与可口可乐相伴，心想事成。
与可口可乐相随，事事如意。
——1963-1968年的广告词
做好你自己的事。
——反主流文化的非官方标语
在约翰・肯尼迪当选为美国第25任总统的就职演说中，当谈及革新、变化、活力、忠诚、信仰和献身时，他声称自己是“新一代”的代表。虽然没有人停下来质疑总统内心的真实想法，但是他在富有灵感的演说中谈到，虽然20世纪50年代的人们充满自信，却只能对活力四射的年轻人做出让步。艾森豪威尔向罗伯特・伍德拉夫大倒苦水，说肯尼迪选择的内阁人员都经验不足。一个是狂想家，另一个优柔寡断，而第三个则以“损耗国家财富的能力而臭名昭著”。艾克感到很纳闷，为什么亚特兰大记者拉尔夫・麦吉尔会如此高度地赞扬肯尼迪？
然而，伍德拉夫被肯尼迪超凡的领导潜质与魅力所吸引，早就安排了可口可乐公司与新总统联络。波伊斯菲勒・琼斯是埃默里大学的行政管理人员，还是伍德拉夫的副手。本・奥勒特长期以来一直是华盛顿政府的消息灵通人士，也是副总统约翰逊的朋友。本称约翰逊为林德，并且曾经和他以及一个选美冠军合影留念。莫顿・唐尼早已成为肯尼迪派系的密友，詹姆斯・法利是老牌的民主党员，他们迅速和白宫建立起了良好的关系。法利还承诺说，“任何时候”都可以找他跟肯尼迪总统商谈“任何事情”。1961年南美战争后，法利给总统写了封长信，讲述他的所见所闻。1963年，肯尼迪在一张他喝可口可乐的照片上署名“一个消费者”，并且把这张照片送给了法利。这位可口可乐大使回信说：“谢谢您公开宣称该产品——用广告语来说就是——可口！清爽！”有消息传闻，肯尼迪给罗伯特・伍德拉夫提供了驻英国大使的职位——这本来是肯尼迪父亲的职位——但是伍德拉夫拒绝了。
肯尼迪在他的第一次国情咨文中提到了载人登月飞行计划，这个计划鼓舞了大批跃跃欲试的企业家。1961年5月，一位密西根人在给可口可乐公司的信中这样写道：“我刚听到了肯尼迪总统的演说，我正式申请可口可乐在月球上的特许经营权。”他还非常谨慎地申请外太空所有星球的可口可乐独家分销权，并且说：“没有什么东西比可口可乐标志更能代表我们的生活方式了。”格斯・格里索姆也非常赞同这个观点，他对儿子保证说：“等你长到我这么大的时候，月球上就有可口可乐售货机了。”
申请外太空可口可乐经营权只是一句玩笑话，但是在20世纪60年代，在李・塔利的领导下，可口可乐公司在美国境内新增了橘子口味的芬达和柠檬口味的雪碧饮料销售业务，以便更好地与其他市场领跑者——百事可乐公司的七喜饮料展开竞争，可口可乐公司的业绩也因此而迅猛增长。为了迎合“方便”包装的要求，第一个不需要退还的可口可乐瓶子面世了。与此同时，塔利盘点了一下可口可乐公司大量的现金储备，以7250万美元的价格买下了美汁源公司，它是全球最大的果汁品牌。拥有了美汁源以后，可口可乐公司又收购了生产咖啡和茶叶的腾科公司。1960年，有一期《商业周刊》的头条是一个疑问句：“这是可口可乐吗？”记者在文章中写道：曾经诚实的可口可乐公司，现在变成了“扩张主义者”，席卷全国各地。可口可乐公司甚至还生产罐头产品。
传统并且忠于公司的塔利给可口可乐公司带来了务实、果断的管理方式。1961年，可口可乐公司几乎不敢停下业务来庆祝自己的周年纪念日，因为它害怕百事乐公司乘虚而入，赶超正在自我陶醉的可口可乐公司。同样地，塔利也对汽水、瓶子和混合碳酸可口可乐饮料之间的关系显得不耐烦了。他在1961年的备忘录中严厉地写道：“谁也不能贬低可口可乐业已形成的任何一种分销方式，也不能拿两种销售方式进行不友好的对比。”为了展现公司积极进取、雄心勃勃的新姿态，可口可乐公司赞助了一次环球旅行大赛，冠军可以获得25,000美元奖金。于是，当装有可口可乐瓶盖的信封雪片般飞来的时候，邮局开始抱怨说这些信封堵住了他们的新电子设备。
以广告主旨努力
虽然这样的促销活动暂时提高了销售量，但是公司的决心并不足以奠定并且维持市场的动力。可口可乐公司迫切需要另一个阿尔奇・李。20世纪50年代有大量的孩子出生，当这些孩子们长成青少年的时候，可口可乐公司的广告策划队伍为了迎合这些年轻人无穷无尽的活力而努力筹划促销活动。他们聘请前俄克拉荷马州小姐安妮塔・布莱恩特为代言人。布莱恩特重新以基督徒歌手的身份在传统的可口可乐广告中加入了虔诚和性感的元素。作为对20世纪50年代的辞别，可口可乐公司取消了对电视剧《奥齐和哈里特》的广告赞助，转而购买电视直播时间让布莱恩特唱可口可乐的新广告歌曲。布莱恩特欢快地唱道：“只有可口可乐可以给你带来如此清爽的新感觉。噢！喝可口可乐的感觉真好。”当时的广告商看完片子之后取消了广告语中的“休息”一词，因为这对当时的时代来说显得过于沉静了。不幸的是，“噢”的曲调也带有明显的20世纪50年代曲风。与此同时，百事可乐公司也开始了促销活动，广告歌是由时髦的琼・萨默斯演唱的，曲风轻快：“现在，百事可乐是为观念年轻的人而准备的。”可口可乐和百事可乐的广告表现的都是年轻人喝软饮料自娱自乐，而可口可乐的战略是吸引每一个潜在的客户，这就限制了可口可乐对巨大的消费市场上每一个细分市场的直接影响力——虽然音响俱乐部仍然能够吸引青少年喝可口可乐。另一方面，百事可乐公司更擅长于市场定位，只瞄准一个市场，因为它的家底本来就不如可口可乐殷实，可以拿去玩命的资本也要少得多。当可口可乐公司为寻找完美无缺的广告主题而苦苦挣扎时，百事可乐公司保持与充满活力的年轻人市场同步前进的策略反倒显得更加有效。
1962年，处于郁闷之中的李・塔利要求对可口可乐的项目进行“令人苦恼的重新评估”。他发现，在努力使商业广告“经得住科学的和数学的推敲”这一点上，麦肯公司已经迷失了方向。去年，麦肯公司为了表达出清爽的感觉，将可口可乐放在雪橇上，或者将可口可乐与冰激凌一起放在浮船上，或者将可口可乐放在游泳池旁边，或者把可口可乐作为掺柠檬水的烈酒的原材料出售。“我们已经用一片柠檬或者酸橙来装饰可口可乐了。”塔利抱怨说。“我们已经迷失了自我，不知道自己是什么了，”他写道，“我们努力使可口可乐成为适合所有人的东西，这样做反而使得我们迷失了方向，并且不记得自己本该有的形象了。”塔利建议，1963年的广告采用全新的概念，以“提升可口可乐的档次，并获得更多的支持”。
