“云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人，他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。
引爆流行的广告设计
滑板运动中有一个动作叫“云中漫步”（airwalking）。运动员从坡道上起滑，落地之前双脚离开滑板，在空中夸张地迈一两大步。这是传统溜冰项目中的经典动作。所以在20世纪80年代中期，当两位企业家决定生产面向滑板运动的运动鞋时，他们将自己的公司命名为“云中漫步”[16]。考虑到当地青少年海滩溜冰运动颇为流行，公司把总部设在圣迭戈。开始时，公司生产帆布鞋，使用的颜色和图案都很大胆，云中漫步一时间成为时尚的代名词。公司还生产专业羊皮制溜冰鞋，厚厚的鞋底和填充得饱满的鞋帮几乎和滑板一样坚硬——至少刚开始时是这样的。溜冰者对这种鞋特别着迷，他们会反复地洗刷鞋子，然后再开车碾过去，试探鞋子的质量。那时，云中漫步公司非常酷，它赞助职业滑板运动员，激起了大众对溜冰项目的一阵狂热。几年之后，公司就创建了一个年利润1 300万美元的产业。
公司可以一直这样发展下去：这是一种低水平的平衡状态，客户虽然不能算多，但都是很忠诚的老客户。但云中漫步的创办者可并不想就这样算了，他们想让自己成为一个国际品牌。于是在20世纪90年代初他们改变了发展战略，重新规划了商业运营方式，重新设计了鞋的款式。他们扩展了产品的范围，除了溜冰鞋，还有冲浪运动鞋、滑雪运动鞋、山地自行车运动鞋、赛车运动鞋，并且赞助这些项目的所有运动员，云中漫步成了动感、新潮生活方式的代名词。为了迎合自己的青年顾客，他们雄心勃勃地开始了一项基层营销活动。他们说服富洛克[17]同意试销他们的运动鞋；他们让另类摇滚乐队在演出时穿他们的产品。或许更重要的举措是聘用兰姆西斯这家规模不大的广告公司来重新制定他们的营销策略。在兰姆西斯公司的指导下，云中漫步公司利润大增。该公司的销售额在1993年是1 600万美元，到了1994年就达到了4 400万美元，1995年一跃达到1.5亿美元，1996年增至1.75亿美元。在其鼎盛时期，在一家大型市场调研公司调查的全世界青少年最喜爱品牌企业排行榜上，云中漫步名列第13位，在运动鞋排行榜上它名列第3位，仅次于耐克和阿迪达斯。可是不知什么原因，仅仅在一两年之内，云中漫步就在南加州的海滩上站立不稳。20世纪90年代中期，公司的颓势被引爆，开始一蹶不振。
目前为止，引爆点一词一直用来解释流行现象和引发流行的法则。保罗·里维尔的经历、《芝麻街》、纽约的犯罪活动、戈尔的员工……每个例子揭示了一条流行法则。但是，我们日常生活中遇到的问题和情况并不总能清楚地体现流行三法则。在此，我们来考察一下那些不那么直接、明显的问题，看看如何运用个别人物（内行、联系员、推销员）、附着力因素、环境威力来解释它们。
比如，为什么云中漫步会突然盛行。简单的回答是：因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。
最初的时候，公司预算不足，广告人查德·法默创造性地设计了一系列夸张的形象，那是许多单张照片，上面的人穿着云中漫步运动鞋，用怪异的动作向人们显示他的鞋子。在一张照片中，一个年轻人穿着云中漫步运动鞋在理发店理发，鞋子放在了头上，鞋带像辫子似的垂下来和头发混在一起，理发师正在为他修剪。还有一张是一个身穿皮衣的女孩，手里举着光洁得可以照出人像的云中漫步牌运动鞋当镜子，正在抹口红。这些广告照片出现在公告牌、建筑工地的墙壁和杂志上。
随着云中漫步公司的不断壮大，兰姆西斯开始让广告走入电视。在其中一则早期电视广告中，摄像机镜头在卧室的地板上扫过，从满地随手丢下的衣物上匆匆掠过，最后定格在床下。空气中弥漫着床垫上下震颤发出的声音，镜头从床下移出，于是人们看到一个装扮得让人眼花缭乱的年轻人，手里拿着云中漫步运动鞋，在床上跳上跳下，想打死天花板上的一只蜘蛛。所有的广告都非常直接，目的就是要吸引全世界的年轻人。整个广告细节丰富，非常引人入胜。广告塑造的都是富有活力的有点极客 [18] 特质的反英雄角色，他们以一种非常含蓄的方式引人发笑。
