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《空山疯语》略说《万象》的广告

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《万象》是上海沦陷期间最有名也最有代表性的一份通俗文学期刊,从中的确可以看出上海社会的人间“万象”,这一点在它所登载的广告上也很有几分表现。

《万象》的广告五花八门,涉及到精神生活和物质生活的各个方面。经常登载的有香烟、布匹、呢绒、医药、补药、疗养、酱油、味精、麦乳精、药皂、煤球、铅笔、张裕葡萄酒、八折售书、跑马彩票及电影广告等。从这些广告,可以隐约想象到当时市民日常生活的基本模式。

香烟广告在今天是被禁止的,而在那时却占据很突出的地位,版面设计和广告用语都很讲究。这是因为“香烟”在那时是一种“现代文明”的标志。广告画面上的吸烟者均为风度翩翩的绅士或姿态优雅的美人,而且烟雾往往被特意渲染,颇富诗意,让人想起郭沫若高声赞美大烟囱里冒出的朵朵黑云。另一方面,广告所宣传的香烟均为国产,隐隐有一点与洋烟相抗衡的民族工业意味。

现在许多报刊上告诫人们要少用乃至不用味精,而那时的广告语却视味精有如仙丹,仿佛一加“味之素”,木头也会变鸡块一般。让人想起今日电视上的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。

各种药物和补养品的广告商业味甚浓,有时带一点暗示的挑逗,反映出社会生活颓靡的一面。至于布匹、呢绒等,多是强调结实耐用,显然是针对普通工薪阶层的。煤球广告今日看来似乎“土气”,而在那时,相对于炭火盆来说,煤球炉的时髦程度也许不亚于今日的电暖器。

《万象》上曾有电影《家》的广告,号称是:“十大导演集体合作,四十位大明星联合主演。”好一副“巨片”口吻。

用电影明星做广告,那时也有了。比如有一种“银星”香皂,就专门请大名鼎鼎的影星顾兰君亲笔签名推荐。若在今日电视时代,她一定会冰绡半掩,回眸一笑说:“我只用银星!”

《万象》也给自己做广告,标榜说:“图文精美,集合全国名作家之著作。”这倒也不算太吹牛,《万象》的质量确乎是上乘的。

《万象》也帮其他报刊做一点宣传,如有一次为《力报》广告说最近添载冯蘅的《大学教授》,系《大学皇后》的姊妹篇。报刊之间互为宣传,今曰亦然。

很有趣味的是一种文人卖字卖画的广告。例如有一则为:“孙了红画,陈蝶衣书,鬻扇,五十页为限,每页五十元,扇面自备,二星期交件。”孙了红、陈蝶衣均为著名作家,但却以此方式“创收”,可见他们生活条件很不如意。后来果然孙了红贫病交加,《万象》为他募捐,还举行了电影明星照片义卖来为其付医药费。

《万象》发广告从文字到图画都十分讲究,透过今日微黄的纸页似可看见当年的繁华。它的销售量很大,“读者不仅遍于知识阶级层,同时在街头的贩夫走卒们手里,也常常可以发现《万象》的踪迹”。读者劳累一天,手执《万象》灯下消遣,那味道就如当今晚间看电视一样。只是电视中的广告你不看也得看,常常反客为主,至于谈到语言的规范、画面的雅致,那就更不如《万象》了。也许,这就是所谓的“后文字时代”罢。