麦肯公司已经连续三年进行深入调查，寻找合适的促销方案，正如《商业周刊》上所写的那样，“在幽深无比的潜意识河流中挣扎”。他们发现，可口可乐的主要作用是作为社会催化剂。麦肯公司雇用身材纤细、说话温柔的广告词作者兼抒情诗人比尔・巴克尔，把他们的研究结果编写成歌词。巴克尔来自于查尔斯顿一个富有的家庭，他经常戴名牌蝴蝶结领结，成为新一代的阿尔奇・李；在接下来的20年里，他展示了自己探究美国人的心灵世界的成功诀窍。因此，1963年促销活动的广告词是：“有可口可乐相伴，你会事事如意。”公司引进了“统一眼界，统一声音，统一销售”的方法，并且在整个20世纪60年代的销售一直处于优势地位。广告词中与可口可乐相随的定义符合可口可乐的传统。正如流行音乐与民歌组合乐队聚光灯在巴克尔的欢乐颂中所唱的：“与可口可乐相伴，佳肴更美味，玩乐更开心，心想事有成，万事皆如意。”该广告采用了全新的手法，使只知道把可口可乐放在浮船或者滑雪板上表现清新感的塔利感到舒心。正如麦肯公司的一位工作人员所说，这个广告尝试着“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人，且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。
可口可乐公司的广告快要把百事可乐公司的广告商们逼疯了。“‘事事如意（Things Go Better）’广告词简直是要逼死我们。”百事可乐公司的一个退休人员回忆说，“不论我们说什么，他们都会说，‘对，但与可口可乐相随会万事如意’。”另外，可口可乐广告的副主题强调了可口可乐不可思议的品质。例如，在一个场景中，一瓶可口可乐突然就使一个不开心的男孩快活起来；而在另一个场景中，共饮可口可乐确保了夫妻之间倾心互爱和真情付出。麦肯公司的广告确实成功地提高了可口可乐的销售量。
百事可乐采用了极具破坏性的广告，这些广告与他们单调古老的广告完全相反。在新电视直播现场，短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后，琼・萨默斯的声音渐渐增大，召唤消费者们“动起来吧！动起来吧！你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机，启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员，首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。
通过这两个蕴含生机的广告活动，可口可乐和百事可乐的未来发展方向都已经确定了。百事可乐的广告傲慢、喧闹，带有公开的色情意味，重点不是产品本身而是消费者。如果你喝百事可乐，你可以变得时髦并且成为新一代中的一员。通过对生活方式的宣传，百事可乐努力吸引20世纪50年代生育高峰期出生的7500万年轻人的注意力。可口可乐的广告则通常把重点放在产品本身上面。确实，他们的广告把生活方式与产品属性糅合在一起，以烘托主题，但是在广告的正中一定要放置一瓶可口可乐。可口可乐才是真正的明星，而绝非配角。
“事事如意”广告中首次出现了传统的广告模型中没有的亮点，包括购买点标志、新奇的小商品、广播，但是到1963年，电视促销成了最主要的方式，在5300万美元的广告预算中占有了80%的比例。现在，瓶装商们老合同上规定的每加仑5美分折扣已经远远不够了。可口可乐公司只能说服瓶装商们根据电视广告费用适度涨价，但这需要当地电视台出具的收据，还有待于经销商之间的协调，操作起来非常烦琐。尽管电视台的广告部门在解决这个问题方面非常合作，但最终还是出现了争议，因而不得不重新修订合同。
最杰出、最能干的保罗・奥斯汀
1962年，休斯・斯波尔丁再次给罗伯特・伍德拉夫写信，因为他为如何选拔新管理层的事情感到担心。李・塔利快要到65岁强制退休的年龄了，可口可乐公司需要更加年轻的工作人员——“聪慧，精明，谨慎，并且有点怀疑精神，还必须懂得财务知识”。他还在信中重点介绍了保罗・奥斯汀，并且将奥斯汀描述得极为完美。1962年5月，奥斯汀成了可口可乐公司的第十任总裁。
虽然奥斯汀是佐治亚州本地人，但他还是常春藤联盟新管理人员中的一员。奥斯汀毕业于哈佛大学法学院，精通西班牙语、法语、日语。他可以轻而易举地成为肯尼迪口中“最杰出、最能干”的顾问。实际上，奥斯汀与总统有着许多相似点。他和肯尼迪一样都是45岁，在二战时期都指挥过鱼雷快艇。这位新的可口可乐总裁身材高大，外表迷人，有着浓密的棕红色头发，并且留着与詹姆斯・法利一样的刘海。然而，他和肯尼迪的相似之处也就限于这些了。肯尼迪注重培养自己的智慧和魅力，照相的时候总是展现他早已预备好的微笑，奥斯汀照相的时候则通常把嘴抿成一条线，以体现他的坚毅和果敢。奥斯汀在哈佛大学的时候代表美国参加了1936年柏林奥林匹克划艇比赛。“如果你想要打败保罗・奥斯汀的话，”他的教练曾经评论说，“你只能杀了他。”
奥斯汀严厉的管理方式使得一位记者曾经评论他的“行为看起来像个暴君”。即使他是继伍德拉夫后最年轻的总裁，奥斯汀依然会有意恐吓他的员工。“人们如果要想发挥出最大的潜能，”他坚持说，“一定要有某种程度的焦虑感和紧张感，好比调好音的小提琴琴弦都是紧绷的。”奥斯汀通常沉默寡言，偶尔也会冲动，变成急性子，这使得他更加令人敬畏。他说话时采用的比喻手法也发人深省。“我们真正集中精力处理一个问题时，”他曾经告诉一位记者说，“就把蜈蚣所有的脚都拔下来，然后看它剩下来的身子像什么样子。”
压缩历史的日本人
奥斯汀或许有卡格尼电影中的强硬和喜欢挑战的态度。与伍德拉夫的很多亲信一样，奥斯汀有着丰富的海外经验。他在1959年担任可口可乐出口公司总裁职务之前，20世纪50年代主要在南非创办可口可乐企业。奥斯汀的国际视野意味着海外市场的持续发展，特别是日本市场。1957年，日本严格的进口配额限制虽然有所松懈，但是可口可乐仍然只能在面向美国游客的指定销售点出售。由于芬达缺少碳酸果汁饮料的竞争者，并且没有类似可口可乐的限制，所以非常畅销。