这是了不起的广告设计，在此之后，许多公司竞相模仿，也希望能够“酷”一把。但是兰姆西斯广告策略的高明之处还不仅仅停留在人们所看到的层面，云中漫步之所以流行起来，完全是因为它的广告设计思路与流行法则相符合。
中转员的关键作用
要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是借助被社会学家称为“扩散模型”（diffusion model）的概念，对流行的观念、产品或创新进行详细的、系统的考察。
最著名的扩散研究要算是20世纪30年代，研究人员布鲁斯·瑞安与尼尔·格罗斯在艾奥瓦州格林尼县所做的玉米杂交种子的分析了。新的玉米种子是1928年引进的，在各方面都比农民们几十年前用的种子要好，但是农民们并不能一下子就接受了。到1933年为止，布鲁斯·瑞安所研究的259位农民当中，只有几个人开始试用新种子。到了1934年，有16人加入进来。1935年，又有21人加入，接着又有36人，随后的一年突然多了，先是61人，然后又有46人、36人、14人、3人，直到1941年，259位农民全部用上了新种子。用扩散研究的语言来说，在20世纪30年代初最早开始尝试使用杂交种子的少数人叫作“革新者”，他们是些敢闯敢干的人；受到他们影响，随后加入的那少数人叫作“先期采纳者”，他们是族群当中的观念引领者，他们有想法，受人尊敬，在观望和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿；1936年、1937年和1938年跟上来的大批农民叫作“早期大多数”和“晚期大多数”，他们凡事都要深思熟虑。没有那些受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然做任何事；他们接受了种子，最后影响到那些“落后者”——最保守的一群人，他们从来看不到改变的急迫需要。如果我们把这一过程用图形表示出来，恰好就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢爬升（“先期采纳者”们开始试用种子），然后是骤然上升（大多数农民开始效仿），最后上升势头减缓（那些“落后者”稀落地加入）。
这里的信息也就是新种子，它非常具有感染力和吸引力。毕竟，一个农民只有在经历了春种和秋收以后，才可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。很难想象这样一种革新会不成气候，但新观念的传播在许多情况下是内含微妙之处的。
杰弗里·穆尔是一位商业顾问，他曾经援引高科技的例子来说明，在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人创意的大多数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们之间沟通得并不是特别好。革新者与先期采纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变，以使自己与竞争者们从素质上区别开来。他们会购买全新的技术，即使该技术还有待完善，质量仍有待证明或未来价格有可能下降也毫不犹豫。他们拥有自己的小公司，他们刚刚起步，所以敢于冒较大的风险。相反，“早期大多数”群体拥有大公司，他们必须考虑，如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局，以及与供应商和批发商的关系。“如果说空想家们的目标是寻求大的突破，那么实干家的目标则是能做出部分改进——一种渐进的、可度量的、可预见和有把握的过程。”穆尔这样写道，“如果他们要安装一个新产品，他们就想知道别人尝试的结果怎样。在他们的词汇里，冒险是个贬义词，完全不意味着机会和兴奋感，只是意味着时间和金钱上的浪费。如果需要，他们也会冒险，但他们会首先布置好安全网，然后再小心翼翼地去避过那个险滩。”
