无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播，都是流行三法则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。
巴尔的摩的流行病毒
在20世纪90年代中期，一场梅毒疫情袭击了巴尔的摩市。1995年至1996年的一年时间内，携带病毒的新生儿人数就增加了500%。巴尔的摩市的梅毒发病率曲线图显示，多年来该曲线一直保持稳定，但到了1995年，梅毒发病率几乎呈直线上升态势。
巴尔的摩市的梅毒疫情因何被引爆？疾病控制中心认为，问题就出在强效可卡因上。强效可卡因会大大增加高风险性行为的发生率，而高风险性行为则会导致艾滋病和梅毒的传播。强效可卡因的诱惑让许多人到贫民区购买毒品，这一做法增加了他们把病毒携带回家传染给家人和邻居的可能性。强效可卡因改变了邻近地区之间的社会关系模式。疾控中心说，强效可卡因正是梅毒肆虐的推动力。
巴尔的摩市约翰·霍普金斯大学研究性传播疾病的专家约翰·詹尼曼（John Zenilman）则认为，发生梅毒疫情的原因在于该市贫民区糟糕的医疗服务。詹尼曼说：“1990年到1991年，到全市传染病诊所就医的人数为36 000人。随后，由于预算问题，该市决定缩小性病诊所的规模。临床医生的人数从17人减少到10人；内科医生本来有3位，现在实际人数为零；就医病人则减至21 000人；到发病地进行外勤服务的工作人员也相应减少。许多人忙于玩弄权术，许多应该做的事情都被搁置，比如计算机需要升级，却无人处理。这是城市官僚机构管理失灵的一个最严重案例。药品都快被人们用光了。”
换句话说，当巴尔的摩性病诊所的就医人数达到36 000人次时，梅毒的蔓延保持着相对稳定的状态。按照詹尼曼的说法，当就医人数为36 000人至21 000人之间的某一数字时，疫情就爆发了。它从市中心开始蔓延，通过街道和高速公路传播到城市的各个角落。突然之间，那些可能已感染上一周但是还没接受治疗的人，在被治愈之前有两三周甚至4周的时间四处传播病毒。而糟糕的医疗状况使得梅毒成为比以往任何时候都要严重的问题。
还有一种理论由美国流行病学权威专家约翰·波特雷特（John Potterat）提出。他认为，疫情爆发的祸根在于，这些年的物质条件变化对于巴尔的摩市的东西部城区有很大影响。巴尔的摩市中心是梅毒高发区域，在市中心两端的东西部城区经济状况均严重萧条。在20世纪90年代中期，巴尔的摩市曾大张旗鼓推行一个政策，即拆毁东西城区20世纪60年代风格的旧式高层住宅。其中最引人注目的两个工程是拆毁西区的列克星敦叠式大楼和东区的拉斐耶宫，而这两栋居住着数以百计户人的大楼则扮演着犯罪中心和传染病中心的角色。随着拆迁工程进行，人们从东西城区的这些老楼中搬走，犯罪和传染病的流行情况也开始恶化。
“实在是触目惊心，”波特雷特第一次到巴尔的摩东西城区巡视时说，“50%的联排房屋都用木板封得严严实实，有一处的建筑物都已经被破坏掉了。政府要人们撤离等于加快了人群的流散。多年以来在巴尔的摩，梅毒都被控制在这个相对封闭的特定地区，性关系也被高度限制在特定的社会群体内。但是拆迁工程却迫使这些人搬迁到巴尔的摩市的其他地区，他们因而把梅毒连同其他行为一起随身带走。”
有趣的是，这几种解释中所提到的事情都不是突然发生的。疾控中心认为强效可卡因是问题的根源所在，但1995年并不是强效可卡因首次流入巴尔的摩市的时间，它在该市早已存在多年。疾控中心的意思是20世纪90年代中期强效可卡因问题所带来的后果有所加剧，而这一变化足以促成梅毒疫情的暴发；同样的，詹尼曼并没有说巴尔的摩市的性病诊所都被关闭了，而只是说其规模减小，临床医生人数从17人减少到10人；波特雷特也没有说整个巴尔的摩都在进行大迁徙。他只是说，一些拆迁工程使一些住户搬离了城区的住房，让梅毒疫情达到顶峰。只需要一些微小变化，流行病原本所处的稳定状态就有可能被打破。
还有一点更有趣，这些解释都在描述一种引爆流行病的完全不同的方式。疾控中心关注的是疾病暴发的大背景——毒品的流入和增长是如何改变一个城市的环境，从而引爆疾病流行的；詹尼曼谈论的是疾病本身。诊所规模缩小等于给了梅毒一线生机。它原本是急性传染病，现在成了慢性传染病。它原本仅能在人体内逗留几天，现在却能延续好几个星期；波特雷特则把注意力集中在携带梅毒病毒的人。在他看来，梅毒的传染源是巴尔的摩市特定的一类人，这些人极度贫困，可能吸毒，性行为频繁。如果这种人突然从他（她）生活的街区迁移到一个原本不存在梅毒问题的新街区，这种疾病的疫情有可能被引爆。
换句话说，引爆一种流行病并不是只有一种途径。流行病爆发需要三个条件：能传播传染病病原体的人、病原体本身和其发生作用所需的环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。疫情被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个甚至两三个条件发生了变化。我将这三个变化条件称为：个别人物法则（Law of the Few）、附着力因素法则（Stickiness Factor）和环境威力法则（Power of Context）。
个别人物引爆的流行潮