默里・希尔曼是麦肯公司的职员，他有着“狂热的愿望，要改变日本人生活的每一个方面”。希尔曼在1961年确认了保罗・奥斯汀于1959年对日本成熟市场的乐观调查。他在给奥斯汀的备忘录中这样描述道：“日本的经济增长实力将会成为世界第一。”大胆的青少年们穿蓝色牛仔裤，跳着扭摆舞。希尔曼写道：“今天，只要是日本人可以拷贝并加以改良的美国东西，他们都在竭力效仿并赶超美国。仿佛日本人努力在将美国过去20年所经历的一切压缩在20个月以内。”
1961年年底，由于可口可乐总裁和日本瓶装商高梨一郎对日本议员的大量游说，日本取消了对可口可乐的销售限制，这样可口可乐终于可以直接卖给日本消费者了。
二战以来，在占领军中常常可以看到可口可乐的身影，这是当地人对可口可乐的第一感觉。太平洋出口公司总裁罗伯茨将日本分为16个瓶装区域，这些区域比美国境内的瓶装区域范围更大并且更加有效。可口可乐公司非常明智地选择出身名门的日本商人作为瓶装商，包括三菱、麒麟、富士、三洋、龟甲万和三井。可口可乐公司的直接分销系统绕开了日本传统的批发商这一环节，可口可乐坚持要求现款现货使商人们大为震惊，但是这个规定推进了软饮料行业的发展进程。虽然这是美国人的行为方式，但它确实是个好办法。很快，其他的行业也迅速效仿这种革命性的新支付方式。
可口可乐公司职员把自动售货机推荐给日本人，并且将这些机器放置在学校、医院和工厂内。休闲概念很快深入到日本文化中，方便食品也开始深受日本人民的喜爱。可口可乐标志在各地闪亮的塑料广告牌和霓虹灯广告中随处可见。日本版的可口可乐广告曲比美国版本的还要枯燥无味，但却成为最热门的歌曲：“让我们喝可口可乐，冰凉的可口可乐，可口可乐，可口可乐，我们是好朋友，可口可乐，在气泡中求得清爽，可口可乐。”“在气泡中求得清爽”马上成了新的广告标语。
在1964年的日本东京奥运会上，可口可乐瓶装商购买了日本电视广告时间，可口可乐迅即席卷全球。第二年，可口可乐赞助日本相扑大赛，用与相扑选手差不多大小的巨型可口可乐瓶子作为奖品。可口可乐销售量迅猛飙升，每年都成倍增长——1962年售出262万箱，1963年售出600万箱，1965年售出将近2000万箱。可口可乐销售量的巨潮势头不减。在美国境外，每年新开张的瓶装厂大约有40个，境外销售量逐年攀升。到1966年，可口可乐的境外销量占了销售总量的45%。在奥斯汀的领导下，可口可乐在美国境外的经营变得更加标准化，管理也更加井井有条。除了英语、德语、法语之外，可口可乐的广告以60种语言在世界各地播出。正如1963年奥斯汀评论的那样，将方言撇开不谈的话，可口可乐的广告是“世界的语言——世界商业的通用语”。他还说：“过去，我们是在海外拥有分支机构的美国企业；现在，我们是真正的跨国公司。”在奥斯汀的分权式管理体系下，为了方便决策，可口可乐公司遍及全球的出口经理们享有的自主决策权更大了。
与此同时，新任可口可乐总裁还为他的高级管理人员和瓶装商们设立了管理学课程。哈佛大学的教授们采用“案例教学”的方法，将最新的商业理念灌输给有点古板的可口可乐公司员工们。“管理方法越来越多，”奥斯汀说，“它们来源于新兴的、不同的领域，比如通过一系列的组织行为把人送到月球上去。”奥斯汀极力推崇委员会制度。他把问题分解成一个一个的子问题，然后组建小型团队去逐一解决，各个击破。
追赶减肥狂潮的步伐
回顾1962年，奥斯汀出任总裁时，他完成的第一批任务之一就是推出新减肥可乐。在此之前，可口可乐公司一直忽略了减肥品市场，因为这个市场不允许可口可乐中存在糖分和高热量。20世纪50年代，美国妇女变得越来越在意卡路里了，她们开始疯狂地效仿杰姬・肯尼迪的苗条与优雅。“腰围日益增大，中年发福的体型随处可见。”一个评论员这样写道，美国正在流行“全国性的减肥热”。1961年，皇冠可乐的医药部门研发出减肥可乐（Diet-Rite），并且将其作为一种软饮料在全美国市场上推销，这一举动对传统可乐市场产生了极大的影响，尤其是在一次市场调查显示28%的美国人时刻关注自身的体重后，可口可乐公司和百事可乐公司就开始了减肥可乐的研发竞赛。
奥斯汀将减肥可乐的研究项目命名为“阿尔法项目”，并且比登月计划投入的人力和精力还要多。可口可乐公司新成立的市场部经理弗雷德・迪克森首当其冲。与此同时，克利夫・希林劳博士也修改了传统的可口可乐配方，希望能够发明一种有适当口感并且不会留下煤油余味的含糖精可口可乐。可口可乐公司在研发适合新产品的包装以及为产品命名方面花费的精力更多。可口可乐附属芬达饮料公司的经理汤姆・劳负责销售这种新饮料，他建议将这种新饮料取名为健怡可乐（Diet Coke）。然而，即使对保罗・奥斯汀这样充满改革精神的领导来说，这个建议也是个异类。正如一个无礼的麦肯公司职员所说：“如果上帝希望可口可乐含有糖精的话，他一开始就会那样做的。”奥斯汀用大容量的电脑随机生成了超过25万个含有三个或四个字母的单词，最后从中找到了恰当的新饮料名称。公司的职员们也提供了相关意见。经过如此煞费苦心的努力，终于选出了新名字“特伯（TaB）”——简洁、易记，并且能够和可乐完全区别开来，还能暗示消费者时刻警惕体重问题。
可口可乐公司在杂志上为特伯刊登的广告中有一句话：“热量仅一卡路里的饮料怎么会如此好喝呢？”可口可乐公司几乎是道歉般地对瓶装商解释说，公司丝毫没有“损害现有可口可乐瓶装商利益”的企图，被迫推出新的减肥可乐只是为了避免“丢失这个重要的细分市场”以及与竞争者抗衡。另外，他们还声称，由于特伯不是可口可乐，因而可以不受可口可乐瓶装商合约的限制。可口可乐公司对这种新减肥饮料的不明确态度使它未能成功地占领减肥市场的大部分份额——这个市场占美国软饮料消费市场的10％以上。到1964年为止，特伯的消费量仅占美国减肥品市场的20％。而百事可乐公司不像可口可乐公司那样受限于过多的传统约束，1964年推出百事轻怡（Diet Pepsi）以后，市场份额也要高于特伯。
可口可乐的“黑色风波”
