学会讲一个好故事
柏拉图说：“谁会讲故事谁就拥有世界。”
传播，归根到底，就是给别人讲一个好故事。
被颠覆的金科玉律
我到各种媒体讲课，做过无数次调查，“学新闻专业的请举手”，举手的往往不超过三成。我到《新京报》讲课，新闻专业的记者都不到四成。
当然，条条大路通罗马，学什么专业都可以做新闻。但是当你到了罗马的时候，要补一补新闻的专业课，你要熟悉学新闻这条路两边的风景和规矩。
补什么课呢？
我上大学的时候，学校用了一个学期进行“新闻导语写作训练”。导语是什么？导语就是对新闻内核最精炼的浓缩。八十年代的新闻专业教育，写导语讲究的是五个W：什么人（Who）、什么事（What）、什么时间（When）、什么地方（Where）、为什么（Why）。
举一个例子，1987年，我读大三时，用“五个W”的写作模式描述此时此刻发生的事，一个非常精炼和无懈可击的导语就是：“白岩松今天下午1点半，在中国传媒大学新闻传播学院曹璐老师的办公室，给大家上了5个小时题为×××的课。”
我一直以为“五个W”是金科玉律。但是最近二三十年，当你看到国外的很多新闻导语，发现坏了，半数以上不再是完整的“五个W”，可能只是这样一句话：“白岩松在那一瞬间显得很尴尬。”在国内，这样的导语也越来越多。
2000年9月1日，我永远忘不了那一天，因为那天我儿子第一次上幼儿园。我把他送到幼儿园，看他哭完，撒腿跑机场，飞到悉尼去做奥运会报道。
一下飞机就听说：“中国奥委会施行了最严格的兴奋剂检测程序，一大堆著名运动员都被‘干掉’了。”作为报道奥运会的记者，这么重大的变化，当然让我们忐忑不安—这下子奖牌得跑不少吧？
我们到记者村去看电视，首先看到的是中央4套的节目，这条消息是传统的报道：“今天下午×点，中国奥委会主席、国家体育总局局长袁伟民，在召开的××会议上强调，宁可牺牲成绩，也要一次干干净净的奥运会。”大致是这样的内容。
很标准，五个W都有。我们也没觉得有什么异样。
隔了一个多小时，又看到澳大利亚电视台的一条新闻，也是反映这件事，但突然看出不一样了。画面里，一个运动员在宿舍里收拾东西，报道一上来大概就是：“中国的运动员×××正在收拾行李，但他不是去参加悉尼奥运会，而是要回到他的老家。”
“五个W”是不全的，但我们一下子就被这条新闻抓住了。画外音接着说：“×××昨天得到通知，他的血检结果不合格，不能参加悉尼奥运会了。我相信他的对手都会松口气，因为他是金牌的有力竞争者。”
再往下：“和他相同命运的，还有很多中国运动员……”接着是“中国奥委会主席的表态”等等。
这条新闻结尾，是×××走出体育总局大院的画面，解说词：“×××只需要几个小时的行程，就可以回到他的老家，但是没有人知道，他要用多长的时间再回到这里。”
当时我就觉得，这个新闻表达跟以前很不一样。我们都不太敢于去写这样“五个W残缺不全”的导语。但是后来持续研究下去，我才发现，国外的新闻报道在过去二三十年间，导语写作已经发生了翻天覆地的变化，早已不再强调完整的“五个W”，而是越来越强调这四件事：主人公、故事、戏剧化、悬念。
这对传统新闻人的冲击是很大的。我们一直信奉的“金科玉律”为什么被颠覆了？于是又进一步去研究案例背后的理念。
几年以后，我在美国访问哥伦比亚大学的校友：“哥大的新闻专业教师是博士毕业的多，还是本科毕业的多？”对方明白我的意图，告诉我“本科开始更多”。
这是什么意思呢？我们过去的新闻教育是“学院派”传承，本科毕业考研究生，研究生毕业考博士，博士留校当老师。所以高校教师很多都是博士。但是，国外的新闻院系已经发生了很大的变化，出现了一种“本科教师”现象—本科毕业之后去当记者、编辑，工作二三十年，年龄到了四五十岁，重新被请回新闻学院当老师。他们具有极其丰富的经验，反过来改造新闻理论和新闻实践。
