你是否有过这样的经历：你看到一款产品，很精致、很强大，能给生活带来更多享受，你非常心动。但是你发现价格有点高，你犹豫了，心想：花这么多钱，会不会太奢侈了呀？我不应该这么大手大脚吧！于是，你忍痛关掉页面，放弃购买。
你的读者也会这样想。当你卖享受型产品，比如高档音箱、高档数码产品、高档家居用品时，他也会严格控制自己的预算，结果可能就是——不买！我们该怎么办呢？
正当消费 方法运用
引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
请看3个生活中的事例。
张大伯有辆电动车骑了5年，老旧了经常坏。昨天，电动车店的老板劝他花3800元换辆新车，他很心动，但是他习惯了节俭，内心又劝自己：旧车修修还能骑。
老板看出他很犹豫，说道：“你那旧车前面空间小，孙女只能坐你后面，摔倒了，或是有坏人抱走了，你都保护不了。”他打开新车坐垫前方的儿童座椅，又说：“这样你孙女可以坐在你前面，你随时可以看到她。难道你不希望她坐得安全一点吗？”张大伯虽是出了名的铁公鸡，但听到这句话心理防线也崩溃了，15分钟后掏钱付了全款。
我很喜欢数码产品，我迷上了苹果笔记本电脑，我觉得它的界面太美了。我的内心很挣扎：真的要花1万多元去买它吗？台式机好好的，还能用的呀！最终，我掏钱了，我这样说服了自己：电脑界面美，我就会爱用，多用它读电子书、写作，个人成长快了，赚回这1万多元不是很简单吗？
我的朋友小西大学毕业不久，她看上了一件高档连衣裙，标价2800元，明显超出了她的消费档次。营业员得知她初入职场后，说了这么一句话：“你肯定不希望同事还把你看作大学生吧？到了职场，穿得成熟优雅些，同事、客户会更尊重你，给你更多机会。你至少应该有一套职业装，不是吗？”这句话让她无法抵挡，掏出了信用卡。
看，聪明的销售员用这招引导我们消费，我们自己也用这招麻痹自己，让自己爽快下单。
那么，在写文案时，我们具体该怎么用呢？
首先，我们要知道“正当消费”包括这4种：
·上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。
·送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。
·健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。
·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
之后，我们告诉读者，他买产品不是为了“享受”，而是为了这4件事，缓解他的负罪感，让他更爽快掏钱。
正当消费 精彩案例
案例1 高档台灯
李森（化名）是一家照明产品企业的副总，他发现国内的台灯光线偏亮、偏白，看久了眼睛容易疲劳，并且发光范围太小，导致人不自觉地驼背阅读。李森离职创业，和工程师一起攻克了以上问题，研发出一款护眼台灯，售价368元。起初，他们的推广文案是这样写的：
复合白光LED芯片，确保光源色温适中，阅读时眼睛更舒服。
白色防护罩，多层过滤柔化，大大减少对人眼的刺激。
照明范围大，你可以和孩子共用，一起读书写作。
大力推广了一个月，只卖出100多台，远远低于李森的预期。他开始做市场调研，发现大部分中国人对健康照明完全没概念。没错，大家都想要一盏好灯，阅读时眼睛能更舒服些，但一报价格368元，很多人都觉得太贵了，“买这么好没有必要”。这该怎么办呢？
你的孩子从上小学到高考
要经历12年寒窗苦读
一款专业的护眼灯
将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛
……
现在，这盏台灯在本平台首发
我们为你争取到了独家优惠
原价568元，粉丝专享价：368元（限时抢购，售完即止）
作为一个奶爸，我深深明白孩子自己是没办法规划未来的
你现在做的每一个决定
可能都会影响他的一生
我想给孩子买再多的漂亮衣服
不如给他一双明亮的眼睛
快戳下图
马上把这款护眼神器带回家吧！
看完这段文字后，很多人情不自禁地下单了。营销人回访时发现，很多顾客本身就有近视，深知近视之苦，眼镜戴上了就摘不下来，上学时被同学嘲笑为“四眼仔”或“四眼妹”，忍受着语言暴力。长大了想动手术，发现要数万元昂贵的费用，还担心手术失败风险，害怕有后遗症。
显然，没有哪个读者希望孩子承受同样的痛苦，如果买这盏灯能让孩子不近视，或是少近视100度，368元又算什么呢？