东村的几个年轻人发起了暇步士流行潮，几栋居民楼的搬迁足以引发巴尔的摩梅毒大流行，当我们如此谈论这些事情时，我们所指的其实正是在事情发展过程中，某些人比其他人更为关键。看起来这并不是一个特别极端的观点。经济学家们经常谈到的“80/20法则”的意思就是，在所有情况下，一项工作中的大约80%都是由参与工作的20%的人完成的。80%的犯罪活动系20%的犯罪分子所为；80%的交通事故由20%的司机造成；80%的啤酒被20%的饮酒人士喝掉。这个法则表现在流行病上就更为极端了——极少数人引发了流行病的传播。
例如，波特雷特曾分析过科罗拉多州斯普林斯市的淋病疫情。他用了6个月的时间，研究每一位到公共健康诊所治疗淋病的患者。他发现，其中约有一半病人来自4个街区，这4个街区大约占整个城市面积的6%。生活在这6%地区的病人中，有一半人把相同的6家酒吧作为主要社交场所。波特雷特把768人分组进行访谈，他发现，其中600人或者从未把淋病传给他人，或者只传给了一个人。他把这些人称为非传染者。那些使淋病流行的人则是剩下的168人，他们把淋病传染给两三个人，甚至四五个人。换句话说，在人口超过10万的科罗拉多州斯普林斯市，淋病疫情的暴发就是因为这168个人，他们生活在相同的4个街区，常常出没于相同的6家酒吧。
这168人是谁？他们不是寻常之辈。他们每晚都要出门，性伴侣远远多于常人，他们的生活习性、举手投足都不同寻常。比如，20世纪90年代中期，在密苏里州圣路易斯市东区的各家台球厅和室内滚轴溜冰场上，有一个名叫“老板”达内尔·麦吉的人经常在这些地方出没。他是个大块头，身高有6英尺，相貌英俊，具备滑冰天赋，他在溜冰场上的精湛技艺能赢得姑娘们的尖叫。他特别喜欢十三四岁的小姑娘，所以他给她们买首饰，开着凯迪拉克带她们去兜风，让她们吸食强效纯可卡因，使她们染上毒瘾，然后与她们发生性关系。从1995年开始到1997年他被神秘枪杀之前，他至少曾和100名女性发生关系，据统计他至少让其中30名染上了艾滋病病毒。
同样是这两年间，在1 500英里以外的纽约州布法罗市附近，另一名男子——他跟“老板”是同一类货色——穿梭于詹姆斯敦商业区贫困的大街小巷之中。他名叫纳山·威廉斯，人们也称他“飞思”（Face）、“私睐”（Sly）和“下体客”（Shyteek）。威廉斯玩弄了几十个女孩，他在市区不同地点有三四处公寓，他全靠从布朗克斯走私毒品为生。（一位了解该案的流行病学家向我坦言：“这家伙真是个天才。如果我照他那样做而且逃脱了制裁，那我这辈子都用不着再上一天班了。”）像“老板”一样，威廉斯外表充满魅力。他买玫瑰花送给女友们，让她们拨弄他的长发，在他的公寓里，他通宵达旦提供大麻和麦芽酒以助大家狂欢作乐。威廉斯如今被关在监狱里，而他至少让以前的16个女友染上了艾滋病病毒。这还不是最出名的。在《乐队继续演奏》（And the Band Played On）一书中，兰迪·希尔茨详尽探讨了一个所谓的艾滋病毒携带者。他是一位加拿大籍法国人，叫盖藤·杜加斯，是一名客机服务员。他声称他在整个北美洲有2 500个性伙伴，并至少同加利福尼亚州和纽约州最早发现的40起艾滋病个案有关。正是这一类人使流行病一触即发。
社会流行浪潮的发展过程与此相似。它们也是由少数几个人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面，这些人之所以与众不同，并不是因为他们性欲旺盛，而是因为他们擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中有足够的影响力。在暇步士案例中最让人困惑不解的就是，那些鞋是如何从仅由几个引领时尚的曼哈顿潮人穿在脚上，发展到进入全国各家购物商场的货架上销售。东村与整个美国中产阶级之间有什么关系？
个别人物法则给出的回答是这样的：在这些特别人物中，有人意识到了时尚趋势，通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把“暇步士”传染给大家，就像盖藤·杜加斯和纳山·威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去一样。
强大的附着力
在巴尔的摩，当市内的公共诊所规模缩小时，梅毒原来在城市贫困地区传播的特点就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是说，大多数患者原本能迅速得到治疗，因而没有机会将病毒传染给他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒逐渐转变成了慢性病，患者能够传播病毒的时间比以前增加了三四倍甚至5倍。疫情暴发一般是由几个特别患者发挥的特别作用所致，但有时其暴发原因也可能是因为出现了意外情况，从而使病原体本身发生了变化。
这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感在开始传播时的病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感疫情是1918年爆发的全球性大流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后的6个月内竟使全世界2 000万至4 000万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。