二十世纪八十年代末，我们大学毕业时，还没有“新闻学士”这个学位，要么文学学士，要么法学学士。“新闻无学士”，因为它是一个动态的学科，始终在淘汰和更新。比如“五个W”，在报纸主导新闻的时代，曾经是根深蒂固的准则。随着广播、电视、互联网、电影、话剧等各种表现形式的兴起，新的“讲故事”模式逐渐取代了传统的新闻写作。
“人”和“人性”的故事
那么归根溯源，这些渐次兴起的传媒形式，有什么共同点呢？
新闻的核心是“人”。先有对“人”的关注，才有对新闻的关注。讲一千、道一万，人类所有文化产品的实质，都是在描写人和人性，从来没有偏离过。
过几天我要参加《狼图腾》出版十周年的研讨会。这本书十年前的首发式我也在，因为我是内蒙人，书里写的也是在内蒙发生的故事。
我就问自己，十年之后，怎么去看这本书？表面上写的是狼，其实是写狼吗？如果仅仅写狼，它能畅销十年吗？其实写狼，是在从另一个角度写人，归根到底还是讲述人性的故事。只不过，作者用狼性当镜子来照人，照中国人，照此时此刻的中国人。
对于新闻，也是如此。我们要用个体的“人”，去化解宏大命题。
比如交给你一个选题—727万大学毕业生的就业情况。过去的表现形式可能就是“大里来、大里去”，现在，一定会有更多的新闻人选择由一个个体、一个具象的概念切入报道。
或许这个片子或者这篇报道，上来就是讲述一个人物，用电视画面或文字语言去描绘：“星期五这天，清晨4点多，胡宁（假定人名）就起床了。他拿出一套平常很少穿的衣服，准备去参加在工体举办的招聘会。这已经是他进入大四之后参加的第十二场招聘会了……”
接下去可能会有一个转折：“其实，这天要早起的不只是胡宁，与他命运相同的还有727万名大学毕业生，比去年‘史上最难就业季’的人数还多出30万。”一下子就将报道面横向拉开了。然后继续加入宏观的观察，但最后还是要回到胡宁身上，回到个体的故事里。
国外的新闻报道几乎已成共识：通过具体人物，表达宏大事件。没有主人公就没有事件，就会让新闻可信度，尤其是吸引力降低。所以，你首先要明白，新闻写作传播，就是一个写故事和讲故事的过程。不要在“故事”和“虚构”之间画等号—真实的事情，也需要通过“讲故事”的方式进行传播。我们在对外、对内的宣传当中，有相当多的失败就是因为不会讲故事。花了很多钱出了很多力，却没有好的效果。
很多人问我，你去耶鲁演讲，怎么想到《我的故事以及背后的中国梦》这个主题？因为我很明白，跟老美打交道，以及跟所有人打交道，最容易达成共识、引起共鸣的是什么？是人。
空讲事儿是很难的。讲四十年中美关系，太累，人家也不爱听，听一会儿就困了。而且讲某件事，人们都是可进可退，有距离感。但是把“人”的元素放进故事里，就不一样了。只要选对了“人”，听者就会感同身受，就会以相同的情态沉浸在你的故事中。
千百年来，全世界的文学实践、音乐实践，包括近代的新闻实践，都在证明同一个道理：所有的故事，最后都要回归到“人”的主题。
悬念：与“当下”距离最近的问题
在生活中我们发现，同样的笑话，有的人讲就特好笑，有的人讲就不好笑；同样的故事，有的人讲就特好听，有的人讲就不好听。为什么？
你们有没有问过自己：讲好一个故事的核心是什么？
对于新闻人，讲好一个故事的重要手段，就是寻找跟“今天”最有关联的话题。
比如，《新闻1+1》定了这样一个选题：浙江义乌招聘五名高薪公务员，年薪最低的三十万，最高的六十万。我对编导强调“新闻性”和“讲故事”。故事一定要贯穿每一环节：从节目标题、片子开场，到主持人、评论员的每一个问题，以及节目的结构，都要跟这个故事配套。
第一稿，他们提交上来的标题很像政府工作报告，“义乌试水高薪聘请公务员”。太常规！我把它改成了“三十万年薪的公务员，怎么用？”
