分析。必须克服我们自己不易患病的这种错觉；在不惊吓目标受众的情况下，健康信息必须要逐渐灌输这样一种认识：“我也可能会患病，除非我现在就开始做一些正确的事。”
自我防御并非是隐藏在非现实乐观主义背后的惟一因素。“比你安全”的心态也缘于没有充分认识到疾病和伤害能够侵袭那些与我们自己拥有相似习惯和生活方式的人（Weinstein&Lachendro， 1982）。为了克服这一认知缺陷，健康公益广告可采用那些被人们认为与自己具有高度相似生活方式的，痊愈或者改过自新的人作为代言人（Atkin， 1980）。健康宣传的推广者还可以将信息表述得尽可能的个性化：“我们正在和你说话。你今年已21岁了，你感到……就像成百上千患有高血压的年轻人一样。帮帮你自己，去做一次体检。”
对分析的麻木 如果对健康风险的过度乐观不会降低对健康信息的关注，那么讥讽和打击则极有可能。我们几乎每天都会听到关于新的健康危害的新闻。这会导致癌症，那会导致心脏疾病，还有什么（不，已不再是新闻）会导致溃疡。现代科学研究能够发现细微的致病因素，而新闻媒体则会把这一发现向全世界传播（常常过早并且以夸张的形式）。无止尽的坏新闻迫使一些人放弃健康行为，将有益的健康行为视为“一场无希望的战争”。结果，他们拒绝接受健康信息。你是否曾经向你的朋友提出过健康忠告，但却只听到他们说“嘿，那么什么对你才是有益的呢？”或者“任何东西都会导致癌症”，再或经典的“如果这都无法夺去我的生命，那么别的东西还可能吗”？你能期待这样的一个人会对电视中的健康信息做出积极反应吗？
如何阻止讥讽和打击呢？首先，你应该使健康信息特别引人注意而且能使人保持注意，用一些有趣的听觉成分或视觉成分，以及能激发积极直觉判断的有吸引力口号。你同样还需要强有力的论据以击败讥讽和打击。健康信息必须强调功效——在尽量不干扰正常生活的前提下，健康信息能够使人们有效地降低他们的健康风险，而在降低健康风险这一领域内的有效性也是个体自我效能感的一部分。
对健康信息予以冷嘲热讽的反应是荒唐可笑的。
（Kudzu，3/27/90， reprinted by permission of Doug Marlette and Creators Syndicate.）
关于有争议的健康议题的信息应该是准确的。否则，那些冷嘲热讽的人在确实听到了这些信息时，他们会提出反驳。在20世纪70年代早期，抵制大麻的信息对青少年几乎没有作用，主要是因为这些信息与那些熟知大麻效果的人的实际经验并不一致。抵制大麻的公益广告激发了嘲笑和激烈的反驳（Ray&Ward， 1976；Smart&Feger， 1974）。不幸的是，近来所做的使人们对大麻失去兴趣的努力重蹈了复辙，即抵制大麻的信息不能令人信服。你看过那个广告吗？脑电波监视屏上显示出脑电波突然中止，并且将其指认为是青少年“吸食大麻后的大脑活动”。任何一个直接体验过大麻的人都知道大脑活动不会就那样简单地停止。只有在死亡时才会出现这种状况。可悲的是，如果这一信息不能令人信服，那么其他关于毒品严重危险的有效信息可能也会受到不恰当的怀疑。青少年可能会认为，这些有效信息只是成年人用以诋毁青年人乐趣的一种宣传，是不可信的。竞争 健康信息必然常常会与反方信息相竞争。在本书的第1章中，我们曾以香烟广告作为强有力的大众媒体影响的一个经典案例。你还记得烟草公司每年花费在市场研究和广告上的数以百万计的资金吗？健康组织无法与这些巨额金钱匹敌。对于青少年吸烟，健康广告也无法与同伴压力匹敌，同伴是非常高超的影响者。在此，我们再次看到了精心构思信息如何呈现的必要性，也就是说，需要对逆向说服进行防御和预防接种。
变得独特：运用影响技巧的案例。在此，让我们考查一下用于克服阻碍健康行为的心理障碍的一些特殊方法。
你能忍受的恐惧 健康信息的一种流行形式就是恐惧诉求（fear appeal），即通过恐惧来达到改变目的的信息。恐惧诉求是最有效的说服工具之一——但是，其前提是，设计得当，以避免把人们吓得予以否认和拒绝聆听。恰当的设计始于这样一种认识，即恐惧诉求一定不止是恐吓。它还必须告知受众可用来改变他们自己不健康习惯的具体、详细和有效的行动（Leventhal， 1970）。关于吸烟导致肺病的鲜明且生动的证据可能会增加吸烟者戒烟的欲望。但是吸烟者可能不知道如何才能戒烟。在信息中添加一些详细的戒烟技巧，会增加人们将欲望转变为实际减少吸烟行为的比率（Leventhal， 1967）。
尽管如此，许多人仍然并不使用有关如何从事健康行为的知识，通常是因为他们怀疑这些行为对他们自己是否有用。长期吸烟的烟鬼常常嘀咕说：“如果吸烟会造成伤害，那么伤害已经造成了。现在通过戒烟或者降低吸烟量来拯救我自己已为时过晚了。”我们回到了挫败式的思维。为了与原有的不健康行为切断联系，恐惧诉求必须确保反应功效。信息必须呈现强有力的论据，证明其推崇的行为能够防止令人恐惧的结果。在20世纪70年代，反吸烟宣传已经清楚地意识到了这一点，当时，在广告中加入了这样一些语句，例如“你戒烟的那一刻，也就是你的肺开始重返健康的那一刻。”一名作者（曾经的吸烟者）仍然记得他第一次听到这一特别信息时的情况。肺痊愈的意象在坚定他最后下决心戒烟的过程中发挥了很大作用。