荷兰艾滋病研究员杰普·古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重点是卡氏肺孢子虫肺炎（Pneumocystis carinii pneumonia，或称PCP病）。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都会携带这种肺孢子菌，它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，那么这种细菌就会失控，从而引发一种致命的肺炎。PCP病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查找医学文献，收集并研究PCP病例，但他的发现令人不寒而栗。第二次世界大战刚一结束，一场PCP病疫情便在波罗的海港口城市但泽爆发，之后疫情传播到中欧，夺去了成千上万儿童的生命。
古德斯米特分析了PCP病疫情最严重的一个小镇海尔伦。该镇位于荷兰的林堡省，是个矿业城镇。海尔伦镇有一家名叫瑞典兵营的助产妇培训医院，在20世纪50年代，它是一家面向低体重儿和早产儿的专科医院。在1955年至1958年期间，有81名出生在瑞典兵营的新生儿患有PCP病，其中24名婴儿因此夭折。古德斯米特认为这就是艾滋病病毒流行的早期状况。病毒通过某种渠道进入医院，随后，医院在给新生儿输血或打抗生素针时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一个婴儿身上传播到另一个婴儿身上。他写道：
最可能的情形是，一名来自波兰或捷克斯洛伐克，又或是意大利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息死于艾滋病……但他却把病毒传给了他的妻子和其腹中胎儿。受到感染的妻子（或女朋友）在瑞典兵营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但这名婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。
并不是所有的新生儿都因此夭折了，这是该故事中真正令人感到奇怪的事情。有1/3的婴儿死亡，其他婴儿却活了下来，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除出去，继而健康地生活着。换句话说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不大，大多数人——甚至很小的孩子——都能战胜它并活下来。艾滋病疫情爆发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性行为上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播；艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某种原因，病毒的杀伤力已经大大提高了，所以，人一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清除不掉了。
在流行病爆发过程中，病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流行潮的爆发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更易传播，即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个关键点在于怎样确保接收者不会左耳进右耳出。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，如此你就不能把它从你的脑海中赶出去，也不能把它从记忆中清除出去。
1954年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的广告标语是：“温斯顿，正同烟的味道。”（Winston tastes good like a cigarette should），这句话里使用了不合语法的“同”字，而不是“像”字，这在当时引起了小小的轰动。这句话成了人们平常谈论的话题，又如1984年人们谈论著名的温蒂汉堡的广告语：“牛肉在哪里？”[3] 理查德·克鲁格[4] 在他的《烟草的命运》中写道，R·J·雷诺的温斯顿香烟销售商“对人们的这种关注喜出望外”，而且“还认为这句在电视和收音机上听到的，有点不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的韵味，并且扭曲事实地将其辩解为是一种口语化的表达方法”。
在这种香烟推出后的数月之内，借助这句令人难忘的广告语的力量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上的销售量迅速超过了国会牌（Parliament）、健牌（Kent）和L&M牌香烟，仅次于总督牌烟（Viceroy）。短短几年，它成了美国最畅销的香烟品牌。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出后半句“正同烟的味道”。这是一句拥有附着力的一流广告用语，它所含的附着力是产品能够广为流行的关键所在——除非你听进去了我说的话，否则你为什么要改变自己的习惯，买我的产品或者看我制作的电影呢？
附着力因素法则告诉我们，有一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。
环境威力