文案的第一个问题也很常规，节奏慢条斯理，询问义乌组织部部长“为什么要开展这样的活动”。
我问编导：这条新闻是5月1日之前发生的，而我们做节目是5月5日，这两个日期之间的关系是什么？
编导显然没想过，只说“这几天持续关注”。
我继续提醒他：5月1日公示结束，按道理讲，他们应该过了节就上班，不是5月4日，就是5月5日，那么他们今天上班没有？—这是第一个问题。
编导回答：没上班。
我说：所以啊，这就是今天的新闻！他们为什么没上班？
其实这个问题在原文案中也提出来了，但是位置安排在第一个短片结束之后。我将它提到开场：“我们得到消息，五名高薪公务员在应该上班的日子却没上班，出什么意外了吗？压力太大？”然后马上连线采访组织部部长，把这个问题抛给他。那么对方会给予解释：“公示虽然结束了，但是还要呈报上级，另外我们双方的合同没签，还有一些细节待协商。”接着我会问：“有出问题的可能吗？会不会有人不签？”再进入第一个短片。
看似很简单的一个调整，但是马上，“新闻”突显出来了。这就是一个“讲故事”的模式，而不是按着老套路去平铺直叙。掌握这种模式，也是长期训练的结果。
新闻人和受众之间的关系，很大程度上是由你的故事精彩与否决定的。你慢条斯理地去讲，观众没兴趣，可听可不听。再说你以为观众不能从其他渠道获知这条资讯吗？但当你找出“当下”最新的新闻性，马上就有了悬念—对啊，这几个哥们儿怎么没上班？这才是新闻人提供的价值。
逻辑：站在受众的角度思考
要讲好新闻故事，第一个准则，就是站在受众的角度去思考，而不是反过来，站在自己的角度。但在我们的新闻队伍当中，恰好绝大多数的人都是后者。那怎么可能把故事讲得好听呢？
我的幸运在于，原来在《东方之子》工作的时候，还没有手机、网络、微信，也看不到什么流行的段子，都是别人给我讲一件事，我再转化成自己的语言讲给大家。从那时起就培育了一种潜意识，知道怎么讲故事别人才爱听。
过去我们设计广播或电视的节目结构，都是假定受众从第一分钟开始听或看，一直到最后一分钟节目结束，由此完完整整地来考虑它的起承转合：怎么开头，怎么推进，怎么高潮，怎么收尾。
但国外的传媒调查显示：听众和观众会在任何时间进入、任何时间离开。这就对我们过去那套“线性逻辑”产生了挑战—中途进入看不出眉目，立刻就换台了。所以现在，“平行逻辑”正在快速成长，要让任何时候进来的受众都可被抓住。
我小时候，一放学就跑到电线杆子底下，听袁阔成、单田芳的评书，一听就是半小时，聚精会神。现在，你给我讲半小时故事试试？你能让多少人从头听到尾？更何况，还是连续一百天，每天半小时。很难。
现在的人们生活节奏加快，对故事的心态和审美不一样了。同样是半小时，过去你可以慢条斯理地讲一个长故事，现在却可能要把长故事分解成好几个完整的短故事，再组合在一起。比如《舌尖上的中国》，你任何时候打开电视，都能跟着它的故事走。
受众的需求发生了变化，讲故事的人必须适应这种变化。
细节：直指人心的力量
一个好故事，从内容层面上看，有了人和人性、悬念和逻辑，还有很重要的一项—细节。新闻人应该养成这样一种习惯：无论做什么样的选题，首先考虑人物，其次寻找细节。
我们常说，一篇文章写得“有血有肉”，细节就是文章的“血肉”。好的细节，会在聆听者产生倦怠的时候，将他再次带入故事。被细节牵引着的人，聆听的状态都是不一样的。
比如，大家平时一听到“主旋律”这三个字就头疼，话题太大！如果把大话题转化成故事、再引入一些细节呢？
无锡有两大家族：荣氏和钱氏。荣氏家族出了荣毅仁这样的国家副主席，钱氏家族出了钱穆这样的大学者。钱穆有个侄子，1931年考上了清华大学，语文、历史都是第一名一双百。他的名字叫钱伟长。