几年后，他戒了烟。最终的动力可能是他增强了对自己戒烟的信心。在这名作者的案例中，这种自我效能感通过观察同事成功戒烟而得到了增强（“如果他们能做到，那么我也能”）。激发恐惧的信息同样能够使人们确信自我效能。（“和你很相似的人通过这些步骤已经成功地戒烟”。“研究表明，在那些严肃对待戒烟问题的人中，超过75％的人成功地戒了烟。”）
效能感是一个大问题。心理学家们认识到，当人们形成了一种无助感，当他们感到发生在他们身上的事情是他们无法控制的时候，那么就会有麻烦了。这类宿命论信念与慢性抑郁症相关联，增加了从疾病中康复的困难，也增加了从学术和工作等方面的低成就中恢复的困难（Seligman，1975；Seligman&Schulman， 1986；Taylor， 1986）。就健康行为而言，如果人们不相信他们能够成功地节食、戒烟或者锻炼，那么他们就不会去从事健康行为，或者轻易就放弃健康行为（Bandura， 1986）。
罗纳德·罗杰斯（Ronald Rogers， 1983）的防卫动机理论（protection motivation theory）很好地总结了有效的恐惧诉求的成分。根据这一理论，人们会有目的地去采取行动来保护自己免于健康威胁，当他们相信：（1）威胁是有害的（令人恐惧的）；（2）自己容易受到它的攻击；（3）某些健康行为能够有效地克服这些威胁（反应效能）；（4）自己有能力做出这些行为（自我效能）。于是，诀窍就不再是恐吓人们，而是直截了当地就危险向他们提出相关建议，让他们开始思考自己如何才能控制这一威胁——采取一些具体的、即时的行动以实施这一控制。
研究表明，健康信息的有效性可以通过阐述这四个方面的信念，特别有关效能感的信念，而得以增强。在一项研究中，让大学生观看了一部乏味的影片或者一部激发恐惧的有关健康话题的影片，例如性病和吸烟（Rogers&Mewborn， 1976）。激发恐惧的影片十分生动，显示了对患病睾丸或者肺进行的真实外科手术，同时引用了一些统计数据表明对此类疾病的高个人易感性。一般而言，影片越令人恐惧，那么它在激发采纳健康行为的意向上越有强烈的效果——但只有在信息同样确保了所推荐的行为的确能够预防令人恐惧的结果时，才会如此。后续一项研究表明，涉及反应效能和自我效能——切实可行——的反吸烟信息，对戒烟意向产生了强烈效果，即使信息并没有涉及到可怕的场面或者令人惊讶的统计数据（Maddux&Rogers， 1983）。
一项关于在初中阶段抑制毒品使用的追踪研究显示，基于社会影响模型并使用了多种策略相结合的教育计划，能够预防或降低香烟和大麻的使用（Ellickson&Bell， 1990）。研究者随机选取了20所学校接受“警醒项目”课程，这些课程由8个单元组成，再加上当学生到了8年级时所追加的3个促进单元。另有10所作为控制组学校，除了学校通常所提供的课程以外，没有接受任何正式的训练。在随后的第3、12和15个月，对课程效果进行了追踪评价。“警醒项目”课程旨在帮助学生形成不使用毒品的理由，辨认出施加在他们身上的压力，对遇到的赞成毒品使用的信息予以反驳，学会如何对外部压力和内部压力说不，明白大多数人是不使用毒品的，并且认识到抵抗恼人的影响压力的好处。这一项目中包含了小团体练习、角色扮演以及重复技巧练习，所有一切都涉及到学生的高度参与。这一创新的社会影响项目对于高危险和低危险的学生都有积极效果，对于少数民族和非少数民族学生也同样有效。然而，它并不能帮助先前已习惯吸烟的人戒烟，它对青少年戒酒也缺乏持续性效果。
构造知觉 除了关注信息目标人群所持有的特定类型的信念以外，大众媒体的健康宣传还受益于采用那些强调社会知觉和社会判断原则的心理学方法。一个很好的例子是，说服妇女进行乳房自我检查的研究。近10％的美国妇女患有乳腺癌，但是只要这一疾病被及早发现并及时治疗，它是高度可治愈的。发现乳腺癌的一种途径就是实施自我乳房检查，而这一检查每次只需花费5分钟时间。然而，定期进行这一简单检查的妇女比例十分低；美国癌症协会建议妇女应该每月进行一次检查，但在那些知道这一建议的妇女中，也很少有人这么做。
我们如何能够解释这种不依从呢？毕竟，为了保全生命，每月5分钟的时间只是一个很小的牺牲。研究者猜想，倡议乳房自我检查的信息所吹捧的积极结果太过于贫乏，不足以加强避免在乳房中真正发现肿块的倾向（Meyerowitz&Chaiken， 1987）。及早发现所带来的治疗收益或者变得能够熟练地发现肿块（如果有的话）——这些结果看上去是一些不怎么样的收获，尤其是对于那些假定自己是健康的年轻妇女（请想想乐观偏差）。据此，研究者推断，如果信息将这些利益作为可由乳房检查而得以避免的损失，而不视作收益来呈现，那么信息应该会有更大影响。如我们在讨论环境保护的态度时所提过的那样，对小损失的恐惧常常比对小收益的承诺有更大的影响（Tversky&Kahneman， 1986）。没有人愿意失去他们已经拥有的利益。因此，措辞表达或者“构造”消极面（损失）的信息应该会更加显眼并且发人深省。