穆尔认为，“先期采纳者”与“早期大多数”的态度是互不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙。高科技产品常常只能抵达先期采纳者手中，因为没有什么方法使先期采纳者理解和接纳的那些观念也能够为“早期大多数”理解和接纳。
穆尔的书所关注的完全是高科技领域。但毫无疑问，他的理论同样适用于解释社会上的其他流行现象。就说暇步士鞋吧，曼哈顿市中心的几个年轻人在发现了暇步士鞋之后，穿上了该款皮鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗和20世纪50年代风格。他们之所以要穿这款鞋正是因为别人都不会穿。他们要寻找的时尚就是一种革命宣言，他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。但是我们大多数人——不管是属于早期大多数，还是晚期大多数——都不愿意去发表什么革命宣言或者冒时尚之险。暇步士是如何跨过那段距离和空隙的呢？兰姆西斯公司在盛行滑板运动的南加州接到了一种鞋的广告案，他们的任务是让它火爆起来，并且吸引全世界的青少年——甚至是那些未曾玩过滑板的孩子，那些不认为滑板运动有多酷的人，那些不需要宽鞋底，不需要在空中玩杂耍的人。这可不是件容易的事，他们又是怎样做的呢？如何使原本只有酷少年才会做的个性、另类事情被主流社会接受？
我认为，正是在这里，联系员、内行和推销员的角色起到了重要作用。在关于个别人物法则那一章里，我已经探讨过他们能够使流行潮真正盛行的特殊才能。不过在这里我们仍然可以具体地考察一下他们的作用，是他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题。他们是“中转员”：把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。
一如得克萨斯大学的马克·阿尔珀特教授，我把他称为内行，他是那种可以亲自到你家帮忙安装、修理或操作复杂软件的人；汤姆·高是一个典型的推销员，他选择了晦涩难解、鲜为人知的税法和退休方案领域，但他经过一番演绎和解释，就使他的客户从情感上接受了那些东西；洛伊丝·韦斯伯格是个联系员，她属于好多不同的领域——政治、戏剧、环境保护、音乐、法律、医药等，她所做的一件重要事情，就是做不同社会领域之间的中间人。
兰姆西斯公司有个关键人物叫迪·迪·戈登，她是该公司前市场调研部门经理，她认为年轻人当中不时兴起的时尚潮流所经历的过程都是相同的。革新者尝试新事物，然后，角色相当于内行、中间人或推销员的某位青少年注意到并且开始效仿，“那些孩子使得事物变得容易被主流社会的人们接受。他们看到别人的怪异行为之后，他们会稍加变通，跟着效仿，然后稍加修改，使之更加可行。也许有个孩子卷起牛仔裤腿，在屁股周围贴上胶带，因为他是学校里骑车送信的。好了，这一切被中转员们看在眼里，但他们不会用胶带，他们会去买维克罗尼龙搭扣 [19]。我们再来看看娃娃装的流行过程：一个女孩子开始穿缩水的T恤衫，而且她去玩具反斗城买芭比T恤来穿。其他人就说，那样很酷哦。但是他们可能不会把T恤衫改得那么小，也可能不会让芭比图案出现在T恤上。他们看到那个穿着芭比T恤的女孩后会说，有点儿怪，但是我改一改就行了。于是娃娃装就开始流行起来了。”
对这种转变过程的最详尽的分析恐怕来自对流言的研究，因为流言应该算是所有社会信息中最具传染性的了。