然而，约翰・肯尼迪和保罗・奥斯汀都面临着比最近困扰美国人的体重问题更大的麻烦。在总统竞选中，肯尼迪曾经求助于黑人。但是在他任职期间，大多数时间却对民权运动领袖寻求联邦政府支持的请求视而不见。激烈的民权运动遭遇南方坚定的种族主义之后，不可避免地导致了直接冲突和流血事件，可口可乐公司也被卷入其中。1960年2月1日，4名黑人大学新生在北卡罗来纳州格林斯博罗市伍尔沃斯超市的午餐桌台坐下，却被拒绝提供汉堡包和可乐。他们只是坚忍地坐在那里。第二天，他们带了23个同学来到伍尔沃斯超市，静坐开始了。接下来三年发生的暴力和骚乱事件扰乱了美国的安定局面。激进的民权运动者要求享有平等的可口可乐消费权利，拒绝种族歧视行为。他们在南方的核心地区发起了罢工运动，力图动摇美国文化的核心价值观。他们还发表了要加入而不是毁灭美国中产阶级的声明。像德洛尼・斯莱奇之类能看到事情本质的可口可乐公司职员都认识到，如果不是那些顽固而情绪化的种族主义者，南方也可以将黑人作为平等消费者。事实上，格林斯博罗市的静坐因为经济关系而最终取得了成功。当伍尔沃斯超市的所有者看到他的企业在日益衰竭时，终于屈服了。
第二年，自由骑士乐队在阿拉巴马和密西西比俱乐部演出，爱查维7月4日传统的烧烤会气氛也很安静。伍德拉夫通常会为他的黑人客户及其家人举办大型的免费派对。同年，3000人收到了老板的厚礼——畅饮可口可乐和啤酒——但是也潜伏着紧张的种族主义气氛。最近几年以来，爱查维白人管理员盖伊・塔奇通都在欺凌和掠夺那些恐吓他的黑人工人，强占他看上的任何黑人女子。伍德拉夫的助手乔・琼斯得知，塔奇通的这种行为动摇了爱查维的民心，居民们对偷窃农场牛肉和木材的勾当也非常愤怒，他们曾经多次企图说服老板开除塔奇通，但都无功而终。
在欢庆宴会上，一个叫作查利・韦尔的黑人与塔奇通的一名情妇调情，结果酿成大祸。塔奇通向他的朋友“短嘴鳄鱼”约翰逊抱怨。约翰逊是当地的治安官，并且因为残忍而出名。当天晚上，约翰逊治安官来到了查利・韦尔的家里，殴打了查利的老婆之后，坐等查利回到家中。然后，他们把查利的手铐在汽车的前排座位上，治安官拿起他的无线电广播发射机，说道：“这个黑鬼拿着刀向我冲过来，我必须向他开枪！”他开了两枪，打伤了韦尔的脖子以后，继续说：“他还在靠近！”然后就朝他开了第三枪。在爱查维，这绝不是第一起种族冲突事件。1932年，伍德拉夫曾雇用了一位私人侦探，调查种植园里发生的一系列滥用私刑案件。他发现，某个白人雇员才是罪魁祸首，但为了避免白人雇员报复，伍德拉夫并没有解雇他。黑人并没有因为私刑事件而责怪伍德拉夫，但是他们与当地白人一起，仇视那些购买房屋并且阻止他们自由养殖肥猪和牛群的亚特兰大富人们。至少老板给他们提供了工作——虽然只有50美分一天。查利奇迹般地活了下来，这一事件引发了奥尔巴尼运动。这个黑人被指控恶意袭击。由于伍德拉夫没有前往支付保释金，查利憔悴地在监狱度过了1年多的时间。实际上，虽然伍德拉夫被迫在第二年“解雇”了塔奇通，但还是给了他邻近的300英亩种植园，并且为他建造了一栋房子。伍德拉夫明显没有把这个事件放在心上。
直到1963年，肯尼迪和奥斯汀都不能无视日益好战的黑人们。8月，马丁・路德・金站在林肯的墓碑前发表了著名的演讲——“我有一个梦想”。9月，“争取种族平等大会”提出要求，可口可乐电视广告和印刷广告中必须出现黑人的身影。“我们将从道德方面说服你。”节目导演克拉伦斯・法尼写信给奥斯汀说，同时他还附加了一个隐藏着的小威胁：“有选择性的采购委员会是可以站在我们这边的。”换句话说，一旦可口可乐公司拒绝响应，就可能出现抵制可口可乐的情况。
保罗・奥斯汀不能与争取种族平等大会对抗，但是如果他同时在南方播出综合广告的话，他将会失去白人消费者。在一份长篇备忘录中，奥斯汀因为争取种族平等大会的抨击而严厉地谴责了百事可乐黑人副总裁哈维・拉塞尔。另外，备忘录中还写道，“可口可乐作为一个南方的机构”一直符合群众的道德情感标准，“我们是单个产品最大的广告主；我们产品的性质使得它容易成为有组织的抵制活动的攻击对象”。奥斯汀想出了一个解决问题的办法。他建议制作一个新的电视广告，在广告中，海边沙滩上的白人服务员要依次为白人和黑人顾客服务。公司还同意拍摄一个完整的平面广告，但是“如果我们决定采用这个广告的话，我们可能只会在黑人杂志（例如《乌檀》）上刊登”。奥斯汀基本上采用的是缓兵之计，希望黑人的激愤可以逐渐消退。他还希望其他公司也采用综合广告，这样“我们就不会成为众矢之的了”。
与此同时，一个名为“面包篮行动小组”的亚特兰大牧师组织要求可口可乐公司雇用黑人作为瓶装公司流水线工人。当地一个激进主义者发现，可口可乐公司职员很有礼貌，并且看起来很具有合作精神，“在这种情况下，黑人也能做得最好”。在北方的瓶装厂里，黑人员工已经极为常见了。但是南方人依然坚信，一起喝水和上厕所会传播梅毒，所以他们不希望黑人来给他们灌装可口可乐。但是当抵制活动迫近的时候，亚特兰大的瓶装商允诺雇用黑人，并且拆除浴室门前的“有色人种”和“白种人”牌子。
1962年，小伊凡・艾伦取代威廉・哈茨菲尔德成了亚特兰大的市长，并受到了民权要求的猛烈冲击。艾伦和奥斯汀开始各自掌权，他们私下里也是朋友，而且都是英国新教徒白人组织中的成员——艾伦后来将这个组织形容为“商业性质、非政治、中庸、有教养、受过良好教育、注重实效的团体”。他回忆说：“这个组织的名字说明，它并不是一个独特的有色团体。”当这些得意扬扬的年轻领导者面对愤怒的黑人群体时却束手无策。1963年，肯尼迪总统请求艾伦市长在议会上公开表态支持他的民权法案，因为艾伦是唯一一位有勇气这样做的南方中层政府官员。艾伦对此感到焦虑不安，便决定求助于伍德拉夫。他告诉老板，出于道德和客观现实的因素，他被迫表示支持民权法案，民权运动看起来势不可当，如果不作出让步的话，更多的暴力事件将会影响亚特兰大的商业往来。
伍德拉夫考虑了市长说的话。他讨厌任何一种变化，特别是将导致社会秩序混乱的变革。仅在三年前，他曾写了些关于黑人选举权的苛刻话语。“可能你是对的。”他对艾伦说，但是他建议市长要求国会允许在农村地区适当地延迟施行民权法。同样地，奥斯汀说服伍德拉夫，雇用查尔斯・布恩作为可口可乐公司第一个黑人瓶装销售代表。毕竟，研究表明，黑人占了人口总数的11%，并且他们的消费量占所有软饮料的17%。