为了证明这些想法，研究者向女大学生们呈献了一些折页小册子，这些小册子中包含了关于乳腺癌和如何进行乳房自我检查的信息。一部分人被随机分配到只接受那些信息的条件中，而其他人还得到6条或以通常的收益形式或以损失形式阐述每月乳房检查的说服性论证。例如，两条收益类的论证如下：
现在进行乳房的自我检查，你能够知道你正常、健康的乳房触摸起来是什么感觉，因此你将能够更好地做出准备以发觉随你逐渐变老而可能会发生的任何小的、不正常的改变。
研究表明，那些进行乳房自我检查的妇女会有更高的机会能够在疾病更容易被治愈的早期发现肿瘤。
现在再看看相同论证以损失性语言所进行的表述：
因为没有进行乳房的自我检查，你将无法知道你正常、健康的乳房触摸起来是什么样的感觉，因此你将因准备不足而无法发现随着你变老而可能会发生的任何小的、不正常的变化。
研究表明，那些没有进行乳房自我检查的妇女将更少有机会在疾病更加容易被治愈的早期发现肿瘤。
这一非常微妙操纵的结果（如图9.1所示）却决不微妙。接受损失论证的妇女比那些接受收益论证或者没有任何论证的妇女稍候更加积极地表达了关于乳房检查的态度，并且有更强的意向开始定期进行检查。这些差异在4个月后进行的电话调查中仍然明显。在实施干预的4个月中，接受损失论据的妇女报告实际进行的乳房自我检查显著地多于其他人。
图9.1 通过强调损失而获得依从
向女大学生提供了关于如何进行乳房自我检查（BSE）以预防癌症的小册子。小册子包括了关于进行乳房自我检查的无任何论证的版本，或者强调个体进行乳房自我检查会有何收获的版本，以及强调不进行乳房自我检查个人会有什么损失的版本。强调损失的小册子有更强和更持久的效果。（图中未呈现未得到小册子的控制组，这组被试的意愿和行为的结果与无论证组结果相似。）
（资料来源：Meyerowitz&Chaiken， 1987. Copyright 1987 by the American Psychological Association. Adapted by permission.）
当你思考这一研究结果时，你会发现它是值得关注的。语言上的一个微小变化就增加了从事健康行为的人数，而这种健康行为能够防止未来的病痛甚至能够延长生命。因此，应该经常根据目标受众会如何知觉健康信息所允诺的健康利益来分析健康信息。知觉很重要。
进行“安全的”性行为 在我们将注意力放在知觉上时，让我们暂时将目光转向艾滋病这一重大的健康问题。那些告诉公众使用安全套来防止艾滋病传播和其他经由性行为传播的疾病的枯燥无味的电台广告是否达到了它预期的效果呢？它们是否使大多数的青少年和大学生觉得有必要总是在性行为中使用安全套呢？由一名年轻妇女将使用安全套的信息传递给一个潜在性伙伴的生动电视广告增加了这种健康行为吗？我们还没有足够的证据可以得出结论，但是已经有了一些富有希望的预兆，或者说希望与挑战并存的预兆。
近期的一项调查和访谈研究发现，在1979～1988年间，十几岁的男孩中安全套的使用增长了一倍（Landers报道，1990）。据说在17～19岁的青少年中间，安全套使用从1979年的21％上升至了1988年的58％。这一增长的主要原因似乎是对艾滋病的恐惧，而非对生育的恐惧。但从消极面上讲，相关研究发现，性生活活跃者，在1979年样本（609名男生）中占三分之二，而在1988年样本（742名男生）中却占了四分之三；而在后者中，42％的人并没有使用安全套。最为令人困惑的是，大多数具有最大感染AIDS风险的群体仍然没有进行安全性行为。在十几岁的静脉毒品注射者（或者那些父母是静脉毒品注射者的儿童）中，只有21％的人使用安全套，而与性工作者有过性行为的人中只有17％的人使用了安全套。同样令人失望的一项发现是，那些性生活最为活跃的十几岁大的男性，通常拥有5个或更多的性伙伴，但他们中仅仅只有37％的人报告使用了安全套。当然，所有的这些数据都有可能被高估，因为它们来自于知道自己本应该使用安全套的青少年。
社会心理学家埃利奥特·阿伦森担忧地指出，大多数宣传安全性行为的广告可能会使人们在脑海中将安全套使用与无菌的的卫生习惯、缺乏激情并事先计划的“糟糕”性经历以及死亡威胁建立联系。结果，许多性生活活跃的青少年和年轻人可能会完全拒绝或者反驳这类信息（“嘿，在与我发生性关系的人绝不可能携带艾滋病毒”）。甚至那些“明白这一信息”的人可能也不会自发地想到停下来去做“正确的事”——在他们激情爆发的时候去戴上安全套。与死亡和乏味感相联系的安全套难以融入到个体充满激情的性行为脚本，对于男性而言，性行为脚本中（至少）包含了“趁热打铁”这样的次要情节。
阿伦森（1991）提供了一种有趣的补救方法：说服人们，使人们相信安全套具有诱惑性。对此，可通过公益广告来实现，在广告中展现能唤起性欲但格调高雅的性爱画面，暗示双方一起参与到安全套的使用中来，将其作为前戏体验中愉快且必要的一部分。从理论上说，这样的一个挑逗性广告可能会有两种结果。首先，它鼓励了人们将使用安全套本身理解为一件吸引人且能够立刻使人满足的行为。其次，通过我们在第7章中已讨论过的经典性条件反射，由性爱画面而引发的性唤起与安全套建立了联系，所以受众可能会形成对安全套的积极态度。