社会学家戈登·奥尔波特（Gordon Allport）在他的《谣言心理学》（The Psychology of Rumor）一书中提到，1945年夏天，在日本于“二战”中投降前夕，一位中国教师在缅因州度假。他随身带着旅游指南，指南上说，站在当地的某座山顶上可以把乡村美景尽收眼底，于是，他就停下来在一个小镇打听方向。这次问路引发了后来的种种流言。人们开始传言说：一个日本间谍登上山头拍照。“在这个谣言中，简单朴素的事实构成了‘真相的核心’，”奥尔波特写道，“这一事实从一开始就在三个方面受到扭曲。”
首先，整个事件被简化了，了解这一事件的真正含义所需要的细节都被省略掉了。奥尔波特指出，谣言中没有提及“这个外来者在向当地人询问路线时谨慎和彬彬有礼的样子；外来人的真实国籍并不清楚；一路上这个外来者竟然不怕别人猜疑他的真实身份”。
其次，事件被渲染夸大了。保留下来的细节变得更加具体了。一个男人变成了间谍，一个亚洲长相的人被当成了日本人，观赏景色变成了搞间谍活动，那位教师手里的旅游指南变成了照相机。
最后，这中间发生了同化作用的过程。整个事件通过传播者的添枝加叶变得更加符合逻辑了。“一个休假中的中国教师对于当时大多数农场主来说是相当陌生的概念，因为他们不知道一些美国的大学也会聘请中国学者来讲学，并且学者可以享受假期。因而这一陌生的情况不可避免地要被纳入人们原有理解事物的参照框架中去。”那么，当时的参照框架是什么呢？在1945年，在缅因州的乡村，几乎每家都有个儿子或者亲戚什么的加入了当时的战争，所以这件事情要说得通，就只能把它放入战争的背景当中去。于是，亚洲人就成了日本人，指南就成了照相机，旅游观光就成了间谍活动。
心理学家发现，在谣言的传播过程中，这种对事实的歪曲现象是普遍存在的。有研究人员做过记忆试验，让受试者读一篇故事或者看一幅图形。隔了几个月以后，研究人员让他们叙述读过的内容，大家无一例外都严重扭曲了原来的故事和图形，除了几处细节其余都被省掉了。但同时，有些细节也被渲染夸大了。在一个经典例子当中，受试者看的是被三条线分割的一个六边形，线上有7个相同大小的圆。几个月以后，一个受试者记得的是由两条线分割开的一个正方形，图形的边上排列着38个小圆圈。“记忆中的任何图像和故事都有朝着受试者熟悉的生活画面倾斜的倾向，以便回应他的情感和生活，这一点非常明显，”奥尔波特写道，“在寻求意义的过程中，受试者会压缩或填充内容，以此来获得更加完美的‘格式’——一个更完美、更简洁、更有意义的闭合结构。”
中转威力就是指这个意思。内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是，省掉那些细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有更深的意义。如果哪个人想要发起什么流行潮，不管是关于某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软件，他必须聘用我们所说的联系员、内行和推销员这样的人，也就是说，他必须找到某个人或某种方法，把革新者的意图转变成我们这些普通大众能够明白的语言。
超级中介
我在本书的前面谈到过巴尔的摩市的毒品和性病问题，问题的解决过程就是成功应用这一策略的绝好例证。在巴尔的摩，因为许多社区里有大量的瘾君子，所以政府每周几次派出大篷货车到市中心贫民区的某些街角，车上备有上万支干净的注射器。这么做的目的是要鼓励那些瘾君子们把用过的旧注射器交上来，以换取一个免费的已消毒的注射器。原则上，针头以旧换新是防止艾滋病传染的好方法，因为很多情况下，艾滋病的传播是由感染了艾滋病病毒的针头引起的。但我们略微想一下就能看出这种做法的局限性。首先，那些瘾君子本来就不是讲究整洁和安全可靠的人，怎么能保证他们会主动定期到大篷车处换取已消毒的注射器呢？再者，大多数海洛因吸食者一天之内就要用坏一个注射器，一天少说也要注射五六次，直到针头钝得无法再用。这样算起来，政府得准备多少注射器才够呢？一周才来一次的供应车怎么能应付得了24小时都在吸毒的瘾君子呢？如果大篷车是星期二来了，到星期六他用完了又该怎么办呢？