当可口可乐资深员工查利・博顿发现自己将要与布恩搭档6个月时，他不愿意辅助这个黑人和推荐他升职。然而，这对奇怪的搭档很快就被迫紧密团结起来了。对于白人博顿来说，这段经历具有启蒙作用。“当我们把车停在加油站时，加油站的工作人员一看到查尔斯就说他们的厕所坏了，不愿意让我们使用。”博顿回忆说：“当我们住在格林维尔的一家宾馆时，他们整个晚上每隔15分钟就打我房间的电话，说我明天早上就会死去。”在瓶装厂，布恩和博顿都必须从后门进入。佐治亚州瓶装商罗马人威利・巴伦告诉博顿，在走访社区的时候，千万不要开自己的车，“因为你离开的时候车子上会溅满鲜血”。
终于，瓶装商们逐渐接受了黑人查尔斯・布恩是可口可乐公司员工的事实，他的工作能力也非常强。布恩身材高大，声音低沉洪亮，与马丁・路德・金惊人的相像。他曾经是大学橄榄球队明星，拥有硕士学位，在加入南加利福尼亚瓶装商队伍并致力于开发黑人市场之前，布恩还做过广播节目主持人。作为一个有献身精神的可口可乐公司员工，布恩最终升职为特别市场副总裁。但不幸的是，在一个星期六的早晨，布恩在办公室突发心脏病去世。
一个伟大时代的来临
肯尼迪总统在办公室里殚精竭虑地工作。他极力主张支持民权，建议对苏联采取和平政策。然而，令人扼腕，他在达拉斯被人刺杀了。他的接班人林德・约翰逊为“伟大社会”而奋斗，希望能够化解白人和黑人以及富人与穷人之间的矛盾。约翰逊是个完美的政治家和妥协者，他与罗伯特・伍德拉夫是志同道合的朋友。林德・约翰逊还设想有一个同样完美的美国——正如他所说的那样，“对美的向往和对安宁生活的渴望”——可口可乐的广告也是这样描述的。
此外，约翰逊非常需要一个智慧的长者来给他出谋划策。在白宫的岁月里，他经常找罗伯特・伍德拉夫喝酒，并且请伍德拉夫做顾问。表面上看，这两个人是完全不同的——伍德拉夫很冷静，是保守的绅士；约翰逊嗓门很大，如小丑一般爱吵闹——但是他们拥有类似的哲学观和南方背景。1964年，当约翰逊以绝对优势胜过巴里・戈德华特而当选总统时，伍德拉夫写信给约翰逊说：“我很抱歉您没有全票通过。”这位总统草草写了封未标明日期的信给伍德拉夫：“告诉鲍勃（伍德拉夫的昵称），只要他在城里就来看我。”有一次，约翰逊在马路边上看到了可口可乐的说客奥维德・戴维斯，约翰逊的车队马上急刹车停了下来。“嗨，你是鲍勃的工作人员吗？”总统大喊道，“请你向鲍勃转达我的问候，好吗？”
几年以前，伍德拉夫和约翰逊都没有支持黑人平等，但是他们现在都变了。不管是出自自身利益的需要还是道德使然，这两个白人领袖都在积极为中庸之道和取缔种族主义摇旗呐喊。当1964年马丁・路德・金获得诺贝尔和平奖时，亚特兰大的白人私底下都称马丁・路德・金为黑人领袖，他们拒绝出席任何与“马丁・路德黑人”有关的活动，伊凡・艾伦以他自己的名义举办的代表两色人种和谐共处的宴会也失败了。伍德拉夫考虑到国家传媒可能会使亚特兰大难堪，甚至会波及可口可乐公司，于是通过保罗・奥斯汀让大家知道，他喜欢这个晚宴，南方其他社会成员也立即表示支持。一直到1964年以前，人们都很难知道，罗伯特・伍德拉夫关于民权的真实想法是什么。联邦调查局局长埃德加・胡佛是伍德拉夫的朋友。他将马丁・路德・金列为敌人名单中的第一位，并且以反复播放这位黑人领袖的非法性爱录音带为乐。1963年8月，在金进行著名的“我有一个梦想”的演讲的同时，胡佛写信给伍德拉夫，向他保证说：“我们所有在美国联邦调查局供职的人员都会坚持继续感谢您对我们的支持。”
同时，伍德拉夫最终同意可口可乐广告中出现黑人演员。1965年，巴巴拉・麦克奈尔出现在了电视广告中，这是可口可乐公司第一次用黑人名人做广告。雷・查尔斯、至上女声三重唱等取代了聚光灯组合，充满热情地向大家传递“喝可口可乐，事事如意”的信息。每个歌手都为这首歌创作了一个有特色的版本。例如，至上女声三重唱的版本听起来就非常成功。雷・查尔斯的蓝调版本听起来则非常有力量，饱含音乐会的视觉感受。查尔斯悲伤地唱道：“我整夜唱着忧伤的歌，演出结束真好，我可以畅饮可口可乐，你不会知晓。”
但是，这个新广告并不仅仅是对好战的黑人妥协。全体美国人的情绪都摇摆不定。20世纪50年代出生的孩子们现在都长大成了反叛的青少年，他们都在披头士的革命性新音乐里寻找着人生的意义。披头士的歌手们留着长发，他们的歌曲节奏劲爆，歌词充满了暗示性。可口可乐公司不允许让百事可乐公司占领这个新一代消费群体。可口可乐公司除了增加黑人歌手之外，还雇用白人流行歌手演唱欢快、充满朝气的广告曲。虽然披头士乐队经常为可口可乐拍照，但是麦肯公司的工作人员从来没有和披头士商谈过，因为事实证明，对伍德拉夫来说他们要求的薪酬太高了。
虽然时代在日益进步，但是20世纪60年代中期还保留了很多普通中产阶级10年前生活方式的痕迹。自从1953年起，《停下来享受生活》一直是深受人们喜爱的可口可乐广告，广告中有“摆着插花和装饰品的桌子、忙于准备可口饭菜的家庭主妇、四处嬉戏的孩子和各种各样的手工艺品摆设”等内容。插花，再加上可口可乐瓶子的魅力，使得花园会和家庭经济学教程风靡全美国，编辑每个礼拜都会收到500多封信件。同样地，1966年可口可乐广告描绘了一个典型的“家庭主妇”形象，她每天都在忙碌地充当着母亲、妻子、学生的角色，只有偶尔喝上一口可口可乐才是她唯一的解脱。一个记者写道：“在可口可乐公司的每个办公室外，都坐着一位迷人而能干的秘书，她谈吐风趣幽默，而且坚定地忠诚于她的上司。”20世纪60年代，美国流行男性至上主义。可口可乐的“微笑女孩”促销广告中的美女们获得了丰厚的报酬，但是“美女路线”使得瓶装商们有些心猿意马。
可口可乐公司的律师事务所不关心翻天覆地的社会变化，却在为使用合适的商标而苦恼着。不能将可口可乐这个产品命名为“普通形容词”，例如“可口可乐晚会”这种用法，也不能用复数形式来表示这个神圣的产品。1965年，可口可乐公司职员给电台的音乐节目主持人提出建议，还提供了一份“你可以使用的吉利话”清单，其中包括“可口可乐能点燃你的激情”或者“每餐都不能缺少可口可乐”这样的句子。