跨越所有的阻碍 大众媒体的信息只是社会影响武器之一。那么，为什么不把所有武器都更加直接地用于不健康的行为呢？而这正是那些实施“斯坦福心脏病预防计划”的研究者们的想法（Farquhar et al.， 1984；Maccoby et al.， 1977；Meyer et al.， 1980）。他们进行了一项重要的长期现场实验，以期发现如何能够最好地使成年人理解心血管健康的知识，并且使他们从事能减少患心脏病危险的健康行为。这些健康行为涉及与心血管健康有关的方方面面：合理饮食、不吸烟、锻炼身体、经常检查血压和胆固醇以及减少胆固醇的摄入。并且，目标人群不再是通常的实验室被试，而是加利福尼亚州三个小镇的居民，每个镇的平均居民数为14000人。
A镇充当控制组；除了在当地大众媒体上例行呈现的一些影响外，这个镇没有受到任何特别的影响干预。B镇接受了为期2年的大众媒体的热烈宣传，这些宣传信息中包括了心血管疾病的原因以及影响患病风险的行为模式。而C镇在接受相同大众媒体的信息宣传同时，还招募了由当地100名志愿者构成的样本，在空前的媒体攻势期间，这些志愿者在数月的时间内参与了一系列的课程学习和工作坊。
这些志愿者的年龄范围在35～59岁之间，由于不良的健康习惯，他们患心脏病的风险很高。在活动期间内，他们接受了包含各种影响方法与教育方法的指导。志愿者观看了关于吸烟、节食和锻炼的影片。他们受到了各种训练，包括如何对健康和不健康行为进行自我监控，如何购买、烹饪和贮存“健康”食品。同时，还向他们进行了戒烟的认知和行为辅导，并加以实践。对于吸烟量的减少和体重的减轻，则使用了多种形式的强化（表扬和反馈）。当然，志愿者们也得到了做出承诺和进行自我说服的机会。
研究者对C镇的志愿者和作为对照组的A镇和B镇的高风险居民进行了为期3年的追踪，该追踪始于干预之前，并且在干预结束后又持续了一年。每年对参与者就心血管健康知识、他们的健康行为以及体重、血压和胆固醇水平进行测量。
在图9.2中呈现了主要的结果。通过这些图表我们能够发现，较之于控制组中高风险的居民（A镇），那些仅仅接受媒体宣传攻势的小镇居民（B镇）显示出了高风险行为及指标的持续下降和知识的持续增长。大众媒体信息的一个重拳出击无疑产生了积极的健康影响。然而，在那些既接受了媒体信息又亲自参与了培训的C镇居民中，则明显出现了更大效果。
这一研究在两个方面是令人鼓舞的。首先，它表明，顺利实施的大众媒体宣传确实能够对健康行为产生影响。其次，它显示，如果有足够的财力和资源，那么进行人际间直接影响和教育的个性化宣传，能够大大地增强宣传的效力。于是，健康宣传得到了回报。而更少花费的方法（大众媒体）甚至也能够在一定程度上有所帮助。
通过媒体，心理学技巧能够在向众多匿名受众有效传递健康忠告方面发挥效力。那么同样的技巧能够影响发生在医生办公室中一对一的沟通吗？让我们来看一看。
图9.2 人们对媒体健康信息的回应，亲身参与过工作坊的人，其反应更为积极
相对于没有曝光于宣传中的A镇居民，经历了2年大众媒体健康宣传的B镇居民拥有更为丰富的关于心血管疾病的危险致病因素的知识。但是，C镇居民在媒体攻势下参加了为期数月的密集的工作坊和课程学习，知识的获得还要更加丰富。并且随着知识的增加，不良的健康习惯（危险行为）和征兆（指标）减少了，C镇在这方面也名列第一，B镇紧随其后。
（资料来源：Meyer， Nash， McAlister， Maccoby&Farquhar，1980. Copyright 1980 by the American Psychological Association. Adapted by permission）
医嘱：为什么病人不按医嘱行事
乍看之下，你可能会认为很少有人会不遵循自己医生所给出的建议，特别是有益的和易于执行的建议，例如“服用两片药丸，然后早上给我一个电话”。通常，病人一片药也不会吃并且丢失了医生的电话号码。健康的人没有遵循预防性健康信息只是一个方面。那么，已经确诊的病人是否会违抗那些直接而且个人化的指示呢？通常病人们为了避免病情加重或者死亡，是必须要遵循这些指示的。但是，你一定会对这个问题的答案感到吃惊。
健康心理学家回顾了医学研究领域内关于病人不依从的研究。让我们看看他们所列出的这些结论（DiNicola&DiMatteo， 1984；Janis， 1984）：
●在病情继续恶化的病人中，半数以上的人不能按照医生在门诊中的嘱咐服用药物。
●这类不按医嘱服药的病人中，有接近半数的人同样无法在预定的治疗时间复诊。
●即使患有急性且疼痛的疾病，例如胃溃疡，人们也常常忽略医生所推荐的养生之道。
●平均而言，溃疡病人住院时所服用的药量不足指定剂量的一半。那些最初遵循医嘱的病人也倾向于在3～5天内就会松懈下来。
当然，病人不应该因为某人恰好是“医学博士”就盲目地赞同他。因为医学博士并非总是正确的，并且在现代医学中的确可能存在着合乎逻辑的意见分歧。米尔格拉姆的研究就是一个有力提醒，它使我们注意到对一些披着权威外衣的人条件反射式服从的危险性。然而，不遵医嘱的比率太高，这所反映出的不再仅仅是一个十分聪明的病人对一个错误诊断的拒绝。应该以这样的方式来看待这种现象：相对于在米尔格拉姆实验中违抗一个陌生实验者要求电击同伴被试的命令，人们可能更加会违背他们自己医生的命令。