为了弄清针头以旧换新工作开展得究竟如何，约翰·霍普金斯大学的研究人员从20世纪90年代中期开始跟车研究，他们与交回旧注射器的人交谈。结果让他们大吃一惊。他们原以为瘾君子们会把自己用过的旧注射器拿来换新的，而通过静脉注射毒品的人买新的针头就像你我买牛奶一样：店开着的时候前去选购一周的用量。可实际上是，有那么几个瘾君子每周背着装有三四百支旧针头的鼓鼓囊囊的背包来换新针头，这明摆着不是他们自己能用得完的。这些人换回已消毒的注射器，在街上一元一支地卖出去。换句话说，供应货车倒成了注射器批发商了。那些人——超级中介——成了真正意义上的零售商，他们在街道和毒品注射场所游逛，拣拾用过的废针头，然后靠换来的已消毒针头的销售过着寒酸的日子。刚开始，该计划的协调人还打算重新考虑一下。他们真的希望纳税人赞助提供针头以便瘾君子们继续吸毒吗？后来他们意识到，自己已经无意之中找到了解决该计划中原有局限性的办法。“现在的运作方法要好得多，”约翰·霍普金斯大学公共卫生学院的教师汤姆·瓦伦特说，“有许多人在星期五和星期六晚上注射毒品，这样的时间不可能有已消毒注射器出售，在毒品注射场所里更是不可能。瘾君子们出门前不可能还理智地想一想自己有没有已消毒的注射器。而这些超级中介恰好在瘾君子们需要的时候出现了，他们提供及时的24小时服务，而且无须我们花一分钱。”
跟车的研究人员中有个叫汤姆·琼格的，他常常会拦住那些超级中介并对他们进行采访。他的结论是，那伙人代表了非常特殊的一个群体。“他们都是些人脉很广的家伙，”琼格说，“他们对巴尔的摩的大街小巷都非常熟悉，他们知道到哪里能得到什么样的毒品和什么样的针头，街道就像他们的家一样熟悉。我得说他们都是相当有能耐的人，他们社交广泛。他们背后的动机应该是金钱或经济因素，但是他们身上又确实存在着乐于助人的品格。”
这听起来是不是有点耳熟？那些超级中介正是巴尔的摩市毒品世界的联系员。约翰·霍普金斯大学研究人员做的就是利用那些超级中介来掀起反毒品浪潮。如果让他们带动一些和他们一样精明、关系多又无私利他的人上街分发避孕套，或者宣讲瘾君子们迫切需要懂得的卫生知识那又会怎样呢？那些吸毒者在能够拯救他们生命的机构之外孤独无助地生活着，而那些超级中介恰好显示出他们在医务工作者和吸毒者之间的沟通能力，他们显然具备那种把卫生知识转变成吸毒者可以接受的语言的能力。
兰姆西斯公司的营销策略
兰姆西斯广告公司就是要向云中漫步公司提供同样的服务。很显然，他们无法一下子就找到相应的内行、联系员和推销员，他们是一个很小的广告代理机构，却试图发起世界范围内的广告战。不过他们可以掀起流行潮，让自己在其中扮演中转员的角色，即做革新者和其他人的中间人。如果这项任务完成得好，他们就可以修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人接受。如此，他们就可以同时扮演联系员、内行和推销员的角色。
兰姆西斯做的第一件事是，启动一项家庭市场调研计划，面向云中漫步希望征服的年轻人市场。要想把革新者的观念转变成为主流社会可以接受的语言，首先需要知道革新者的观念是什么。
兰姆西斯为此聘请了迪·迪·戈登。戈登曾经在匡威运动鞋公司工作过。她本身很引人注目，具有一种不张扬的智慧。她住在好莱坞山上一幢铺着长绒粗呢地毯，墙上刷着粉饰灰泥的现代化寓所，该寓所位于麦当娜和阿尔道斯·赫胥黎的旧宅之间。她的品味善变得令人难以置信：说不定是星期几，她会突然迷恋起一个不知名的hip-hop乐队，或者彼得·塞勒斯的一部旧影片，或者一个新的日本小电器，或者是某种白色调让她不知为什么突然认定了它非常酷。