1965年，软饮料销售量持续上涨，达到了平均每个美国人每年消费260瓶的水平。可口可乐占领了市场41%的份额，而百事可乐的市场占有率却跌至23.5%。可口可乐公司在保罗・奥斯汀的领导下蒸蒸日上。1964年，可口可乐公司与位于休斯敦的邓肯食品公司交换了价值3000万美元的可口可乐公司股票，并从此涉足咖啡行业。许多公司职员都猜测，伍德拉夫进行这一合并的主要目的是将朝气蓬勃、充满活力的小查尔斯・邓肯吸引到可口可乐的团体中来。在另一条战线上，可口可乐公司的广告中将美汁源作为软饮料来宣传，这使得橘子汁竞争者很不愉快。美汁源子公司总裁本・奥勒特指出，传统的广告中都力劝母亲们“注意每天早上给孩子喝一瓶4盎司的美汁源”。可口可乐公司避免了这种类似医疗处方的要求，重点突出橘子汁的“天然香甜”“自然新鲜”，然后将美汁源放在自动售货机内销售。可口可乐公司稀释了果汁，并且添加了水溶性维生素C，奥勒特就将橘子汁作为最方便的清凉饮料来促销。
同时，公司还在研发其他口味的饮料。在得克萨斯，可口可乐公司推出名为“Chime”的樱桃口味可乐与胡椒博士（Dr Pepper）竞争，结果失败了。然而，葡萄柠檬口味的减肥饮料弗雷斯卡一夜成名，甚至连可口可乐公司的职员们都很诧异。这个饮料强调的是凉爽口感而不是低卡路里。正如一位主持人在描述弗雷斯卡的口感时说，它就像雪花慢慢飘落，逐渐变成了吹着斜风的暴风雪。“这是场大风雪！”他从哆嗦得咔咔响的牙缝中发出了呼喊。1967年2月7日，纽约当地弗雷斯卡上市的当天，仿佛顺应天意似的，纽约下起了几年来最大的一场暴风雪。一个广告工作人员突发奇想，他站在白色的地上，手里拿着一瓶弗雷斯卡，照相以作留念。照片的标题上写着：“纽约，我们感到很抱歉。”
百事可乐公司的肯德尔紧跟可口可乐公司的步伐，同时也在与其他公司共同研发新产品。1965年，百事可乐公司与菲多利（乐事薯片的母公司）食品公司合并成百事可乐公司（Pepsi Co.）。肯德尔对合并做出的解释是，“薯条使人口渴”，而“百事可乐最解渴”。由于加入了零食，百事可乐比可口可乐更依赖于非饮料收入，这个趋势在几年之内还会持续增长。1968年，百事可乐并购了拖车搬运公司、美国货车搬运公司以及钱德勒租赁公司。
但是，可口可乐现象吸引了更多人的关注。一位受尊敬的评论家写道：“可口可乐公司不停地推出新产品、新包装，也有了新收获。”如果不是罗伯特・伍德拉夫在20世纪20年代开始就下达命令，可口可乐公司的压力不会这么大。“成长是必需的，”保罗・奥斯汀说，“我们必须以独立个体的名义发展，公司要发展，国家也要发展。”奥斯汀授权在北大街建造一栋高层大厦来弥补旧红砖屋的不足。新市场部经理弗雷德・迪克森强调说：“我们将可口可乐出售给广大的喜好无常、失忆健忘的大众。现在，某种新趋势可能会决定整个当前的局势和未来的走向。”
可口可乐公司非常清楚这种趋势是什么。一本企业杂志上面提到麦当劳、卡洛斯、汉堡王等快餐店时写道：“快餐食品店像雨后春笋般疯长。”当这些店铺销售出大量的可口可乐以后，可口可乐公司让他们坚定了扩大销量的信心。亚特兰大是世界上最大的快餐企业集中地。在训练用影片《待客礼仪》中，可口可乐公司要求柜台人员随时亲切地微笑，并且建议顾客点油炸食品时配上一杯加冰的可口可乐。麦当劳和基夫汉堡互相之间进行着激烈的竞争，势不两立。李・塔利为这个新挑战而雀跃，他鼓励这场快餐战争中的双方都要尽情享受战争的快乐，不要手下留情。导演简・汉迪与专业演员一起精心上演的可口可乐幽默故事使得可口可乐公司职员斗志昂扬。“我们激励他们在街边奋斗，在汽车快餐店奋斗，在溜冰场奋斗。”影片中的某个区域经理在1965年这样保证。
美国的多事之秋
1968年年底，美国国内由于民众抗议日益恶化的越南战争形势而人心涣散。当战争进行到白热化的时候，可口可乐人首先认识到，与二战和朝鲜战争一样，这是将可口可乐卖给美国士兵、显示公司的爱国主义情怀的绝好机会。1965年，他们派遣安妮塔・布莱恩特到东南亚去为士兵演唱，并且还为照片加上了标题：“我们的安妮塔带着伍德拉夫的祝福为美国大兵加油打气。”同年，可口可乐公司在越南岘港和柜仁两个城市建立新的瓶装厂，以减轻西贡瓶装厂的生产压力。美国军队大量进驻越南，使得可乐瓶回收成为一个难题，所以，可口可乐公司还从美国本土运输了40万加仑的罐装可乐。在约翰・韦恩的电影《绿色贝雷帽》中，大批的可口可乐空降给了口渴的热带雨林军队。
然而，可口可乐公司很快就意识到，越南战争与二战完全不同。20世纪40年代对二战时，广告强调了战壕中的可口可乐饮料，但是在越南战争期间，广告语不再是喝可口可乐事事如意了。詹姆斯・法利不能理解民众日益增长的反战情绪，他表示对总统“毫不犹豫地支持”。同样地，罗伯特・伍德拉夫写信给林德・约翰逊说：“美国人民都支持你的决定。我支持你。”
然而，当电视将越南鲜血淋漓的丛林镜头转播给美国民众的时候，人们都不愿意聆听约翰逊对“我亲爱的美国人民”真诚的呼吁了。1968年早期的新春攻势战役宣告了约翰逊的总统任期结束。他曾宣誓要致力于统一美国、消除贫穷、促进世界和平，但是现在却面临着种族暴动和大量的反战宣言。抵制努力工作、尊重权威等美德的反文明思潮日益壮大。3月底，约翰逊彻底丧失了信心，宣布他不会以任何一个政党的身份再参加总统竞选。
凄凉的1968年同样也宣告了罗伯特・伍德拉夫的个人灾难。1月，他的妻子内尔在爱查维不幸中风，很快便去世了。虽然伍德拉夫没有经常陪伴在妻子的身边，但她始终是他的避风港。当伍德拉夫78岁高龄的时候，美国变得日益混乱，本来就酗酒成性的他现在更离不开酒精而不是离不开可口可乐了。当马丁・路德・金被暗杀的消息传到白宫的时候，约翰逊总统和伍德拉夫正在一起借酒消愁。伍德拉夫意识到，美国，特别是南部地区，会爆发种族暴力事件。他打电话给亚特兰大市长伊凡・艾伦。“伊凡，”他说，“他们明天会把金的尸体运回来——届时，亚特兰大、佐治亚州都会成为万众瞩目的中心。只要是正确和必要的事情，你都必须要做。只要是我们的城市无法弥补和修复的东西，你都必须要好好地保护着。你明白我说的话吗？”这位市长明白，伍德拉夫的意思了。他立即派遣可口可乐的喷气式飞机“帆船”号将马丁・路德・金的遗体运回亚特兰大。之后，美国超过100个城市发生了黑人暴动，但是亚特兰大没有成为主要的暴动区，这在很大程度上要归功于艾伦和伍德拉夫的协作。