在巴尔的摩市，每当有人因梅毒或淋病前来公共诊所就医时，约翰·詹尼曼就会把病人的地址录入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小星星的形式出现在他的城市地图上。这幅地图很像警察局墙上所挂地图的医用版本，上面带有扣针，用来标记“案发”位置。詹尼曼的地图显示，在巴尔的摩市中心两端的东西城区，黑星星的数量比较集中。疾病从这两个地区沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西两个城区。在夏季，性传染病的发病率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑星星也就更加集中，显示疾病正在蔓延，但是，到了冬季，地图会发生另一种变化。由于天气寒冷，巴尔的摩东西城区的居民很可能只是待在家里，远离酒吧、夜总会以及街角一类进行性交易的场所，所以地图上这两个城区的黑星星就变少了。
季节变化对患病人数变化的影响非常大。不难想象，在巴尔的摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度减缓梅毒发展的势头，至少在这一季节如此。
詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到它们所处的外部环境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的影响。这是显而易见的。然而，有趣的是，这一法则到底能在多大程度上产生作用。这绝不仅仅是像天气影响行为那样简单的致病因素造成，即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影响我们的行为方式。比如，纽约历史上最臭名昭著的事件之一发生在1964年，一个生活在昆士区的年轻女人基蒂·吉诺维斯被人用刀捅死。吉诺维斯在大街上被人追赶，在半小时内3次遭到袭击，她的38位邻居在自家的窗前目睹了这一切，但当时却没有一个人报警。该案引起了社会广泛的自责和自省，它成了冷漠和人性缺失的城市生活的象征。亚伯·罗森塔尔（Abe Rosenthal，后来成为《纽约时报》总编辑）在他的一本书里这样描述这个案件：
为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时，38位邻居之中居然没有一个人拿起电话报警？没人说得清楚原因。这些连目击者本人也说不明白。可以设想，他们的冷漠完全是大都市众生相的一种。这几乎是一种基于生存所需的心理：如果一个人周围生活着数百万人，这必定带给他生存上的压力，而防止别人侵犯的唯一办法就是尽量漠视周围的人群。生活在纽约和其他大城市中，人们对邻居及其困难的漠视是他们条件反射式的思维所致。
这个从环境角度所做出的解释听起来很有道理。生活在大城市中，人们因相互间的陌生和疏远而变得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真相要比这更为复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家——哥伦比亚大学的比布·拉坦和纽约大学的约翰·达利在案发之后进行了一系列研究，目的是要弄清楚他们所称的“旁观者问题”现象。为了看看究竟谁会前来帮忙，他们在不同地方上演了各种紧急突发事件。他们的其中一项发现令人大为震惊，即突发事件发生时，在场目击者人数的多寡竟能帮助我们预测他们的助人表现。
例如，在一个实验中，拉坦和达利让一个学生独自待在一个房间里，然后让其假装癫痫病发作。当隔壁房间里只有一个人时，他在听到声音后，有85%的可能性会冲进这位学生的房间提供帮助。但是，当实验对象觉得还有其他4人也听到了有人癫痫病发作的声音时，他们每人去帮助这名学生的可能性却只有31%。另一个实验的结果则显示，如果有人独自看到黑烟从门下冒出，他有75%的可能性要去报警，但如果他与一群人在一起时，他去报警的可能性就只有38%。换句话说，当人们处在人群中时，他们会分摊责任。他们会设想，其他人会去报警的；或者，既然其他人都不采取行动，这个明显存在的问题——隔壁传来的疾病发作声，门下冒出的黑烟——就不是什么大不了的问题。像拉坦和达利这样的社会心理学家们认为，在基蒂·吉诺维斯一案中，我们要吸取的教训并不是尽管有38人听到了尖叫还无人报警，而是正因为有38人听到了尖叫所以才没人报警。具有讽刺意味的是，如果她当时是在一条僻静的街道上遭人袭击，而且只有一个目击者的话，她或许还有活命的可能。
换句话说，人们是否能够关注身边的不幸者，有时取决于人们身边细微的环境因素。环境威力法则认为，人们对自己周围环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。
小结
引爆点所涉及的这三条法则，即个别人物法则、附着力因素法则，以及环境威力法则，给我们提供了理解流行浪潮的一种方法。它能引导我们找到引爆点。本书以下内容就是用这些观念来破解其他一些令人不解的事件，以及我们周围世界中所发生的流行潮。这三条法则是如何帮助我们理解诸如青少年吸烟现象、流言蜚语现象、犯罪现象以及畅销书现象的？答案可能会让你大吃一惊。
[3] “牛肉在哪里？”（Where’s the beef？）已成为美国俚语，是人们对某种缺乏生气的事物表示失望时的口头禅。——译者注
[4] 理查德·克鲁格（Richard Kluger），美国著名记者、作家，曾数次获国家图书奖提名。《烟草的命运》获得了普利策奖。——译者注