戈登还在匡威工作的时候，就注意到洛杉矶的白人女孩儿用墨西哥匪徒称作“打老婆装”（wife beater，一种纯白的贴身背心）的那身打扮来装扮自己：吊带式平胸女背心，内衣的带子露在外面，短裤长长的，搭配无跟圆筒短袜和淋浴凉鞋。“那时我就对她们说，这样的打扮将会很流行的，”戈登回忆说，“这样穿的人太多了，我们得生产淋浴凉鞋。”于是，他们把匡威运动鞋的鞋底换成凉鞋底，结果这种鞋一下子售出50万双。戈登有“第六感”，她知道该到哪些街区、酒吧或俱乐部，或者到伦敦、东京、柏林去发现最新的装扮和最新的时尚。有时，她来到纽约大街上，花几个小时坐在那里观看苏活区和东村人行道上的行人，看到什么不寻常的就拍下来。戈登就是一个内行——她了解我们认为酷的那种难以捉摸又无法解释清楚的东西。
在兰姆西斯公司，戈登培养了一批头脑灵活的年轻通信员，把他们派往纽约、洛杉矶、芝加哥、达拉斯、西雅图和世界各地的大城市（如东京和伦敦等）。他们扮演的角色就是20世纪90年代初期在东村穿暇步士鞋的那些人，他们全部属于一个特殊群体：他们是革新者。
“这些青少年在某种意义上说是被社会抛弃的人，”戈登说，“不管事实是否如此，他们自己多少是这样认为的。他们总是感到自己与众不同，与社会格格不入。如果你问他们有什么烦恼，这些喜欢开创新潮的孩子们会回答说细菌战或者恐怖主义。他们会选择去关注重大事情，而大多数普通青少年往往为体重增加、祖父母的去世和自己在学校的成绩而烦恼。在那些喜欢开创新潮的人当中有更多的实践主义者，他们更富激情。我就是要寻找一个完全独立的人，一个把自己和众人区别开来的人，一个与同龄人看上去不一样的人。”
戈登对这个世界有着执着的好奇心。“很巧，我碰到了一个叫乔的看上去特正常的家伙，”她继续说道，“我看见他在一个俱乐部听硬核乐队的演出，我就对自己说，我的天哪，那家伙在这儿干吗？我完全被吸引了，于是，我走上前去对他说：嗨，你是真喜欢这支乐队呀。怎么了？你明白我的意思吗？我对什么事情都感兴趣。如果我见到这样一个人坐在咖啡厅里，围着他的人都是蓝头发，我也会被吸引过去，因为，嘿，我会想，这样一个家伙在咖啡店里和一帮蓝头发的人在一起干什么呢？”
当戈登的通信员全部到位以后，戈登会一年两次或三四次地见他们，询问他们在听什么音乐，看什么电视节目，买什么样式的衣服或者有什么目标和抱负。她得到的回答并不总是一致的，需要解析，因为不同的地区流行着不同的想法。有时东部地区影响到西部，有时是西部影响东部。但从宏观上比较奥斯汀的数据和西雅图的数据、西雅图的和洛杉矶的、洛杉矶的和纽约的，再观察上个月和这个月的变化，戈登就能够对全国的时尚和流行状况有个大概的把握。3个月、半年或一年之后，她再比较她手下的革新者与普通孩子在言行方面的异同，她就基本可以判断哪些酷的东西又将流行起来。
“就拿男士化妆品这种男女不分的东西来说，那位柯特·科本[20]，”戈登说，“你知道他经常给自己指甲涂上神奇牌指甲油吗？我们最先在西北部见到这种情形，然后它慢慢渗透到洛杉矶、纽约和奥斯汀，因为这出现在各地激动人心的音乐舞台上，随后慢慢影响到其他地方。这历经了好长时间才为普通大众所接受。”
戈登的发现成了云中漫步商业计划要遵循的样板。如果她发现了正有革新者在传播新的时尚、观念或想法，公司就在云中漫步的广告中传播同样的理念。当谍战电影007系列风靡全球时，兰姆西斯公司聘请007的导演拍了一系列的商业广告，全部是脚登云中漫步运动鞋的人物疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头；当开创新潮的人们对乡村俱乐部文化表现出兴趣，并且开始穿过时了的Fred Perry [21] 和Izod [22] 高尔夫球上衣时，云中漫步公司用网球材料生产了一种鞋，此时兰姆西斯公司印制的广告上就是一只扔到空中、被网球拍击中的鞋子。