在百事可乐和他们广告代理的支持下，理查德・尼克松赢得了当年年底的总统竞选。他的竞选吸引了担心美国会四分五裂的“沉默大众”。然而，尼克松的当选意味着，美国将会更加分裂。可口可乐过时的广告完全跟不上时代的步伐。可口可乐为了努力维持其清新、爽口的风格，邀请电影《无尽的夏日》的创作者布鲁斯・布朗拍摄1968年的“事事如意”广告。在广告中，加利福尼亚的冲浪选手都畅饮可口可乐。“总会有人在世界上制造风浪，”布朗的背景声音极富哲学意味地说道，“也许这就是可口可乐成为世界上最受欢迎的饮料的原因。”这个非推论的隐藏含义是，连“制造风浪的人”都喝可口可乐，但是美国新一代年轻人已经长大，不再是沙滩男孩了。20世纪50年代可口可乐广告中的呆子约翰尼也长大成了嬉皮士约翰尼。
换句话说，1968年，美国全国各地都不太平，持续了6年的越南战争也使美国疲惫不堪。为了显得中肯，可口可乐公司制作了一个广告，广告从自由女神像上的题字开始。上面写着：“美国，给我你的热情、你的渴望、你的疲倦你的儿子、你的女儿、你的冲浪运动员、你的滑雪者、你的橄榄球选手、你的崇拜太阳的人们、你的崇拜月亮的人们、你的薯片痴迷者、你的脆饼干食用者、你的真空吸尘器销售人员、你的招待员、你的嬉皮士、你的高呼着通过数学考试的高中学生，喝可口可乐，事事如意！”这表明，可口可乐理所当然地支持美国，并且吸引了所有人，但是可口可乐广告看起来很单调，并且没有说服力。
面临即将到来的20世纪70年代，可口可乐公司疯狂地寻找一个全新的主题。作词家比尔・巴克尔又一次提供了完美的方案。麦肯公司的心理研究者们报道说，年轻人轻视伪君子和假冒者，保护真实、自发的感情。依靠这些研究成果，巴克尔重新启用了1942年的广告语，并且策划了“用真心感动你”活动。可口可乐是“真实的”，不是假冒的。这就是反主流文化所寻找的可信而自然的美德。与此同时，这句口号也是在巧妙地挖苦百事可乐，影射百事可乐是假货。这句新的广告语使得嬉皮士们开始以各种各样的方式呼吁大家“做自己的事情”。的确，这句口号有这样的暗示——做手头上真实的事情。
纪录片最能够反映这首情真意切的广告歌的视觉效果，它通过电影摄像机的移动和倾斜来突出强调每一个镜头。1969年10月，第一个“用真心感动你”电视广告播出。广告以曼哈顿一群白人和黑人青少年打篮球画面开始的——这是第一个白人和黑人兼具的真正完整版的电视现场。接下来，镜头切换成周游美国，画面展示的是宁静的带有泥土的马路、风车旋转的农场、木头小屋、美丽的年轻妇女、美国国旗和加利福尼亚的沙滩。广告暗示，这就是真正的美国，而不是晚间新闻中充满暴力和不和谐的国度。
可口可乐奇迹般地创造出了成功的广告语和促销活动，这些活动吸引了强硬派和温和派，吸引了国民警卫队和嬉皮士，吸引了家长和孩子。但是，虽然这个广告具有创新性，但还是牢牢地建立在可口可乐的传统基础上。虽然广告定位为“生活方式”和感情问题，但可口可乐饮料本身仍旧是广告中最闪亮的部分。保罗・奥斯汀有点违反常规地觉得，这个新广告可以说明“可口可乐公司通过只强调产品本身而不是强调人物的方法，反映出公司了解少数民众和其他社会敏感问题的一面”。
在同一年，百事可乐公司也改变了宣传方式，力图发挥旧广告“新一代的选择”中的社会含义。
广告曲歌词是：“你会经历很多，百事可乐会给你很多。”然而，广告的重点是人物而不是百事可乐饮品。可口可乐广告很平静，几乎沉静得甚至于哀婉，但是百事可乐广告显示出了奋发向上的团队热情。这些新的可乐饮用者和新的繁荣时代饱含热情地“向你走过来，变得更加强大”。正如可口可乐公司员工自负地写道：百事可乐的确要更加努力向前走，才能赶得上领头的可口可乐。
1969年下半年，可口可乐“用真心感动你”广告在各大电视台大量播出的时候，可口可乐公司同时进行了一次“整容”活动。可口可乐公司员工们总结出，公司无处不在的商标具有非常大的作用。可口可乐公司的新广告总裁满意地指着他办公室窗户外的亚特兰大市中心说：“下面有11个商标，但是大多数人只能找到其中的两三个，他们知道他们要找的是什么。”无数的可口可乐商标融入了人们的视界中。可口可乐公司特别考虑到美国城市犹太区以及乡村地区的彩色商标的问题，便聘请纽约L&M设计事务所为可口可乐设计了“具有现代感的”标志。可口可乐公司参考著名的化妆品案例，将此次任务命名为“阿尔登项目”。正如可口可乐公司备忘录中记载的那样，这个项目要“将可口可乐的裙子剪短，要给它整容，做个全新的发型，给它一个全新的时尚造型，使它重新成为消费者所热爱的品牌”。新的四方形标志有着白色的“动感丝带”——与一步裙瓶子造型轮廓相呼应——在传统的字体下飘动。除此之外，以往简单的“喝可口可乐”词语也改成了“享受可口可乐”——这更加符合注重形象的可口可乐公司的要求。
1969年10月，在全国瓶装商大会上，可口可乐公司采用了全新的商标，并且同时推出了“用真心感动你”广告活动。同时，公司还举办了一场有声有色的演出，这成为1939年《乱世佳人》第一次上映以来亚特兰大最为轰动的事件。很多记者对这次的大宣传都留下了深刻印象，他们将其比喻成“喇叭和鼓的演奏曲——接下来是两个可口可乐瓶子一起发出微弱的叮当声”。
然而，这个新商标和广告不只是表面功夫。可口可乐公司真的有所改变了，但很多老员工都不喜欢这些变化。1965年，当商标管理系统开始实施时，通过卫星定位将不同的小组分散布置在亚特兰大。在接下来的9年里，各个独立运作的部门继续扩张，经常执行双重的职能。“只要你完成某件事情，”查利・博顿回忆说，“你就可以创造一个新的职位。”几年之内，500人以下的人员队伍都扩大到了1500人。1969年公司迁到新的地区时，玛丽・格雷汉姆秘书坐在大厅里那死气沉沉的黑色办公桌前，盯着看起来像铝片的现代墙纸，突然觉得周围环境很单调、沉闷。没有了服务员送的35美分工作餐，相反，雇员们要到自助餐厅去购买更加难吃且昂贵的食物。“这么多年以来，”格雷汉姆悲叹道，“都像生活在一个大家都彼此熟知的小镇上。现在，再也没有以前的那种亲密感了。”