为什么呢？一个原因是当前医疗机构的形象并不十分积极（Gibbs，1989）。在我们的这个时代充满了专家、冷淡而强人所难的技术以及基于门诊的护理，但是似乎亲密的医患关系却不及从前。医疗事故诉讼的威胁使许多医生难以与病人相处，而病人负担的增加使病人有时比较粗鲁。就此而言，公众意识到现代医学的进展，因而常常期待医生带来奇迹。在用户至上的文化中，一些人倾向于对那些投其所好的医生进行预测并货比三家。所有这些倾向联合起来会逐渐破坏病人对医生的吸引力、可信赖性以及专业性的知觉——而正是这3个因素构成了医生作为一个影响者的有效性。
对医生缺乏信任是病人不能遵从医疗建议的主要原因。除了对医疗机构的糟糕印象外，一些医生可能还不具说服力或者不受喜欢。病人不遵医嘱的另一个相关原因可能是医生没有能够使病人清楚地明白他的指示。病人没有遵循医嘱可能只是因为他们误解了（医生的）医学术语或者医嘱中其他一些不清楚的语言（常常是在匆忙中给出）。对此的一个清晰案例就是病人常常没有能够按照指定天数服用必需的药物，如青霉素。他们因为感觉病情有所好转从而过早地停止服药（DiNicola&DiMatteo， 1984）。因此，通过清晰明确的说明并辅之以打印的提醒（“约翰，你必须连续10天服用这一药物，无论在此之前你是否感到病情有所好转”），可以使不遵医嘱的问题得到很大缓解。
最后，病人的压力可能导致对医生影响尝试的无反应。当生病时，人们根据对疾病严重性、所建议治疗方案的可能效果及其花费的仔细考虑，理论上是应该能够就采取什么行为以及遵循哪个建议做出理性决策（Hochbaum， 1958；Janis， 1984）。但是，严重的疾病或受伤会产生严重的压力。在压力下做出的决策常常不尽如人意，有许多待改进的地方。例如，疾病非常严重这一事实所引发的焦虑可能会如此强烈，以至于使个体做出防御性回避，否认和轻视疾病的严重性（Janis， 1984）。病人可能会忽视医生的建议，以此作为巩固这一否认的一种手段。此外，即使不进行治疗的代价是个体的生命，医生建议的治疗方案可能仍会被知觉为花费太高。近期的小代价要比远期的大代价显得更大。
如果承认生病这一事实会威胁到自我的信念和价值观，那么此时可能同样会发生对医疗建议的防御性回避。一些病人因医嘱对他们的信念或者文化价值观构成了挑战而对其予以坚决抵制，这种坚决抵制与另一种对医嘱的压力反应风格是同一个问题的两个方面。压力可能会导致对医疗建议的非理性反应，即过度警觉（Janis， 1984），而不是防御性回避。当病人对自己的疾病感到恐慌，对自己的症状和所遇到的任何与症状相关联的信息做过度反应时，过度警觉就发生了。他们会不加批判地接受所阅读到或者听到的与自己疾病有关的所有信息——每篇杂志文章、每个谣传、熟人所提供的每则轶事。（“你知道，弗雷德，我的一个表兄曾经得过你的这个病，他是被……治好的”）。他们同样殷切地遵循医嘱。但是，如果医嘱没有立刻起作用，那么过度警觉的病人开始马后炮地抨击医生，或者把医生的处方与“丹方”混合起来使用。他可能会不断地更换医生，甚至在医生与信仰治疗师之间不断变换，或者采用“国家探索者”这一通俗杂志所提供的“灵丹妙药”。
医生说服他们的病人遵循自己的医嘱和处方是一件困难得让人吃惊的事。（Mark Antman/TheImage Works）
总而言之，对医生缺乏信任、对医嘱的误解和病人的压力都导致了医生对病人影响的无效力。幸运的是，这些都是可以通过更有效的社会影响而加以克服的人际关系的问题。认识到这一点后，越来越多的医学院在其课程表中纳入了有关人际关系的课程（Gibbs， 1989）。我们建议再加入一些关于社会影响的策略和技巧的课程。医生们应该懂得如何设计有效的恐惧诉求、如何引发病人对遵从所推荐治疗方案的公开承诺、如何表现出他们是更富有同情心、责任感的人，以及他们是关心病人、使人信服的沟通者。
恐惧诉求的经验教训。在讨论社会影响对病人不遵医嘱进行的补救时，让我们从可能是最为困难的问题开始：即病人的压力及其可能会造成的不良判断。医生可能通过良好设计的恐惧诉求来突破防御性回避。但请记住，只有清楚地展现出个人受到健康威胁的严重性，并且同时强调那些采纳了指定治疗方案的人将获得希望和个人控制，恐惧诉求才会有效，实际上，医生必须告诉焦虑的病人：“请千万弄清楚违抗我的建议可能会付出的代价，我保证你能够应付这个治疗方案，并且这个治疗方案对你有益处。”
如果恐惧诉求对于通过大众媒体进行的说服已经取得了一些成功，那么在医生办公室中的这种“面对面和个性化”情境下，恐惧诉求甚至会更加有效。医生可以把他们给予每一个病人的信息个性化。同时，作为补充，他们还可以指导和鼓励病人进行积极的思考。例如，医生能够教给病人“积极的自我对话”，包括养成习惯，向自己提供促进自信的信息，例如“我能够应对挑战”，或者“我能够想出许多不同的策略来完成这个任务”。通过这些行为，病人心理上就会把所处情境重新定义为一个充满希望和自信的情境。如我们在第3章中所学到的，行为容易从自我归因中产生。