“有时我们觉得未来的技术真了不起，”戈登说，“你问一个孩子他想发明什么，如果他真的能够发明他想要的东西，那生活简直太容易了。想一下，把头伸进泡沫里，按下按钮，然后梦想就成真了。因此，我们就要求云中漫步公司制作这种外底呈圆形、带有泡沫感的鞋子。我们开始把不同的材料——网丝、透气材料以及戈尔公司制造的特殊布料——混合叠放在一起。”看看云中漫步公司在那一关键时期的所有广告，就能完全了解那个时代年轻人文化中存在的各种时尚、他们的迷恋物和他们的兴趣所在，其中包括一部仅有30秒钟武打镜头的功夫片；一部关于“垮掉的一代诗人作品”的电视广告片；还有一部《X档案》式的商业广告片，说的是一个青年驾车来到新墨西哥州的罗斯威尔市，结果他脚上的云中漫步运动鞋被外星人给抢走了。
这一策略之所以如此成功，有两种解释。第一个原因显而易见，兰姆西斯公司在各种不同的、具有感染力的时尚还未成势的时候就抓住了契机。待他们新设计的广告和产品准备就绪，那种时尚恰好就开始在普通大众中间流行起来。换句话说，兰姆西斯公司顺路搭了便车，借助社会上流行时尚的势头，让云中漫步运动鞋打入年轻人文化。“关键就在于把握时机，”戈登说，“你要追随开创新潮的人们，就要关注他们的言行。生产那些鞋子需要一年的时间，一年之后，如果你的预测正确，那么在恰当的时候普通大众就会完全接受这种时尚。所以，如果你看好未来的技术，如果你看到有很多时尚塑造者在很多城市，购买那种在设计上讲究能最大限度发挥工作者效能的产品，比如鞋底好像安了千斤顶装置的鞋子，而且当你问他们想发明点什么，他们回答说‘未来能飞的汽车’时，你就应该相信，半年到一年内，每个人——包括他的祖母——都会喜欢上那玩意儿。”
在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅是被动的看客。他们的广告事实上也促成了他们在革新者身上发现的那些观念的传播。比如，戈登说，如果一件事没能打动开创新潮的某些人群而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化中。“这说明缺乏足够的提示，你无法从音乐、电影、艺术或时装里看出来。通常情况下，如果一个东西能火起来，你会在各处都见到蛛丝马迹，从人们喜欢的电视节目上，从人们想要的发明上，从人们喜欢的音乐里，甚至从人们喜欢穿的衣服中，真是无处不在。但如果一样东西流行不起来，你可能只在其中一个地方才能察觉到它的踪迹。”
兰姆西斯公司选择了某些理念，到处散播，同时他们在至关重要的信息转换工作方面做得非常出色。他们把它稍作改变就用上了。新潮小子们对乡村俱乐部文化浓厚的反讽性质有兴趣，于是兰姆西斯公司把广告制作得轻松有趣，他们把鞋子与网球融合，这样就显得不那么极端了，而且趣味性很强；新潮小子们也喜欢功夫片，于是兰姆西斯公司模仿功夫片设计制作了一则广告，让穿着云中漫步运动鞋的男主角在滑板上打败会功夫的坏蛋，兰姆西斯公司把功夫主题融入了年轻人的生活。
在度假的中国教师一例中，奥尔波特认为，由于真实的情形是当地人所无法理解的，所以他们才会编造出他们能够理解的一种解释，把那个学者说成是间谍。而且，为了使新的解释说得通，“与该解释相矛盾的细节就都被删掉了，他们还对某些细节进行了渲染从而使之能够符合新的主题，而且整个事件本身，都被那些散布谣言的人群编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感世界里。”兰姆西斯公司所做的也正是这些。他们从革新者们那里获取文化信号，就是那些普通孩子们看到了但是无法领悟的信号，然后加以删减、渲染，最后把它们融入比较浅显易懂的表达形式里。他们赋予那些信号以前所未有的独特含义，然后以鞋子的形式把新的意义包装起来。难怪1995年和1996年云中漫步运动鞋的“流言”传播得如此迅速。
引爆颓势的致命错误
云中漫步时尚潮持续的时间并不长。1997年，公司的销售额开始下降。公司出现了生产问题，供货发生困难，甚至在一些关键产地，厂家都不能满足学生返校季的需求量，那些曾经忠实的经销商也背叛了它。与此同时，公司失掉了一直以来赖以成功的优势意识。