营养学和糖精冲突造成的恐慌
进入20世纪70年代才两个月，在保罗・奥斯汀的管理下，可口可乐公司已经从20世纪60年代的混乱状态进入了稳步发展的阶段。1965年和1968年，可口可乐公司股票两次送配股，每两股配送一股。1969年，可口可乐公司总销售量位居同行业首位，广告费用近1亿美元。现在，世界上已经有135个国家销售可口可乐饮料，并且海外市场的潜力是不可估量的。
尽管如此，可口可乐公司还是不会因为实施新的广告和商标策略就不思进取。这种情况在美国国内市场尤为显著，可口可乐公司在美国的销售量已经占据了总销售量的50%。越南战争人为地促进了美国经济的发展，现在则要受到累积债务的拖累了。与此同时，保护主义者将他们的视线从越南战争转移到了环境污染、贫困、营养不良、种族歧视、男权主义、教育程度低和化学添加剂等方面。
敏感的人们对可口可乐缺乏营养的指责越来越多，于是，保罗・奥斯汀授权研发富含蛋白质的软饮料萨西（Saci），其蛋白质含量与等量牛奶相同，但是口感却比牛奶要好得多。这种饮料曾在巴西试销，但是孩子们明显不喜欢这种口味。1969年，刚战胜通用汽车公司、信心爆棚的拉尔夫・纳达尔当着营养及人类需求特别委员会的面攻击可口可乐公司。“可口可乐公司在发展中国家销售高蛋白巧克力口味的饮料……”这位改革者抱怨说，“但在美国却只出售可口可乐——这个巨大的苦恼也许将来有一天会被人们描述为灾难。”
保罗・奥斯汀马上赶在特别委员会实施灾害控制之前作证。他告诉议员们：“不论可口可乐公司在哪里营业，都谨记自己是社会中的一员，担负着社会责任。”然而，可口可乐公司是不可能放弃萨西饮料的，公司必须创造出良好的商业运作模式，使萨西“对生产者和消费者都具有同样的吸引力”。奥斯汀承诺说，公司计划在所有的问题都解决后，就马上在美国面向营养不良的儿童销售萨西饮料。这位可口可乐总裁承认，“我们正在迂回探索中”。虽然萨西的口味已经调整过两次，但是依然不能获得消费者的认可。有一位议员带了两个萨西瓶子回家，送给他那些热爱可口可乐的孩子们。他告诉奥斯汀，孩子们讨厌这种蛋白质饮料。奥斯汀从牙缝里挤出了一句话，回答道：“非常感谢你的坦率。”
在未来的日子里，可口可乐总裁奥斯汀被众多问题围攻得焦头烂额。仅在瓶装商大会发布“用真心感动你”广告和公布可口可乐新商标后的一周后，食品药品管理局在20世纪70年代即将到来的时候，揭露了大量减肥饮料中存在甜料糖精这一令人震撼的测试结果。由食糖工业资助的实验结果表明，服用糖精的小白鼠长出了恶性膀胱肿瘤。美国食品药品管理局别无选择，只有将糖精从安全食品清单中删除，并且在1968年的《德莱尼修正案》中禁止使用糖精。
虽然这些老鼠消化了一个成人可能吸收的50倍糖精量，但是这已经非常严重了。弗雷德・迪克森指出，一个成人要摄入同样剂量糖精的话，每天需要喝550瓶弗雷斯卡。他告诉一位记者说：“在你得癌症之前早就淹死了。”另一位软饮料公司高管人员悲愤地写道：“在那种法律之下，连阳光都要被禁止了。”但是，由于所有媒体的大肆宣传报道，整个美国都惊慌失措了。之前人们从未听说过的糖精，今天突然与毒品相提并论了。甚至还在这些饮料被禁止饮用前，可口可乐公司就开始将特伯和弗雷斯卡从售物架上撤下来了。
可口可乐公司迅速制造这些饮料的替代商品，在弗雷斯卡饮料中添加无害糖精，而在特伯饮料中添加蔗糖。为了掩饰饮料新的卡路里数，可口可乐公司征得食品药品管理局的同意后，在特伯广告中宣传“每盎司液体只有6卡路里热量”，而没有显示出每瓶饮料以前的卡路里数。可口可乐公司员工昼夜不停地为研制新配方和商标而奋力工作。禁止糖精的条令对可口可乐公司在美国境内的经营没有产生太大的负面影响（在1969年第一季度仅造成250万美元的损失），因为减肥饮料只占销售总量的10%。皇冠公司的减肥可乐占据减肥饮料主要市场份额，因而遭受了严重损失。奇怪的是，日本的可口可乐市场处于最严重的困境，尽管根本没有在日本销售过含糖精的饮料。有谣言说，可口可乐本身包含有危险的糖精成分。日本消费者比美国消费者更加过分地讲究，更加迅速地开始恐慌，并且停止购买美国的软饮料。要想恢复以往的销售量，必须采取更有效的公关促销活动。
美国的另一个难题传到了南非，可口可乐公司在那里拥有27个瓶装厂，控制着整个软饮料市场。由于众所周知的种族问题，1968年美国国会第一次承认了种族隔离政权，这对20世纪50年代经营南非可口可乐公司的保罗・奥斯汀来说是一个沉重的打击。奥斯汀抱怨说：“这个新通过的限制令将迫使我们只能从欧洲的经营中赚取利润了。”
在这一年即将结束的时候，保罗・奥斯汀在给罗伯特・伍德拉夫的详细备忘录中列举了他对“反现存社会体制”的担心。未满30岁的一代人迫使林德・约翰逊离职，并且现在他们还在关注其他事件。奥斯汀写道，由于他们的主导地位，可口可乐公司“成为制度的缩影”，有必要开展新的项目来转移批评家的视线。“从越南退出之后，”他预测道，“舆论的目标将是治理环境污染。”奥斯汀发现，可口可乐公司使用的一次性瓶子和罐子“在很大程度上参与了制造垃圾”，更不用说海报了。毫无营养的饮料本身也是批评的重点。非常显眼的可口可乐卡车队使得可口可乐成为“完美的焦点”。这场表演中的主角——可口可乐公司——迫切需要能支撑场面的饮料和计划，以吸引这些年轻的理想主义者。奥斯汀强烈要求立即进行多方面研究。他在寻找他称为“光圈效应”的产品，他认为那比利润更加重要。可口可乐公司必须在全球表现出良好的经营态势。
事实证明，奥斯汀的预测是对的。“完美焦点”可口可乐早就被政治家和政府官员们盯上了。更糟糕的是，可口可乐公司还吸引了美国流动工人组织和卡车司机工会的组织者西泽・查维斯的注意力。对可口可乐公司来说，20世纪70年代的开局将非常糟糕。