获得承诺。如果病人做出了口头或者行为上的承诺，那么他更有可能遵循医嘱；对此，你应该不会惊讶。医生可以通过许多小事来鼓励这样的承诺。他们可以提醒病人，是病人自己决定开始治疗的。他们能够识别出已经发生的病情的好转，并且把这归因于病人的合作行为（Janis， 1984）。在病人离开诊所时，甚至可以简单地叮嘱他，从而获得的一个口头承诺（“是的，我会这样做”），这一口头承诺可能会提供一种额外的心理压力，以保证遵从医嘱。对于长期治疗，医生甚至可以让病人签署一份行为契约，使病人保证从事所推荐的健康行为（Nelson&Mowrey， 1976）。
当医疗建议涉及预防未来的健康问题，而不是治疗现有问题时，人们通常在心理上更加抵制有约束力的承诺。医生们通常抱怨那些感到压力、焦虑但又不去放松或者度假的高管们，不愿戒烟的老烟鬼以及不愿锻炼或者节食的临近肥胖的病人。在这些情况中，我们必须依靠更强有力的影响技巧。你能从情绪化角色扮演（得到消息说自己患有肺癌）会导致许多吸烟者承诺戒烟这一经典研究（第3章）中回忆出一些技巧吗？有胆识的医生能够把小剂量的角色扮演中整合进他们的影响武器库。
为了击毁以无意识的防御性回避为基础所带来的对承诺的抵制，医生们可以运用合理化觉察的技术。医生可以准备一个记录了病人不遵循健康建议的常见理由的清单，将它与一条发人深省的信息一起拿出来，交给抵制的病人：“贝蒂，这里有一些我的其他病人曾经用过的借口……你在自己身上有发现它们中的任何一个吗？顺便说一下，这些借口的许多主人已经去世了。”
办公室（以及枕边）的礼仪。以上这些仅仅是一部分运用心理的影响技巧以促进病人遵从医嘱的例子。然而，你是否注意到所有这些方法的成功，在一定程度上，取决于参与者的沟通技巧？医生必须要能够使用容易理解且适合于他们病人的需要及文化水平的语言，来给出医嘱以及这些医嘱背后的医学理由。但是，我们所建议的恐惧诉求和言语操纵要求的远不止言语的清晰。实际上，它们需要的远不止言语本身。它们还需要：（1）能传递出热忱、可信赖性以及对治疗的自信等非言语的沟通；（2）觉察出病人抵制或遵从的非言语信号的能力。还记得（第7章）在情绪和归因上表情和言语表达的重要影响吗？发生在医生办公室内的沟通亦是如此。
一项关于医生的非言语影响的研究表明，仅仅基于医生如何给出建议，就能够预知哪些病人将会遵循医生的建议，去看酒精依赖治疗门诊（Milmoe et al.， 1967）。研究对医生——病人的互动进行了录音，并且在一个特殊设备上对这些磁带进行处理，过滤了说话的内容，仅仅留下了医生音调的变化——即言语是如何表述的。评判者们在许多维度上对磁带进行评分，其中包括敌意的非言语表达。当将敌意的评定与病人是否遵医嘱作对照时，出现了一个清楚的模式。如果医生以充满敌意的音调指示病人去看酒精依赖门诊，那么病人最不可能遵从医生建议。病人可能在无意识水平上觉察到了敌意这一非言语表达，而这种敌意表达可能是针对病人，针对酒精依赖，或者针对所制定的治疗方案能够确实发挥作用的可能性。
无论怎样，那些没有遵循医生信息中言语内容（“去做治疗”）的病人，对医生信息中非言语的潜台词（“别去，我不认为它会对你有用”）做出了反应。同样，这一研究还说明了不遵医嘱的另一个原因，那就是医生并不真正相信所制定治疗方案的价值，或说并不真正关心病人是否遵循建议。
有的测试能够测量通过非言语行为表达或“传递”情绪以及从他人的非言语信号中“读出”对方情绪的能力。许多研究表明，当医生被评价为优秀的“沟通者”，而不是不那么善于非言语沟通时，病人会对自己所受治疗更加满意（DiMatteo&Taranta， 1979；DiMatteo et al.， 1980）。在一项研究中，那些将自己的医生描述为沟通时沉着冷静、有同情心而且体贴（而不是寡情和疏远）的病人，对自己所受治疗表达了更多的满意；但当病人认为医生在炫耀支配性与优越感时，病人则报告了不满意（Burgoon et al.， 1987）。
满意为依从的种子生根发芽提供了肥沃的土壤。这一研究同样发现，满意程度越高的病人，越倾向于报告他们遵循了自己医生的嘱咐。另一项研究发现，对于那些擅长传递积极的非言语线索的医生，他们的病人既有更高的满意度，又更少会取消与医生的约定或不赴约（DiMatteo et al.，1986）。
这些数据迫使我们得出这样一个一般结论，即医生必须不止是一个会运用不容置疑的专业知识的权威角色，他还须是一个善于说服的沟通者。为了最有效地做到这一点，医生们可以从社会心理学中借鉴一些影响技巧，同时运用他们的语言、体态以及情绪表达来传递出个人的真挚。