“云中漫步刚开始起步时，产品方向明确，理念富有创造性，非常前卫，”查德·法默说，“我们在市场上占据着引领潮流的地位，但是后来产品特质开始淡化。因为公司开始越来越多地听取销售人员的说法，产品一下子开始变得普通化了，看起来很大众化了——因为大家都喜欢大众化的营销策略。与我们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论如何怀念云中漫步。人们最大的抱怨是：那么酷的产品到底怎么了？”兰姆西斯公司的营销战略是要把先锋、新潮的品牌鞋推向大众，但突然之间，云中漫步不再是先锋、新潮的品牌鞋了。
“我们还犯了一个致命的错误，”云中漫步公司前任经理李·史密斯说，“过去我们采用了市场细分战略，那些规模小、独立经营的滑板鞋专卖店——全国一共有300家这样的小专卖店，正是靠着这些商店创造了我们的公司——拥有特定、排他的产品线。他们不想让我们的鞋出现在大商场里，于是我们就细分产品，我们对专卖店说，你们不必与大商场竞争。这样做的效果很好。”专卖店里出售的都是专业运动鞋：有不同款式的、质地比较好的、加厚衬垫的、减震效果更好的、优质橡胶合成材料制成的、鞋帮比较昂贵的等等。“我们还有一个标志性的滑板运动鞋款式叫‘托尼·霍克’[23]，它看上去非常结实耐用，零售价仅为80美元。”而与此同时，云中漫步公司发放给基尼（Kinney）、钱普（Champ）[24] 或者富洛克的产品，做工则没有那么精细，零售价仅为60美元。新潮小子的穿着必须与众不同，必须比其他任何人都独特，而一般的顾客则满足于穿和新潮小子一样的品牌。
可是，云中漫步在鼎盛时期错误地改变了战略。公司不再向专卖店提供特定的鞋。“从此那些新潮小子不再垂青这个品牌，”法默说，“他们开始去自己喜欢的专卖店买自己的认为酷的鞋子穿，而且他们意识到其他人完全可以在杰西潘尼[25]买到一样的鞋。”于是，突然之间，兰姆西斯公司在为主流社会宣传主流产品时，曾经的流行潮退去了。
“我的部门经理曾经问过我究竟发生了什么事情，”史密斯说，“我告诉他说，你看过电影《阿甘正传》吗？傻就是傻人的风格，那么，酷就是酷人的表现。酷品牌应该善待客户，而我们没有做到。我曾私下里允诺那些小专卖店，保证我们会给他们提供独家产品，可是我们后来变卦了。这虽然只是开始，但在商业世界里，一切信息都有赖于口碑相传。当我们越做越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好势头。所以当人们说，你们背叛了自己制造专卖产品的承诺，你们骗人，你们的产品已经开始大众化时，我们本可以说，我们没有。我们曾经拥有极为宝贵的品牌，但我们却一点一点地把它变得大众化了。一旦我们完全失掉了自己的拳头品牌，”他停了一会儿才说，“那会怎么样？你已经买了一双我们的鞋，为什么还要再买一双呢？”
[16] “云中漫步”（Airwalk），美国著名滑板运动品牌。——译者注
[17] 富洛克（Foot Locker），美国著名运动品牌销售商。——编者注
[18] 极客是美国俚语“geek”音译，含有智力超群和努力的语意，又被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并花大量时间钻研的人。——编者注
[19] 美国维克罗公司（Velcro）是一家生产维克罗牌钩和毛圈搭扣的历史悠久的企业。——译者注
[20] 著名摇滚乐队Nirvana的主唱。——译者注
[21] 英国老牌网球服品牌。——译者注
[22] 英国知名休闲服品牌。——译者注
[23] 托尼·霍克（Tony Hawk），滑板运动有史以来最有名的选手。——译者注
[24] 二者均为美国运动品牌商店。——译者注
[25] 杰西潘尼（J. C. Penny），全球500强企业之一，是一家拥有百年历史的大型零售企业。——译者注