钱伟长进了清华以后，陈寅恪希望他学历史，闻一多和朱自清希望他学文学。可是入学第二天，就爆发了“九一八”事变，钱伟长夜不能寐，觉得学历史、学文学都无法拯救民族命运。他左思右想，跟同学探讨交流，只有学造坦克、强大自己的实力，国家的前途才能慢慢变好。
造坦克就得学物理。第二天钱伟长跟学校说，我要学物理！老师打开成绩单一看，乐了：中文和历史都是100分，物理5分，数学加化学一共20分。考成这样，您敢学物理？要说那时清华也牛，这样的学生也敢招，现在算总分，连“三本”都进不了。
因为钱伟长态度很坚决，学校跟他达成了一个协议：在物理系试读一年。如果一年后，物理成绩能达到70分，就继续学，达不到就回中文系。
钱伟长答应了。他毕业的时候，成绩是物理系第一名。
几乎所有人听完这个故事都热泪盈眶。这是不是主旋律？当然是！但这里没有标语、没有口号，只有人、只有故事、只有细节。
再回过头来看我们的新闻报道，为什么一听“主旋律”就头疼，就偷懒？习惯了喊口号嘛！没有人，没有细节，你以为空喊两句口号就会有感召力吗？
再举一个关于“细节”的例子。
上世纪五十年代很有名的女指挥家郑小瑛，刚当母亲不久，就被送到莫斯科的柴可夫斯基音乐学院深造，一去几年回不来。
终于熬到毕业，她成为全苏联第一个走上柴可夫斯基音乐厅指挥歌剧的女指挥家。演出那天，她把孩子的一张笑着的照片，夹在乐谱的最后一页。演奏开始，一章一章、一节一节地往下行进，当最后一个音符结束，在全场长达几分钟的雷鸣般的掌声里，郑小瑛一直热泪盈眶地看着乐谱最后一页，照片上的孩子也正笑着看她。
请告诉我，这样的故事可以抓住人吗？当然能！然而有多少人会去挖掘这样的细节？没有这样的东西，你的故事怎么会有说服力和感染力？
我们平常都在忙什么？轻易去站队，去互相攻击，你把自己的事情做好了吗？生活中有无数这样的故事。我们想象一下，不管你弘扬什么还是批评什么，那些都是外在的要求。如果掌握了讲一个好故事的方式，还怕没有“制空权”吗？
节奏：讲故事的技术核心
假如规定一个命题，只给你一分钟时间，怎样才能把它说明白？两分钟，怎么去说？三分钟，又该怎么去说？或者给你一个故事，怎么才能在最短的时间里，用最恰当的语言把人抓住？
这就涉及讲故事的技术核心—节奏。
下一个不太准确的定义：节奏就是“合理布局”，如何将你所拥有的素材合理分配，让故事讲得更精彩。
但是恕我直言，“节奏”这个东西，我没办法告诉你们究竟怎样是对的，怎样是好的。不同的时长、不同的故事，需要不同的节奏。
写文章不分段，一定没有节奏；但是今天有很多文章，从头到尾都是一句一句独立成段，节奏也不好。过去我们称宋词为“长短句”，长短句的节奏是好的。该舒缓的时候舒缓，该紧凑的时候紧凑。写文章如此，做电视也是如此。
所谓“合理布局”，就好比一位厨师出门采购食材，因为今晚要请六个人吃饭，他的脑子里必须时时装着这六个人，才会买到与这六个人相对应的好东西，把菜谱安排得恰到好处。这个过程中需要做加法也需要做减法。
做一个十分钟的节目，就要按照十分钟的体量做采访，如果过度开采，做成一百分钟节目的采访量了，后期就很难再做减法。可是一个二十分钟的节目，采回来的素材只能支撑五分钟，剩下的十五分钟怎么办？注水吗？
所以干我们这行的，永远要思考一个“奶粉和水”的问题：全是奶粉，太浓；全是水，就是假冒伪劣。什么情况下最好喝？得调配合适的比例。
打个比方，我们《新闻1+1》的栏目时长是三十分钟，除去广告，还剩二十五分钟。有时候，编导提交一个策划案，我一翻，面面俱到：大哥，您这是两个小时的内容啊，怎么往二十五分钟里装？什么都想要，不可能。
这个经验是从哪儿来的呢？以前刚当报纸编辑的时候，领导布置了一个题目。我当时胸怀天下，放眼世界，上来就写了六千字，然后被领导删得只剩下一千多字。后来才知道，六千字是一个多整版的容量，而领导要求的只是一个比简讯稍长的东西。