作者运用的正是“正当消费”技巧，不只诉求“自己用，看书时眼睛更舒服”，更诉求“给孩子用，保护孩子的眼睛”，让读者觉得这是正当消费，更爽快地下单。 请注意这句话“我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛”，措辞非常巧妙，潜台词是“别心疼这三四百元钱，少买几件衣服，就够你买这盏灯了！”又推了读者一把，很多人抵挡不住，立刻付款。这款台灯在超过80个微信大号上陆续推广，获得了很高的销量。
案例2 护颈枕
吴倩（化名）毕业于美国常青藤名校，她发现不少职场人士有“睡不着、睡不好”的痛点，她率领名校研发团队开发出一款护颈枕，拥有非常出色的人体工程学设计，采用美国进口软纤维和高弹性纤维原料，能有效分散睡眠时的头颈压力，文案是这样写的：
这让人心动了，谁不想睡得更舒服呢？但是，它的价格真不便宜——399元一个。逛超市时，一般的枕头只要几十元或百来元，花399元去买枕头，有必要吗？会不会太奢侈了一点？
一旦这样想，读者就会退缩，心想：我还是继续用我的老枕头吧，又不是不能用！于是放弃购买。文案该怎么写，才能扭转这种想法？
我们的一生，1/3时间都是在枕头上度过的。很多成功人士知道，成功的奥秘不只是懂得努力，也包括懂得休息。
白天，我们给自己设置高目标，把议程排满，工作时争分夺秒，耗心耗神；夜晚，我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一觉熟睡到天明。
你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好、睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地产出好作品，更快地达成自己的事业目标，不是吗？
这段话把不少人打动了。很多人都有这样的经历：一晚睡不好，落枕，第二天起床昏昏沉沉，颈椎酸痛，心情低落、脑速放慢，一个上午都缓不过来，严重影响工作状态，导致工作效率低，作品质量差，影响事业发展速度。一款好枕头虽然不能完全避免这些问题，但是能帮自己提高睡好的概率，想想也挺有必要的呢！
这时，读者心里多了一个“正当消费”的理由，我买好枕头不只是为了舒服，也是为了自己的事业呢！ 这样想，399元就显得不再奢侈了，事业成功之时，赚回这点钱不是分分钟的事吗？带着这样的想法，读者心里舒坦了，负罪感消失了，允许自己立刻下单购买。
案例3 鲜奶面包
胖刘原来是资深媒体人，28岁时开始创业，作为一个大吃货，他创办了自己的面包品牌，主打鲜奶面包。
传统面包用奶粉作为原料，咬起来味道平淡，口感干燥。而胖刘从草原农场引进鲜牛奶，以鲜奶为原料制作面包，质感湿润，奶香浓郁，吃起来有嚼劲，入口顺滑甜美，香气四溢。鲜奶面包售价20元一块，刚好是一家三口一顿早餐的量。
胖刘针对已婚女性展开了宣传。不少妈妈看到推广文案后，陷入了纠结：一方面，觉得鲜奶面包很诱人，很想尝试；另一方面，又觉得售价偏高，相当于同规格普通面包的2倍。只吃一两顿还好，但如果吃惯了要天天吃，每个月要多消费几百元呢！对于精打细算的妈妈来说，这笔钱可是不小的开支！
需要花这么多钱买早餐面包吗？如果不解答这个疑问，妈妈们很可能放弃购买。胖刘提前预判到了这一点，他用一段文案打消了这个疑虑，他是怎么写的：
一份鲜奶面包只要20元
一个三口之家，每人多花3.3元
就能一起吃上优质早餐
鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味
让孩子爱吃，多吃几口
上课更精神一点
个子长得更高一点
作为妈妈来说
这就是每天实实在在的幸福！
这话真说到妈妈们的心里去了！妈妈们都知道，小孩喜欢吃零食，就是不爱吃饭，吃上几口就想跑，很让妈妈担心：个子长不高怎么办？上课肚子饿了怎么办？这份鲜奶面包如果真能让孩子多吃几口，就帮自己解决了个大难题。
这时候，鲜奶面包就不是奢侈的美食享受，而是孩子成长的必需品，是非常正当的消费，妈妈们可以心无挂虑地下单了！ 首批2000个鲜奶蛋糕一售而空，证实了胖刘的洞察，他沿着这个思路推出夹着坚果、水果干的新款鲜奶面包，强调它们营养价值更高，能更好地帮助孩子发育成长，同样大受欢迎。如今，胖刘的品牌已成为当地鲜奶面包品类的领导者。
总结
● 当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。
● 引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。
● 人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。