在讨论如何使人们遵循那些有利于他们的专家忠告时，我们还遗漏了一个明显的社会技巧。当没有妻子陪伴时，我们那位胖呼呼的本书作者就无法通过节食和锻炼来达到缩小腰围的目的。于是，我们在此看到了社会支持的价值。社会支持被认为是对抗形形色色的躯体与心理病态的最有力方法之一，而社会性隔离则是躯体与心理疾病的强有力预测因素之一。成为能产生共鸣的社会支持系统中的一分子，能够建立起对压力和疾病的抵抗性（Cohen&Syme， 1985；Pilisuk&Parks， 1986）。当他人对我们的承诺进行检查并且就目标计划的进展提供反馈——提醒、表扬、使我们感到羞愧——时，行为意向才会转变为行为矫正。一项关于高血压患者的研究发现，使患者坚持服药的关键是，其配偶所提供的社会支持与高自尊的结合（Caplan et al.， 1976）。
那么，在了解了社会影响有助于增进身体健康后，让我们进入本章的最后一部分，看看社会影响的心理学能为我们的心理健康做点什么。
心理健康的社会心理学途径
对于公众而言，心理学最为人所知的领域就是对心理障碍的理解和治疗。通过各种形式的治疗，临床心理学家与心理咨询师力图帮助人们克服严重的焦虑、抑郁症、恐怖症以及更为严重的一些障碍如偏执狂和精神分裂症。现在，对心理治疗的需求空前旺盛。据估计，超过20％的美国成年人被确诊为患有某种形式的心理障碍（Shapiro et al.， 1984）。患者人数高达3000万。竞争、快节奏生活所带来的压力和紧张；家庭与经济结构的改变所带来的社会阶层改变、贫穷和孤独——在美国，这些因素以及其他更多因素导致了1400万例的焦虑、妄想以及恐怖症患者；1000万例的药物滥用者，以及2500万名女性和1200万名男性在他们生命中的某些时候经历了重度抑郁症（Zimbardo， 1988）。单是想到这些问题，就会让我们觉得抑郁，更别说体验其中的任何一部分了。
当然，并非不可救药。我们对心理障碍原因的理解和治疗正在急速增长。对现代的许多心理适应不良存在十分有效的治疗。然而，对于需要心理健康护理的人而言，每5人中只有1人实际获得了它——即便当这种护理是容易获得时（Shapiro et al.， 1984）。妨碍增进社会的集体心理健康的主要问题，是难以向公众传递关于治疗的可获得性以及社会的可接性。这实际上是一个说服的问题——影响并使人们相信，心理困境并非是需要隐藏的污名，即使优秀的“正常”人也会存在心理困境，而人们在应对和克服这些心理困境时是能够获得帮助的。
可能你已经看到过美国心理健康基金会刊登的广告；广告指出，抑郁并不总是无需治疗，就能“克服”的；或者你也看到过他们的大幅广告牌，告诉所有经过的乘客说，精神分裂症是“一种可治愈的疾病，每100个美国人中就有1人患有此疾病”；同时该广告还宣传了大量详细的信息。这些大众媒体信息通常建立在可靠的说服技巧之上：生动的形象、重复、促进对行为效能的注意（“一种可治愈的疾病”）。然而，单单通过媒体不可能消除人们广泛持有的关于心理疾病的错误知觉。更早地在学校呈现关于心理疾病的真相可能是有益的。正如我们所知道的，当人们已经拥有相关的知识基础但没有可导致冷嘲热讽式反驳的先入为主态度时，他们能够更好地对信息进行加工。
以任何名义的治疗……都是一种影响
本书末章最后一节的主要目的是，考察我们已经在本书中讨论过的各种社会心理学形式的影响如何以不同方式整合到心理治疗中。所有心理治疗中都包含了影响。影响就是干预，旨在以某种形式来改变来访者的行为、思想、态度或者情感。当然，本书不会覆盖心理健康的所有领域。一些心理疾病，例如精神分裂症，是十分严重的，涉及脱离现实，并且常常部分地基于遗传因素和生物学上的功能紊乱。这类障碍通过“常规的”社会影响技巧是不能够被完全治愈的。同样，那些深入探测深层无意识冲突的治疗，例如精神分析，也不在我们当前的关注范围内。
另一方面，许多心理问题可归结为：（1）作为一种应对压力与焦虑的手段而形成的适应不良的行为习惯；（2）会阻止有效行为的条件化的情绪反应；或者（3）消极思考占优势的认知方式。在这些情况下，通过那些你已经非常熟悉的行为与态度改变，能够改善心理健康。我们将着眼于如何运用那些涉及系统化信息加工、奖励与惩罚、自我归因、获得承诺以及自我辩白的各种方法，使人们在心理健康之路上前进。
作为说服性沟通的治疗
在一些心理疗法中，治疗师将信息传递给来访者。例如，治疗师力图使那些正经历抑郁的来访者相信他们的归因是错误的。或者，一位婚姻顾问企图说服夫妇双方在他们的互动中尝试一些新的或者不同的行为。但这并不意味着治疗师必须具备优秀沟通者的所有品质。
以对治疗师专业性知觉为基础的治疗师的高度可信度，可能会迫使来访者认同治疗师的信息。但是，如果这种认同是肤浅的，仅仅基于信息源专业性的直觉线索，那么这种认同不会对行为改变产生很大影响，也不会被深深植入到态度中，特别是当治疗师这一权威人物不在身边时。因此，治疗师必须使来访者对自己的信息进行系统化地加工，以便于这些信息能够在认知深层上拨动来访者的心弦，并且能够根据其对行为和情绪的暗示而得到很好的理解（Heesacker， 1986）。一个能够促进来访者对治疗师的建议进行深度思考的品质就是来访者知觉到治疗师与自己有许多相似的状态和价值观。这表明了一种与来访者建立关联以及移情的能力。可是，治疗师最为重要的特质是人本主义心理学家卡尔·罗杰斯（Carl Rogers，1951）所称的治疗的真诚。治疗师必须凸显出他们是与来访者“彼此关联的”和“相互体验的”——治疗师和来访者彼此间相互揭示自己的情感，而不是相互隐瞒。他们彼此相互信任他们改变来访者机能的这一共同目标，并且展望那些悦人心意和有益的前景。