所以，作为报纸编辑，首先要记住的就是：一个整版有多少字？有了这个概念，约稿的时候、排版的时候，才知道大致能排几篇文章，怎么去做删节。
做内容的人，只有对版面和节目时长的充分了解，才会有“节奏”上的把握。除了常规因素，还有很多非常规因素。比如，三分钟的节目，理论上能容纳九百字的内容。可是当你真的老老实实写出九百字，最后会发现时长超了，九百字要三分半钟才能播完。为什么？文字转换成语言的时候，还会无形中添加很多非文字因素。所以仔细算下来，三分钟的节目只能容纳大约八百字。现在随着推特、微博的普及，全世界新闻的平均字数是七百字，还有继续减少的趋势。
有人说，你怎么知道得这么清楚？这是长期训练的结果。很多事情都是需要训练的。
有时候，节奏还拥有一种语言之外的力量。
每所学校都强调学生要遵守课堂纪律，但我一直觉得课堂纪律好或者不好，从来不是取决于学生，而是取决于老师。第一，老师讲的内容抓不抓人？内容要抓人，课堂纪律相对就好，反之就不那么好；第二，老师会不会讲？或许你仔细地、硬着头皮听他讲，他讲的东西挺有用的，都是“干货”，但是他不会讲，语言没魅力、没节奏，还是不抓人。
有一种很常见的情形：两个学生在课堂上聊天，老师一生气，把手里的粉笔扔过去打人家，或者警告不许说话。其实完全不用。他们俩正聊着，你只要突然不说话了，停顿十秒钟，端起杯子喝口水，再看他们一眼，就OK了，他们保证不会再说话。因为刚才，你讲课的声音掩护了他们聊天的声音，你一停，他们的声音被凸显出来了，这时候不用老师批评，他们自己就不好意思了。
这就是语言节奏变化的作用。
你看，说评书也好，说相声也好，凡是高手，节奏都把握得好。马三立的单口，用他的节奏把你绕进去：一个小纸包打开一层又一层，打开一层又一层，最后告诉你，“挠挠”，所有人都乐了。
我有一个写了十几年的体育专栏，每周一期，每期八百字。为什么要写？第一，体育是我自己的爱好。第二，我在不断训练自己，把这八百字的文章做好。
我不用电脑，文章都是在稿纸上写，先琢磨好布局再动笔。我的稿纸几乎是没有修改的，而且字数一向刚好，偏差不过一二十字。经过这样的长期训练，我对八百字的容量、逻辑、节奏就非常清楚。
长篇大论是相对容易的，“收不住”反倒是能力不足的表现，这是我要求我的学生每篇文章只许写三百五十字的原因。
今天讲了很多。有些话题非常值得讨论；也有些话题，是一个老新闻人用了N多年总结出来的经验，你听懂了、照着执行就好。比如“新闻就是讲故事”“人是最重要的”“把握好逻辑、细节和节奏”，这些都是毋庸置疑的规律，应该成为你们一生的习惯。
2014年 中国传媒大学
自己的读后感
今天，我们才意识到让传媒人学会讲故事，有点儿晚了；但如果到今天还不好好学会讲故事，传媒就死了！
这是一个移动互联的时代，人人一个屏幕，这屏幕只属于自己，即便在身边，也不会凑上去看别人的屏幕。近在咫尺，好内容想分享也只是转发。显然，个人在屏幕上看什么，是隐私，神圣不可侵犯。
这意味着什么？
意味着你再也无法命令、要求，或组织别人收听收看你想传播的内容，传播的主动权已全面向受众倾斜，传播者更多地处于被选择的处境。这就要求你只能增加自己的魅力、吸引力与公信力，让别人自愿选择看你的东西。主动权已不在你手上，人家想看八卦还是八项规定，可是自己定。不明白这一点，你就会真正出局。
可现实中，意识到这一点并真正改变的还远远不够，尤其是一些主流媒体。新闻还有点儿像散文，大话空话依然有，不尊重新闻规律的操作与管理依然随处可见。再过一段时间，主流媒体如果没了主流影响力并被边缘化，这主流媒体还谈得上主流吗？
这时有人说，新媒体当中，假新闻太多。的确，新媒体当中是存在一些事实上的失真，可传统媒体时常存在的态度失真，又该怎么看？
学会讲故事，不是什么新思维，不过是常识而已。但愿一切还来得及！