认知-行为治疗与归因治疗：思考并且竭尽全力
行为治疗，或行为矫正（behavior modification），运用工具性条件反射与经典性条件反射的原理来改变令人困扰或适应不良的行为模式。例如，利用工具性条件反射以解决酗酒的方法，可能包括在治疗期间无论来访者何时在“治疗吧”买酒或饮酒，就运用系统的电击予以惩罚，而当每周进行的血液测试显示最近没有饮酒时，则予以表扬或费用折扣以兹奖赏。
经典性条件反射方法可以被用来治疗非理性恐惧或者焦虑。为了克服对飞行的恐惧，一名来访者可能会首先接受放松训练，然后在放松状态下，逐步进入能够诱发恐惧的焦虑激发情境：想象飞行、乘车去机场、坐在候机室中、参观飞机——以及最终乘飞机旅行。因为放松与恐惧焦虑是不相容的反应，如果来访者在体验这些唤起恐惧的刺激时能够保持放松，那么刺激—恐惧的链接将会减弱，然后消失。非理性情绪性反应常常阻碍了适应性行为，而上述这类对抗性条件反射（counterconditioning）是成功改变非理性情绪性反应的最有效方法之一。
行为矫正专门旨在改变行为。然而，许多适应不良的行为模式受到那些适应不良者对自我和对社会惯有的知觉和思考方式的影响。此外，一些问题主要是“头脑的问题”：行为是正常的，个体的任务也完成了，各种关系总体还算满意；但是，适应不良者仍会感到痛苦或焦虑。在这些情况下，试图直接地矫正行为本身可能不是有效的治疗。行为矫正可能还需要辅之于对那些错误知觉、信念和态度的治疗。这一结合被称为认知—行为治疗（cognitivebehavioral therapy）。
抑郁症病人的消极观念。就抑郁而言，认知—行为治疗是一个特别有效的治疗方法。我们通常将抑郁视作一种心境状态。但它同样是一个行为问题。长期抑郁的人通常不会采取那些会给予他们强化、使他们受到“鼓舞”的行为。在缺乏由自己带来成功体验的情况下，他们会变得更加沮丧，而这又会让他们更加消沉，继而导致更强的抑郁等等，从而形成了一个恶性循环。
这个循环中的怠惰（缺乏尝试）成分有其认知根源。抑郁的人都是悲观的思考者。他们进行“消沉性归因”。当坏事发生时，他们进行内部归因（“这是我的错……”，并且认为未来的改善不在他们的控制之内（“……我不可能把它做得好一点”）。好的结果被标记上了暂时的幸运或者是其他人行为的结果。这一归因风格导致了绝望感，从此，缺乏改善个人命运的尝试（Peterson&Seligman， 1984）。
为了支持他们的消沉性归因，抑郁的人通常倾向于产生过多的消极思维。还记得在病人对艰难的养生法的依从中，积极的自我对话所起的作用吗？在我们大部分人的头脑中，自我对话在多数时间内会发生。相对于与他人进行的对话，我们更多地是以哈姆雷特式的独白与自己对话。研究显示，平均而言，适应良好者的消极思维与积极思维的比例为1比2（Schwartz&Garamoni， 1986）。
相反，对于抑郁的人，每个消极思维只有少于1个的积极思维与之相对。一项研究发现，在这类人中，55％的思维都是消极的（Kendall，1987）。在抑郁中消极思维几乎变得自动化（Beck， 1976）。（“在这所学校，我太笨而无法应对学校生活”，“没有人会认为我非常有趣”，“我感觉就像一个陈旧的马桶刷”）。这些人的思维充满了失望与不快。他们感觉自己在坠落并且被判出局——经由自我的仲裁。
认知-行为疗法从认知与行为两方面来处理抑郁。就认知而言，治疗师指出消极思考和自我谴责归因，并且说服来访者相信这种消极论是无效的。治疗师使用来访者在其保存的日志中所记录的消极事件，将其消极的结果重塑为是情境因素的产物，而非个人、特质性缺陷的产物。实际上，治疗师传递了高度个人化的说服论证，旨在改变来访者关于世界的信念。
就行为而言，给予来访者一些“行为作业”，要求来访者走出去，做一些积极的事情。但是，首先会有一个仔细计划个体行为的培训，以确保成功。与来访者现今的被动性相对比，这些行为的任何结果几乎都必然是积极的。这为经典的自我归因效应设置了舞台。来访者们从自己的成功行为中能够推断出，他们实际上是有效的行动者，能够控制自己的所作所为。必须确保，治疗师对所有成功的行为进行鼓励，以获得任何一丁点儿的进行自我归因的可能性。例如，当治疗师听到他的来访者就她最近举办过的一个聚会表达出了极其微小的一点满意感时，治疗师可能会评论说：“在这么短的时间内就成功地举行了一个晚宴，你肯定是一个相当有条理的人。”事实上，这种通过对个体自身行为进行自我归因的过程而得出的推论才是最为重要的（Bandura， 1986）。
针对抑郁的认知行为疗法拥有可靠的成功记录，特别是对于那些希望有所改变并且在抑郁早期就接受这一治疗的来访者（Baker&Wilson，1985；Kendall， 1987）。当然，抑郁并非是由旨在改变归因方式的干预而得以缓解的惟一心理问题。认知行为治疗的短期变式，常常被称作归因治疗（attribution therapy），被运用在了各种类型的咨询中。